當上海美特斯邦威服飾股份有限公司(下稱美特斯邦威)出現在2009年播出的《一起來看流星雨》中時，它是潮流閃耀的代表。10年后的今天，它將成為“流星”。

　　“美特斯邦威、森馬、特步、李寧、安踏這些從縣城商業街的標配品牌，都跟著我們一起老了。中學時代能考出好成績，爸媽才帶我去美特斯邦威店買。以前大多數時候都只是去店里轉轉是為了彌補虛榮心，現在去轉轉或許是為了當年的情懷，卻不會再去買。”一名“90后”告訴時間財經。

　　2018年業績剛剛回暖的美特斯邦威，熬過了最難的2018年，卻沒能挺過2019上半年。美特斯邦威集團日前披露的2019上半年財報顯示，期內營業收入約為27.99億元，同比下降31.47%。凈利潤同比暴跌359.61%，約虧損1.38億元。

　　時間財經發現，該集團旗下男女裝及其他產品的銷售額及利潤均為下跌狀態，全國市場按東西南北四大區域劃分來看，也都比去年同期低三分之一左右。該集團旗下位于上海、天津、海爾濱和武漢的主要參股子公司也均處于虧損狀態。

　　一句“不走尋常路”，讓美特斯邦威與周杰倫一起根植在人們心中。周杰倫人氣不減，但當時一起穿美特斯邦威卻早已不見了昔日的榮光。創立于1995年的美特斯邦威服飾，憑借“明星代言人+中央臺廣告+代理商銷售渠道”的模式發跡。據歐睿國際(Euromonitor)統計，2006年美特斯邦威服飾在國內休閑服飾零售業的占有率高達到0.95%，在國內市場主要的休閑服品牌中居首位。

　　服裝行業專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對時間財經表示，美特斯邦威如今遭遇危機的核心原因就是“主業沒做好、跨界偏大、野心與能力實力不匹配”。渠道下沉三四線市場是美特斯邦威這類品牌必須要去面對的事情。本身就是三四線品牌，沒必要在一二線市場打腫臉皮充胖子，要力所能及地沉下去，聚焦資源配置。

　　時間財經就業績問題致電美特斯邦威董秘辦，多次撥打，無人接聽。時間財經又將相關問題發至美特斯邦威董秘郵箱、官網公共郵箱，截至發稿，尚無回復。

　　截至9月9日收盤，美特斯邦威股價為2.3元/股，上漲0.44%，總市值57.79億元。今天的股價與2010年高峰時期39.57元每股相比，已跌去90%之多。

4年關店1300家

　　時間財經注意到，2018年美特斯邦威服飾實現了盈利，2019年上半年便又開始虧損。據美特斯邦威集團預計，2019年1至9月恐繼續處于虧損狀態，虧損數額約在1.4億元至2.2億元之間。而去年1至9月期間，該集團凈利潤還達到了4000萬元的水平。

　　關于2019年前三季度業績變化原因，美特斯邦威表示，公司調整渠道結構，主動關閉低效直營門店，上述舉措短期內或將對業績造成不利影響。報告期內，銷售收入較去年同期下滑，預計本年度1-9月公司經營業績虧損。公司未來將通過加強商品動銷率計劃管理，提升銷售收入。

　　曾經何時，美特斯邦威門店遍布在全國大中小城市，在最繁華的商業街都能看到美特斯邦威醒目的商標，也是80后、90后著裝標配。

　　據公開報道，自成立初期，美特斯邦威服飾便采取輕資產型的虛擬供應鏈模式，采用產品自主設計、生產外包、直營銷售與特許加盟相結合的經營模式。發展至2001年時，美特斯邦威服飾的銷售收入已經達到8億元，是創業初期的80倍。此后，美特斯邦威服飾于2008年在深圳證券交易所上市，一度成為服裝市值第一股。

　　從2000年到2010年，美特斯邦威也趕上了中國服裝行業的“黃金十年”，憑借著個性化的品牌主張和品牌形象，美特斯邦威成為中國大眾服飾品牌最成功的代表。

　　2011年，美特斯邦威服飾業績觸頂，營收99.45億元，同比增長32.59%；凈利潤高達12.06億元，同比增長59.13%。與此同時，美特斯邦威服飾也開始了快速擴張模式，在之后的四年時間里，公司在全國擁有超過5000家門店。

　　憑借著無處不在的大型門店和迅速躥紅的周杰倫的明星效應，美特斯邦威服飾迅速成為國內最知名的服裝品牌之一，美特斯邦威服飾也率先嘗到了粉絲經濟的甜頭。此后，請《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植廣告，成為電視劇《一起去看流星雨》最大的贊助商，美特斯邦威服飾在營銷上持續投入。

　　美特斯邦威在高光極為短暫，2011年業績觸及頂峰后，便迅速跌落。2012年，以淘寶為首的電商迅速崛起，給線下門店造成巨大沖擊，同時國內服裝品牌還要面對涌入中國市場的Zara、H&M和優衣庫等國外快時尚巨頭的挑戰，紛紛陷入困境。

　　2012年美特斯邦威服飾遭到上市后的首次滑鐵盧，美特斯邦威服飾實現營業收入95.09億元，同比下降4%；凈利潤為8.49億元，同比下降30%。并面臨著終端壓貨、管理層大范圍出走、項目入不敷出等糟糕局面。

　　美特斯邦威服飾開始大規模關店，時間財經查詢年報發現，在2013年至2016年，原先具體到個位數的店鋪數量被統計成了一個模糊的概數，門店也從近5200多家縮減至3900多家，四年縮減了1300多家。2017年后，在年報中門店越來越模糊，門店數量已不再提及。只在年報中提到，“本公司直營店與加盟店營銷網絡遍布全國。”

　　據中國商報報道，在美特斯邦威服飾業績下滑的同時，為了節省內部開支，不論是美特斯邦威服飾管理層還是普通員工，都出現了平均降薪的情況。而美特斯邦威服飾的第一波裁員也是從2012年12月底開始的，裁了1000人左右。

　　轉型失利

　　除了2018年，美特斯邦威服飾實現了盈利，在此之前，已經連續幾年扣非凈利潤為負。具體來看，2016年-2018年，美特斯邦威服飾實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤分別為-5.18億元、-3.21億元、1268.86萬元。

　　即便2018年實現扭虧為盈，但主營業務服裝業為虧損。深交所也曾發下問詢函，要求公司說明主營業務是否具備持續能力等問題。

　　實際上，2011年頂峰過后，就是下坡路，2012年開始，在“互聯網+”和電商開始沖擊實體零售的時候，“90后”逐漸成為休閑服飾的主流消費群，這時的美特斯邦威卻突然“啞火”，凈利潤連年下跌。

　　在此背景下，美特斯邦威開啟了艱難的轉型之路。美特斯邦威順勢推出了一系列邦購、“有范”、“智造”等O2O項目，更是募集資金90億元來向互聯網轉型，包括啟動100家體驗店等計劃，但并未起到提升業績的作用，且巨額的資金投入對后來運營增加了轉型壓力。

　　2010年年底，美特斯邦威領先當時的鞋服品牌企業許多步，開通線上商店邦購網。這在7年前相當前衛，但遺憾的是邦購網高調出現，卻黯然收場。

　　2013年，美特斯邦威啟動“觸網升級”的O2O戰略——生活體驗店。每家店都設有書廊、咖啡吧等休閑設施，并提供免費WiFi，方便顧客休息。雖然美特斯邦威在體驗店中花費了很多心思，但仍不能抓住消費者的心，這些體驗店仍然看客寥寥。

　　2015年，在互聯網轉型上，屢戰屢敗的美特斯邦威又宣布推出“有范APP”，還不惜花重金前后兩季冠名綜藝節目《奇葩說》，賺足了觀眾眼球，但事實卻是反饋到“有范APP”的流量甚少。冠名《奇葩說》過后，有報道稱，“有范APP”全網下載量僅為100萬左右。

　　在營銷專家、志起未來營銷咨詢集團董事長李志起看來，以快消品為代表的行業都會面對受眾群成長的問題，大約每10年就會更新一代人，當“90后”崛起，逐漸成為主流消費人群后，美特斯邦威似乎沒有做好準備，在新一代的年輕人面前無所適從。

　　有網友將美特斯邦威服飾的衰落歸結為，“不懂時尚的人做時尚，不懂電商的人做電商”。

　　2016年底，美特斯邦威創始人周建成辭去董事長、CEO一職，其女胡佳佳接任，而胡佳佳早年在海外留學，在接手美特斯邦威后，進行了全方位的變革，包括對產品設計的規劃，但是這一思路能否被市場認可，還需要時間驗證。

　　上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，美特斯邦威轉型策略在大方向上都是沒有問題的。但包括美特斯邦威在內所有轉型中的鞋服品牌都需要認知清晰的一點是：所謂“變革”不僅是發布幾句口號的事情，而是要真的實現PC端、移動端、實體端的端端對接，真正實現全渠道的零售體驗模式。