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FreeTalk創(chuàng)投公開課第三期：踏入“消費(fèi)無人區(qū)”，有哪些生意值得投？

在近幾年最熱門的新消費(fèi)賽道中，除了社交電商等新渠道讓我們看到了指數(shù)級(jí)增長，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)是一個(gè)備受創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的領(lǐng)域，而在供給和需求有明顯割裂的時(shí)候，可以洞察消費(fèi)者明顯沒有被滿足到地方就是無人區(qū)。

新人群結(jié)構(gòu)性的需求變化，多元分級(jí)的市場(chǎng)，抗經(jīng)濟(jì)周期，基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，讓每個(gè)消費(fèi)品類幾乎都值得重做一遍。

8月24日下午，獵云網(wǎng)攜手FUNWORK和青山資本舉辦第三期“FreeTalk創(chuàng)投公開課：踏入“消費(fèi)無人區(qū)”，有哪些生意值得投？”

同時(shí)，此次活動(dòng)邀請(qǐng)了三位創(chuàng)投大咖：青山資本投資總監(jiān)艾笑、眾海投資投資副總裁張燁秋、千樹資本投資總監(jiān)張俊宇，他們分享了各自的精彩觀點(diǎn)。

艾笑重點(diǎn)講述了消費(fèi)行業(yè)的變化和出現(xiàn)的新需求；張燁秋重點(diǎn)講述了新消費(fèi)浪潮下新品牌崛起的機(jī)會(huì)；張俊宇重點(diǎn)講述了DTC品牌投資機(jī)會(huì)的形成和建議。

其中，本次活動(dòng)的協(xié)辦方也是獨(dú)家場(chǎng)地的支持方FUNWORK聯(lián)合辦公，是中駿集團(tuán)（股票代碼01966.HK）旗下的聯(lián)合辦公品牌。至2018年底，F(xiàn)UNWORK共擁有2000多家入駐企業(yè)和50000多位入駐會(huì)員，舉辦的線下活動(dòng)超過1500場(chǎng)。

青山資本投資總監(jiān)艾笑

青山資本投資總監(jiān)艾笑分享的主題是“品牌投資投什么？”

精彩觀點(diǎn)：

首先講一個(gè)大家都會(huì)比較關(guān)心的一個(gè)問題，那就是早期投資我們投的是什么？

我認(rèn)為早期投資的本質(zhì)就是在變化中去發(fā)現(xiàn)和尋找投資機(jī)會(huì)，包括行業(yè)的變化，消費(fèi)者的變化以及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的變化。那么，在品牌這個(gè)領(lǐng)域，過去的幾十年，這些方面主要發(fā)生了什么變化呢？

我們首先關(guān)注的是行業(yè)投資機(jī)會(huì)的變化；我們可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌的崛起，都是和它的時(shí)代背景是分不開的，對(duì)于早期品牌來說，造勢(shì)是很難的，但是順勢(shì)而為，借勢(shì)而為相對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，他的難度系數(shù)就會(huì)大大降低。

消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)上來說是一個(gè)供給和需求的匹配，從這個(gè)角度上來說，我認(rèn)為國內(nèi)品牌大致可以劃分為三個(gè)發(fā)展階段：

1，一是建國之后，剛開始實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，那時(shí)候是處于供不應(yīng)求的時(shí)期，生產(chǎn)力低下，需求大于供給；那個(gè)階段生產(chǎn)的產(chǎn)品都有嚴(yán)格的數(shù)量限制和流通管制，因此生產(chǎn)出來的產(chǎn)品即品牌，在物資匱乏的年代，稀有物資作為最大的福利，比如縫紉機(jī)、自行車，常常被各色人等頂禮膜拜；這個(gè)階段對(duì)于生產(chǎn)者來說，掌握供應(yīng)鏈資源最為重要。因此在那個(gè)年代，我們可以說產(chǎn)品定義品牌。

2，幾十年之后，各種生產(chǎn)率的不同變化使得不變的價(jià)格開始僵化，僵化的價(jià)格導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯，這時(shí)候就出現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也就是我說的第二個(gè)發(fā)展階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的變化就是產(chǎn)生了供需的互動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了真正意義上的現(xiàn)在大家所認(rèn)知的所謂“品牌”。而品牌力的角逐就體現(xiàn)在供需關(guān)系的匹配效率上，在供給端充裕的情況下，誰能更快找到需求，連接C端和B端，誰就是贏家；因此品牌要到央視做廣告追求高曝光率，要進(jìn)到便利店、超市、商場(chǎng)，占據(jù)更多的需求端資源，今天我們可以沿著渠道發(fā)展路徑看到一些品牌的崛起；比如最早在便利店/超市渠道占據(jù)地位的一些品牌，康師傅、哇哈哈、蒙牛、伊利等；之后隨著商業(yè)綜合體的發(fā)展，出現(xiàn)了雅戈?duì)枴蔡ぁT這樣的品牌；淘寶等電商平臺(tái)的出現(xiàn)使得非常多的淘品牌也進(jìn)入了年輕消費(fèi)者的視野；這個(gè)階段渠道往往定義了一個(gè)品牌。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，掌握渠道資源最為重要；這個(gè)階段我們可以說渠道定義品牌

3，那么供需關(guān)系發(fā)展到今天到了第三個(gè)階段，我們可以看到，產(chǎn)能已經(jīng)出現(xiàn)了過剩，這個(gè)時(shí)期供應(yīng)鏈和渠道都有了非常成熟的體系，從0到1創(chuàng)造品牌的門檻大大下降，同時(shí)需求開始倒逼供給側(cè)進(jìn)行優(yōu)化，匹配需求的精準(zhǔn)度要求開始提高，因此今天我們可以看到說所謂的品牌差異化的機(jī)會(huì)，其實(shí)就是需求端促使的供給端的結(jié)構(gòu)性變化，結(jié)構(gòu)性變化可以細(xì)分為幾個(gè)大的變化趨勢(shì)；簡(jiǎn)單可以分為三個(gè)方向，那就是更值、更好和更美。品類需求、性價(jià)比需求、審美需求；比如藍(lán)月亮，在中國率先開創(chuàng)了洗衣液的細(xì)分品類，占據(jù)了洗衣液新品類的需求；再比如小米、名創(chuàng)優(yōu)品，滿足了消費(fèi)者希望用較低的價(jià)格買到較好的產(chǎn)品的需求；而新一代的消費(fèi)者在審美端也提出了新的需求，現(xiàn)在發(fā)展很快的很多新品牌，比如PIDAN，就是切中了消費(fèi)者的這些需求；所以這個(gè)階段我們可以說需求上的差異化定義了品牌。

從早期投資的角度來說；而這三個(gè)不同的品牌創(chuàng)業(yè)方向，需要的是不同的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

“更值”，本質(zhì)上是要盡可能地降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿足絕大部分消費(fèi)者的需求，所以對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的要求比較高，特別是完備的供應(yīng)鏈資源和渠道資源；

“更好”，在各個(gè)品類的對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說能力需求點(diǎn)有不同和側(cè)重，有一些品類微創(chuàng)新就能在早期獲得比較多的種子用戶，但是在有一些品牌集中度比較高的品類，對(duì)“好”的差異化要求就會(huì)很高，僅僅做微創(chuàng)新是不夠的

“更美”，顧名思義這屆消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的審美能力提出了更高的要求；但是更美，不僅僅是更漂亮，好的審美是和消費(fèi)者的共情

投什么樣的團(tuán)隊(duì)？

第一個(gè)時(shí)代，重點(diǎn)是做產(chǎn)品；第二個(gè)時(shí)代，重點(diǎn)是做渠道；第三個(gè)時(shí)代，重點(diǎn)是做品牌。

做品牌需要建立一套哲學(xué)體系，有指導(dǎo)思想，能夠貫徹到產(chǎn)品和渠道上面，這是一個(gè)非常復(fù)雜的、立體的工程。需要關(guān)注的是，對(duì)每一個(gè)品類來說，產(chǎn)品差異化要求都是不一樣的，在渠道上的側(cè)重點(diǎn)也不同，上個(gè)時(shí)代的渠道終端都是有形的，線上的搜索排名和線下的物理貨架；而這個(gè)時(shí)代的渠道終端其實(shí)是消費(fèi)者的心智端資源，而有形的渠道在這個(gè)時(shí)代扮演的角色更多的是通往各個(gè)心智端資源的路徑。

眾海投資投資副總裁張燁秋

眾海投資投資副總裁張燁秋分享的主題是“新消費(fèi)浪潮的起點(diǎn)和終點(diǎn)”

精彩觀點(diǎn)：

從歷史的角度看，這一波消費(fèi)浪潮的起點(diǎn)是第三次工業(yè)革命，迎來了一波品牌紅利。在此之前，互聯(lián)網(wǎng)還沒有影響到用戶的方方面面，用戶價(jià)值差，獲客成本低。隨著第三次工業(yè)革命的到來，場(chǎng)景瓶頸、時(shí)長瓶頸、用戶瓶頸出現(xiàn)，獲客成本階段性企穩(wěn)，進(jìn)入LTV的競(jìng)爭(zhēng)，具備品牌就具備定價(jià)權(quán)，品牌價(jià)值凸顯。

那么，這是巨頭的機(jī)會(huì)還是創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)？

品牌紅利到來，巨頭優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊。舊品牌巨頭真正的壁壘在于渠道：一個(gè)是商品渠道的壁壘；另一個(gè)是內(nèi)容渠道的壁壘。

隨著商品渠道和內(nèi)容渠道的高度線上化，舊品牌面臨生死之變：內(nèi)容渠道方面，電視大屏式微，抖音、微博快手替代電視臺(tái)；商品渠道方面，以阿里巴巴為代表的電商平臺(tái)已經(jīng)成為升級(jí)版的沃爾瑪。

舊品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在新時(shí)代被一點(diǎn)點(diǎn)瓦解，這是新品牌的機(jī)會(huì)：

一是網(wǎng)生人群的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了本質(zhì)的變化，從品牌認(rèn)知、首次購買、重復(fù)購買，到尾貨渠道，這一系列環(huán)節(jié)不是傳統(tǒng)品牌所擅長的。

經(jīng)銷商和線下賣場(chǎng)構(gòu)成的高定價(jià)、慢反饋運(yùn)營體系意味著絕大多數(shù)品牌難以完成DTC品牌的轉(zhuǎn)變。

二是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的釋放，外貿(mào)萎縮，產(chǎn)能向內(nèi)釋放、向創(chuàng)業(yè)品牌釋放。

三是中國有全世界最棒的物流，低門檻、多品類、高效率；即使是創(chuàng)業(yè)品牌，也能提供優(yōu)質(zhì)物流體驗(yàn)。

新品牌機(jī)會(huì)的本質(zhì)是人貨場(chǎng)邏輯匹配的變化。舊品牌的邏輯是以渠道為中心做人、貨、場(chǎng)的低精度匹配，只需管好渠道和產(chǎn)品；新品牌的邏輯是以人為中心做人、貨、場(chǎng)的高精度匹配，必須同時(shí)管好渠道、產(chǎn)品和用戶。

這是由技術(shù)革命帶來的渠道變革所造成的。舊渠道受制于線下實(shí)體，迭代慢、反饋周期長、客戶信息精度差，只能做統(tǒng)一分發(fā)；新渠道迭代更新快、反饋周期短、客戶信息精度差，能支持定制化分發(fā)。

以前的品牌只能做大眾人群，現(xiàn)在的品牌可以做細(xì)分人群，這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。切入點(diǎn)在于尋找傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)空白，重點(diǎn)攻破有社交貨幣屬性的用戶心智，圍繞具備消費(fèi)話語權(quán)且快速增長的細(xì)分人群、需求、場(chǎng)景做全套解決方案，而不是獨(dú)占品類。

新品牌必須借助勢(shì)能轉(zhuǎn)換窗口期才能完成鯉魚躍龍門。勢(shì)能轉(zhuǎn)換三大窗口：借助小人群撬動(dòng)大人群，借助小渠道撬動(dòng)大渠道，借助小屏幕撬動(dòng)大屏幕。

無限多的資源是創(chuàng)業(yè)公司擁有的好的機(jī)會(huì)，但是新品牌窗口期有限，未完成勢(shì)能切換可能將錯(cuò)失大品牌入場(chǎng)券。

品牌打法三大建議：產(chǎn)品創(chuàng)新，找到用戶新痛點(diǎn)、供應(yīng)鏈創(chuàng)造窗口期；運(yùn)營領(lǐng)先，占領(lǐng)用戶心智、奪取流量分發(fā)權(quán)；獲客多、快、便宜。

現(xiàn)在的這波消費(fèi)浪潮絕對(duì)不是剛剛開始，窗口期會(huì)在什么時(shí)候關(guān)閉？有三個(gè)誘因：一是代際間消費(fèi)習(xí)慣在減弱；二是線上渠道精品化趨勢(shì)加快；三是內(nèi)容平臺(tái)的KOL、KOC集中度加劇。

與此同時(shí)，窗口期也存在延長的可能性：一是順利無停留地跨過中等收入陷阱，人均GDP再次爆發(fā)提速；二是5G帶來的技術(shù)變革，可能誕生新的設(shè)備形態(tài)，人均的使用時(shí)長、場(chǎng)景將發(fā)生遷移，從而帶來渠道升級(jí)迭代的機(jī)會(huì)。

上個(gè)時(shí)代的核心能力往往是下個(gè)時(shí)代的核心阻礙，而這是一個(gè)變化最快的時(shí)代。所以創(chuàng)業(yè)者需要不斷殺死自己，殺死自己原有的商業(yè)模式。

千樹資本投資總監(jiān)張俊宇

千樹資本投資總監(jiān)張俊宇分享的主題是“消費(fèi)新品牌的機(jī)會(huì)來了嗎？”

精彩觀點(diǎn)：

消費(fèi)品牌市場(chǎng)火熱的的四個(gè)現(xiàn)象：

一是中美都出現(xiàn)了一堆新鮮滾燙的網(wǎng)紅新品牌，比如HFP，完美日記，樂樂茶，瑞幸等，它們的特點(diǎn)是高毛利品類、直達(dá)用戶進(jìn)行溝通和傳播、數(shù)據(jù)優(yōu)化進(jìn)準(zhǔn)投放、先鋒性的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

二是有些年輕品牌正在老去，有些老品牌卻返老還童。“產(chǎn)品老化的速度比想象中快，品牌老化的速度比想象中慢。”

三是規(guī)模化更快、產(chǎn)品品牌周期更短。電視品牌時(shí)代，做一個(gè)品牌需要超過十年的時(shí)間；電商品牌時(shí)代，做一個(gè)品牌需要超過七年的時(shí)間，DTC品牌時(shí)代，做一個(gè)品牌所需要的時(shí)間不到三年。

四是投資小風(fēng)口。2015年以來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國合計(jì)有超過1000個(gè)消費(fèi)品牌完成融資，融資額超過1000億。資本在消費(fèi)品牌領(lǐng)域的出手率一直都比較穩(wěn)定，只是這兩年在缺乏風(fēng)口的資本寒冬，消費(fèi)品投資顯得比較出挑。

DTC品牌投資，究竟是如何形成的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

宏觀層面：經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的變化，四個(gè)主要理論：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論（美日歷史對(duì)標(biāo)）、人口代際結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)/消費(fèi)擠壓、成熟供應(yīng)鏈。偌大個(gè)中國，是一個(gè)分層的、折疊的、多樣性的消費(fèi)社會(huì)。

中觀層面：產(chǎn)業(yè)鏈的變化，一是成本優(yōu)先，流量（渠道和傳播）去中間化，能夠有效直達(dá)消費(fèi)者；二是產(chǎn)品差異化和營銷差異化；三是聚焦，爆品策略，少sku、少庫存、尋找流量洼地。

產(chǎn)品端的變化呈現(xiàn)三個(gè)特征：一是顏值正義，特別是要彰顯不同，尋找設(shè)計(jì)記憶點(diǎn)，快速占領(lǐng)用戶心智；二是有趣生動(dòng)，制造創(chuàng)新體驗(yàn)，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行傳播；三是獨(dú)特主張，給用戶一個(gè)消費(fèi)的理由和一個(gè)分享的理由，這也是產(chǎn)品社交屬性的核心。

流量端的變化可以用A（認(rèn)知）、I（興趣）、P（購買）、L（忠誠）四個(gè)字母概括，與之相對(duì)應(yīng)的是推薦算法、視頻流、去中心化、私域流量。具體而言，

推薦算法：從搜索邏輯到推薦邏輯，讓內(nèi)容成為流量杠桿。由于推薦算法是可變的，它將承擔(dān)起平臺(tái)流量的分配任務(wù)，而且不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn)。最終目的是實(shí)現(xiàn)每一寸流量度物盡其用和高轉(zhuǎn)化率。推薦算法使得人以群分，裂變機(jī)制下，馬太效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，未來的重點(diǎn)是深耕內(nèi)容和運(yùn)營社交，最后實(shí)現(xiàn)品牌和效果合一的投放邏輯。

視頻流：從文字到圖文到音頻到視頻流到AR，技術(shù)的發(fā)展?jié)M足的是人們?cè)絹碓綉卸璧囊粋€(gè)需求。視頻高度仿真人類感官和現(xiàn)實(shí)世界、理解門檻低，能迅速代入場(chǎng)景、調(diào)動(dòng)情緒，推薦算法循環(huán)疊加放大了這些指標(biāo)。2019年上半年，短視頻類超越在線視頻類，成為占據(jù)網(wǎng)民使用時(shí)長第二的APP類型，占比僅次于即使通訊類。

去中心化：從一個(gè)貨架流量池到多點(diǎn)流量洼地。之前的種草邏輯是寧缺毋濫地鋪內(nèi)容，不斷測(cè)試流量平臺(tái)。找到一個(gè)流量洼地之后，用all in的飽和公式，直到達(dá)到5-15%的細(xì)分品類市場(chǎng)占有率。現(xiàn)在的洼地還是在抖音和快手，DAU從5個(gè)億到10個(gè)億，有很大的成長空間。

私域流量：新品牌的歷史性機(jī)遇。快手給出的私域流量是比較普惠的，而且商業(yè)化前景比微信好很多。年活或者周活的品牌，可以通過私域流量做出日活，但是這對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求和能力越來越高，需要培養(yǎng)多棲團(tuán)隊(duì)，多基因。

DTC品牌成為值得投資的標(biāo)的有三個(gè)原因：一是資本的邊際效應(yīng)，可以燒錢燒出私域流量；二是資本加速的能力，線上為主，能夠快速上規(guī)模，而且邊際效應(yīng)遞減較慢；三是速度和規(guī)模所構(gòu)建的護(hù)城河，能夠形成較強(qiáng)的單邊/類雙邊門檻。

隨著品牌老化，未來，什么樣的消費(fèi)品類值得重新做一遍？

關(guān)于消費(fèi)品類的選擇，切入點(diǎn)是看“三小”：小類品牌（幾十億市場(chǎng)、增長空間快、沒有頭部品牌）、小眾品牌（百萬級(jí)社群，比如亞文化）、小地品牌（區(qū)域知名度、區(qū)域老字號(hào)等）。

但是，它們也都面臨不同程度的投資風(fēng)險(xiǎn)：突破品類天花板的難度、出圈的難度、跨地的難度等。

從發(fā)展趨勢(shì)看，消費(fèi)品行業(yè)廠商眾多，競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，需要不斷拓展品牌矩陣，不斷挺近新的流量洼地。未來，品牌新勢(shì)力需要與流量新勢(shì)力共振，看好具有內(nèi)容和粉絲運(yùn)營能力的DTC品牌。

另一個(gè)趨勢(shì)就是出海。中國流量平臺(tái)向海外擴(kuò)張分為兩個(gè)階段：1.0時(shí)代是賣貨的機(jī)會(huì)，借助海外巨頭建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施；2.0時(shí)代是建海外品牌的機(jī)會(huì)，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭向發(fā)展中國家輸出商業(yè)模式。

消費(fèi)投資，擇人＞擇品類＞擇時(shí)。比如喜茶創(chuàng)始人NEO、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，都坐過冷板凳，最終引領(lǐng)開創(chuàng)一個(gè)行業(yè)。

資本寒冬下，行業(yè)人才從溢出到滲入。互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)的高素質(zhì)人才正走向現(xiàn)金流更加充裕的消費(fèi)品行業(yè)里，這可能是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)最大的紅利。特別是以85后/90后為主力的一群成熟的消費(fèi)新品牌推手，他們具備原生網(wǎng)感；精通線下供應(yīng)鏈，能夠組合頂尖團(tuán)隊(duì)；創(chuàng)過業(yè)燒過錢，理解互聯(lián)網(wǎng)、理解流量和數(shù)據(jù)。