“睜眼閉眼來一杯，提神醒腦來一杯，厭世續命來一杯，做人吶，最緊要的就是嗑奶茶。”

這屆奶茶到底牛到什么程度？據美團《2018年外賣奶茶大數據》顯示，去年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，平均每人一年要喝14杯奶茶，如果算上線下交易，毫不夸張地說，將近一半國人的命，都是奶茶續的。

而截至2018年年底，中國現制飲品門店數已超45萬家，新式茶飲市場規模躍升至990億元，直逼千億大關。

乘著消費升級的東風，不斷迭代的奶茶正在擺脫“廉價”標簽，破次元壁將中國茶與奶茶有機結合，憑借爆表顏值、產品創新、社交連接，在劃清與傳統街邊奶茶店界限的同時，一舉將新式茶飲送上青云，熱度居高不下。

不難預見，站在風口之巔的新式茶飲，已成兵家必爭之地，非勝不休。

01

前世今生

馬云曾預言未來十大暴利行業，奶茶正是其中之一。

中國內地茶飲連鎖興起于20世紀90年代。1996年，臺灣珍珠奶茶連鎖品牌“快可立”進駐北京、上海開拓業務，很快形成燎原之勢，正式開啟大陸奶茶業元年。

這一階段的奶茶產品以果粉、植脂末等粉末沖泡而成，所謂的植脂末即為奶精，這種氫化植物油能代替牛奶呈現出絲滑的口感。雖名曰奶茶，但成品既不含奶，也不含茶，業內稱之為“粉末時代”。

看似親民的價格背后，實則暗含暴利。珍珠奶茶的原料價格十分低廉，4.5元的千顆“珍珠”可調配40杯奶茶，就算加上奶粉、果精，總成本遠遠不足1元，而當時一杯珍珠奶茶的售價在4元至6元不等。

低投入、易操作、高回報，在連鎖品牌搶灘之時，個體戶亦野蠻生長，大街小巷遍布各種奶茶店，為搶占生意，價格戰愈演愈烈。很多奶茶店開始使用低檔奶精、甜味劑等胡亂泡制來忽悠消費者，以至于自毀長城。

為擺脫惡性競爭，部分奶茶品牌開始改用“茶基底”，用真正的茶末和茶渣制作基底茶，但奶仍以植脂末為主，并將其裝在茶桶內，每隔數小時更換一次，“桶裝時代”就此登場，奶茶市場漸漸恢復活力。

2006年，隨著經濟的持續好轉以及新一代群體的消費升級，奶茶行業真正進入爆發期，開始以品質論英雄。

快樂檸檬率先在亂局中以“手搖茶”突出重圍，由先前的粗制濫造，回歸調酒師般的手搖現調的制作手法，口感和包裝形式更為豐富。

后起之秀CoCo都可，則創造性地將珍珠、布丁、仙草三種單一小料復配到一起，憑借一款“奶茶三兄弟”圈粉，1年創下40億佳績。

花式翻新之下，為求利潤最大化，奶茶最核心的“健康”問題被刻意忽略。直至2011年，奶茶行業塑化劑丑聞集中爆發，人人避之不及，市場急速遇冷，關店潮在每個城市相繼上演。

重創倒逼革命。2012年，“喜茶”（原名“皇茶”）在江門橫空出世，以芝士茗茶系列一炮而紅，憑借天然原物料，在國內掀起奶蓋茶熱潮的同時，也將整個行業攪得天翻地覆，開始向高端化的“新式茶飲”方向邁進，少壯派加速出現。

2015年11月，奈雪の茶在深圳開出首家門店，以“茶飲+軟歐包”的產品策略成功抓準增量市場空白，迅速擴張。

2017年2月，喜茶進軍上海，由于限流竟引發了“排隊7小時”的大新聞，新式茶飲的江湖地位不言而喻。

到2018年，新式茶飲銷售額復合增長率接近30%，全年實現408.2億元人民幣的銷售額，占整體奶茶市場銷售額的81.4%。

新式茶飲的出現延展了奶茶市場的邊界。在原料選取上，新式茶飲更注重養生，用上等茶葉代替原有的碎末、茶渣，同時以新鮮牛奶、進口奶油、天然動物油等代替奶精；在制作工藝上，除卻傳統熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取方式等，有利于保護腸胃。

新式茶飲異軍突起的另一重要原因在于切中了消費者個人的馬斯洛需求，其并不單局囿于口味創新，還在產品、文化、服務、空間體驗等方面進行了多維搏擊。一言概之，新式茶飲賦予消費者的，絕不僅是一杯奶茶.

有人的地方就有江湖，利益誘惑之下，無數品牌爭相入局，新茶飲的賽道不堪重負，大戰一觸即發。

02

千茶混戰

一個行業火不火，看資本熱錢的流向就夠了。

作為細分品類，僅2017年，新茶飲行業的融資規模就超過13億人民幣，《華爾街日報》因此稱“風險投資正在瞄向‘中國版星巴克’”。

2017年3月，關茶完成千萬級人民幣 Pre A 輪融資；同年4月，一點點獲得美亞1億美金投資；6月，Teasoon獲得峰瑞資本800萬元投資。

2018年3月，奈雪の茶在獲得天圖資本的加持后，以60億估值成為新式茶飲中的領跑者。

2018年4月，喜茶宣布完成4億B輪融資；今年7月，喜茶獲騰訊、紅杉資本投資，目前估值高達90億元，風頭無二。截止2019年8月9日，喜茶在全國已有301家門店，單店年收入平均在1200萬元以上。

背靠資本的各路新式茶飲野心勃勃，“網紅級”品牌層出不窮。據《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年全國現制茶飲門店數一年內增長了74%，競爭日趨白熱化。

傳統奶茶品牌不甘坐以待斃，快樂檸檬推出副牌“茶閣里的貓眼石”，定位中高端市場；CoCo都可則對既有門店不斷升級，調整產品線，加緊布局；滬上阿姨、王子拉茶等紛紛揭竿而起。

與此同時，其他食品商亦不愿放過瓜分市場的大好機會。涼茶王老吉設立第一家線下現泡茶概念店“1828王老吉”；三只松鼠引入“水+輕食”綜合店，水指的是“mini微泡茶”；呷哺呷哺在36家火鍋門店銷售手搖茶。

物極必反，過度瘋狂的市場就像一場高燒，“千茶混戰”的虛假繁榮終要消退。奶茶品牌的壽命開始從1年被壓縮到2-3個月，關店數與開店數呈現倒掛之勢，血洗過后，大批陪跑者淪為炮灰，更多脆弱面開始暴露。

1.產品復制壁壘低，同質化嚴重

新茶飲大戰之所以入局者眾，根本癥結在于缺乏有效的壁壘，門檻極低。在某寶上，甚至只需花幾十塊錢，就能買到原版配方。

一杯奶茶，在喜茶叫滿杯紅鉆，在奈雪の茶叫做霸氣石榴；在一點點叫養樂多綠，在CoCo都可叫綠茶益力多；在茶顏悅色叫鳳棲綠桂，在貢茶叫芝士桂花。

以“黑糖鹿丸奶茶”竄紅的鹿角巷，此后被不斷跟風模仿，正版店只有145家，山寨店卻達到驚人的7000多家，口感的參差不齊導致口碑大幅下滑，以至于對鹿角巷的整個運營和發展產生了嚴重影響，生生將深圳首店拖垮。

去年11月，奈雪の茶創始人在朋友圈公開指責喜茶抄襲，將業內“通病”擺到了臺面上，雙方各執一詞，互不相讓。

盡管看似爆品不斷，但實質只是一擁而上的照葫蘆畫瓢。這種無意義地“差異化”上新，既不能完成產品結構的突破，也沒有實現產品的迭代升級，更無法承載品牌價值。

審美厭倦之后，這些文藝無限的名字，在群眾有限的記憶儲存空間里，終會化作塵埃。

2.求速不求穩，管控問題頻出

當企業被資本端所綁架，高位擴張下的運營往往趨于粗放。

2015年12月，奈雪の茶在深圳33天連開三家；2017年12月在7座城市連開13家；而到2018年，已在深圳開有40家門店，全國開有60家門店，從一線城市向新一線城市全面鋪開。

2018年，喜茶一年內開出將近100家店面，這意味著每4天就要開一家新店，而正常餐飲店選址至少要花3個月時間考察。

以“健康”為主打的新式茶飲，在超速行駛下開始偏離航道，產品和管理問題觸目驚心。2017年5月，杭州文三路“一點點”奶茶被查封；2018年底，有顧客投訴喜茶飲品中出現類似“透明套”的不明物體；今年5月，甘茶度被曝出用爛水果榨汁、徒手切水果等安全問題。

無論資本如何重金介入，新式茶飲商業模式的本質依然是零售生意，保持標準化運營和產品銷售的能力才能決定品牌生命力的長久，而食品安全則是不可觸碰的紅線。

3.“網紅”標簽重，營銷手段浮夸

“網紅標簽”是新茶飲品牌重要的獲客方式，6小時排隊、朋友圈打卡、代購組團作戰等話題新聞屢見不鮮，但這種依靠頻繁社交營銷造勢的模式，并不能長久。

抖音的視頻營銷，曾帶火1314茶、答案茶這類具有社交屬性的茶飲店，這兩家公司均在2018年5月完成A輪融資，但噱頭過后，這類不具競爭力的品牌如今大多已偃旗息鼓。

今年4月19日，喜茶與杜蕾斯微博互動，文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”，這種打擦邊球博眼球的方式遭來罵聲一片，不幸翻車。

一時走紅不代表一直走紅，新鮮感與獵奇心過去后，很少會有人再去流連。說到底，產品才是增加用戶粘性的王道所在，以真正的拳頭產品加固自身時尚潮流標簽，引導用戶身體力行地通過消費來鞏固品牌形象，才能樹起護城河。

03

未來如何

彼得·德魯克說：“戰略不是研究我們未來要做什么，而是研究我們今天做什么才有未來”。新式茶飲發展至今，格局已經初定。

第一梯隊以喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等具有互聯網基因的茶飲品牌為代表，擁有較高的知名度和市場占有率，并坐享資本助推。

第二梯隊包括CoCo都可、一點點、貢茶等老牌臺式奶茶企業，以二三線城市為主場；第三梯隊則是呷哺呷哺、王老吉、三只松鼠等跨界選手，虎視眈眈。

雖然玩家眾多，但至今還未真正出現“一覽眾山小”的贏家，與星巴克創造“第三空間”(指辦公室和家之外的空間)的概念相比，新式茶飲目前仍只是一種小資情調的代名詞。

入門容易，做大困難，除了產品的鍛造，如何緊跟消費者的“多變”同樣是巨大挑戰。市場持續縮緊下，新茶飲行業的下半場將是坪效、規模、品牌與文化輸出的綜合競爭。

進入成熟期的喜茶開始從口感上下功夫，開辟品牌專屬標簽，宣傳則一反之前的高調，開始轉入低調運營，控制用戶預期，為自己的長期遠征畫出一片星辰大海。

奈雪の茶則通過高價買斷產區原茶和工藝的方式，從源頭牢牢抓住好茶供應鏈，為產品推新體系提供強有力的支撐。

天道輪回，如同近期火爆的二手鞋市場，上周買的，下周就能翻倍賣——這與幾年前的茶飲市場多么相似，又快又亂，人人都想進場撿錢。

如今，撿錢的日子已經過去，深耕時代來臨，新茶飲的紅海里，到底誰將最終勝出，答案已近在眼前。