天下網(wǎng)商記者?章航英

近日，一家名叫“太二酸菜魚”的母公司“九毛九”向港交所遞交了招股書。雖然名字不起眼，但是實力不容小覷。若成功上市，它將是繼海底撈之后第二家在港上市的內(nèi)地餐飲品牌。

2018年，九毛九收入近19億元，按收入算在中式快餐行業(yè)排名第三。前兩名是西貝和外婆家。華南地區(qū)是九毛九絕對的主場。2018年，它在華南收入16億元，排名第一。

九毛九從海南一家僅6名員工的山西面館起家,到在全國31個城市開了269間餐廳。今年上半年凈利1.02億，超去年全年。

九毛九是如何逆襲的？

做老百姓的生意

九毛九創(chuàng)始人管毅宏是山西人，“九毛九”原是山西太原一句俗語，意思從不好一面說是摳門，從好的一面說是勤儉和務(wù)實。而這也成為九毛九的基因——做老百姓的生意，定價謹(jǐn)慎、克制。比如主品牌九毛九2019年人均消費是56元，太二的人均消費是75元。

實惠的定價一點都不影響九毛九賺錢。

2019年上半年，九毛九總營收12.37億元，凈利潤1.02億元，同比增長87.6%，已超去年全年，凈利率達到五年來最高的8.2%。主要來自店面銷售額的增加帶來的增長。

這家公司旗下有五個品牌，分別是“九毛九”“太二”“2顆雞蛋煎餅”“慫”及“那末大叔是大廚”。目前，其在全國有147間九毛九餐廳，98間太二餐廳，22間2顆雞蛋煎餅店鋪，1間慫餐廳，1間那末大叔，以及41間加盟的2顆雞蛋煎餅餐廳。

它的餐廳一般位于購物商場。九毛九和太二是其主力品牌，兩者收入占其總收入的98%以上。

去年，九毛九集團收入18.92億元，按收入來說在中餐品牌中排名第三。其中主打山西面的九毛九年收入13億元，酸菜魚品牌太二以5.4億營收成為了最賺錢的酸菜魚品牌。

按照公司預(yù)計，未來三年將開新店370間，其中最多的是太二餐廳240間，九毛九餐廳54間。從開店速度中也可看出，太二酸菜魚正成為高速發(fā)展和快速擴張的重點。

一條酸菜魚的飛翔

太二餐廳裝修為黑白簡潔色調(diào)，“酸菜比魚好吃”“做宇宙第二好吃的酸菜魚”的標(biāo)語隨處可見。

這是一個專為年輕人打造的品牌，具有一些極富個性的規(guī)則。比如，超過4人就餐不接待，并且不拼桌，不加位，不外賣。并且，在太二餐廳，顧客若不想被打擾，可通過手機完成一站式服務(wù)，如下單、付款及開具收據(jù)等流程，享受一段寧靜的用餐時光。

這對于年輕人來說頗有吸引力，在各大商場，太二餐廳門口總是排滿了前來“打卡”的吃貨。

2015年在廣州創(chuàng)辦“太二酸菜魚”品牌，實為九毛九進入瓶頸期之后的一個嘗試。那時九毛九主要以經(jīng)營山西面食為主，客流減少，子公司出現(xiàn)虧損。

管毅宏曾說，“做太二的時候，幾個餐飲好朋友都反對，他們是對的?？刹惋嫎I(yè)打磨老品牌的難度超過做一個新品牌。人往往會偷懶。我就是。”

不過，管毅宏有一個優(yōu)點，當(dāng)對某一件事有與旁人不同的想法時，會通過市場進行檢驗。

事實證明，太二這條酸菜魚飛起來了。

2018年太二在酸菜魚品牌中排名第一，2019年收入占總營收43%，如今更是成為九毛九集團增長的重要動力。

太二收入由2016年人民幣0.67億增長到2018年的5.4億，年復(fù)合增長率達到182.3%，2019上半年經(jīng)營利潤1.25億，同比增155.7%，并首次超過同期九毛九品牌。除了“變態(tài)”的服務(wù)與海底撈風(fēng)格接近外，太二的翻桌率甚至超過了海底撈。2019年上半年太二總體翻臺率在4.9，一線城市5.0，二線城市達到5.5，而同期海底撈的翻臺率是4.8。

來自招股書

太二幸運地站在了一個風(fēng)口。2018年中國酸菜魚市場總收入達123億，復(fù)合年增長率為32.3%。預(yù)計今后將以33.7%的復(fù)合年增長率增長，到2024年市場規(guī)模達到705億元。

2016年的太二只有4家餐廳，到如今已開出百店。2018年，太二在酸菜魚市場中份額達到4.4%。

占領(lǐng)年輕人的“胃”

九毛九正在擴展如太二的多品牌策略，比如主打“四川現(xiàn)煮串串”的“慫”，以及粵菜品牌“那未大叔是大廚”。

一個“二”，一個“慫”，九毛九打的什么算盤？

其實，它瞄準(zhǔn)的是年輕人。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中式快時尚餐飲品牌總收入為1815億元，年復(fù)合增長率率為25%。越來越多的年輕人選擇外出在用餐時間較短的餐廳就餐。而線上社交媒體的傳播成為快時尚餐飲品牌與消費者進行接觸的全新紐帶，并成為粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)。

九毛九招股書稱，由于抓住了線上社交媒體這一趨勢，通過提供獨特的用餐體驗以及創(chuàng)意營銷使太二成為受年輕顧客青睞的品牌。

九毛九有一個團隊專門玩線上運營，結(jié)合線上線下活動強化品牌形象。如今，太二微信官方賬號訂閱者超過4300000人，每篇帖子的平均閱讀量在10w＋，且太二微信粉絲群達到200多個。

管毅宏的創(chuàng)業(yè)要從1995年在?？陂_的首家山西面館開始，距今已經(jīng)24年了。這位餐飲老兵卻篤信年輕人的力量。尤其是主打年輕化的“太二”的成功更讓他堅定了這一點。

2018年，九毛九集團進行了組織層級調(diào)整，從金字塔結(jié)構(gòu)調(diào)整為扁平化管理的公司。比如，太二原本是主品牌九毛九的子品牌，經(jīng)調(diào)整后便成為與九毛九、慫的平級品牌。招股書顯示，九毛九集團還向品牌經(jīng)理及團隊成員授予其所管理品牌的部分股權(quán)。

最新粵菜品牌“那未大叔是大廚”可能是九毛九進軍高端餐飲品牌的舉措，在這個品牌玩法上也具有年輕時尚化的特征。比如，與百年服裝定制品牌合作開店，在店內(nèi)就餐還能定制服裝；通過AI的應(yīng)用，餐廳未來會把會員系統(tǒng)與買單打通，客人吃完飯可以直接離開，由系統(tǒng)自動結(jié)算。

從一碗山西面到酸菜魚，四川串串到如今的粵菜，雖然生意蒸蒸日上，管毅宏還是充滿了危機感。“餐飲變化特別快，市場上堅持五年的品牌都很少，今天火一下，明天沒了，后天火一下又沒了?！?/span>

九毛九歷史上，就有不怕虎牛腩、咧嘴餐廳等品牌由于業(yè)績不佳被迫關(guān)?；蜣D(zhuǎn)讓。

餐飲業(yè)是一個精耕細作的行業(yè)，行業(yè)門檻低，市場節(jié)奏快，網(wǎng)紅品牌的周期往往很短，九毛九、太二品牌可以紅多久？慫和那未大叔是大廚能否再次占領(lǐng)年輕人的“胃”，依然需要市場來打分。

編輯 |?杜博奇