十年之后，微博再一次站在命運(yùn)的十字路口。

微博2019年二季度財(cái)報顯示，日活用戶在年初破2億的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長到2.11億，正式加入“2億俱樂部”（今年新晉者還有快手、百度App）。

然而，面對攻勢更加迅猛的后起之秀，在近幾年的“二次崛起”之后，微博似乎正在陷入又一個“低潮期”，用戶增速在短視頻平臺面前相形見絀，營收原地踏步。

“流量紅利”消失之后，內(nèi)容平臺的短兵相接更加血腥殘酷，在短視頻平臺的搶斷面前，微博未來的增長空間還有多大？當(dāng)廣告收入撞上天花板，微博的下一個增長點(diǎn)在哪里？當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“帶貨時代”，通過直播和“小綠書”入局的微博能奪回陣地嗎？

這些問題我們都可以從2019年超級紅人節(jié)上找到答案，這次大會成為微博換擋提速的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

從中心廣場到興趣街區(qū)——微博的“造城術(shù)”

在超級紅人節(jié)上，微博高級副總裁曹增輝透露上半年微博的流量和互動量同比增長均超過了20%，這些數(shù)字明顯超過了微博日活、月活的增速。說明了微博用戶的活躍度正在不斷提升。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“第一款”應(yīng)用，十年以來，“國民應(yīng)用”微博已經(jīng)積累了近5億月活用戶。相比于抖音、快手50%以上的參與度（日活/月活），微博43%的參與度尚有很大的提升空間。

超級紅人節(jié)上，微博也透露了它是如何重新“激活”沉默用戶，讓“微博之城”重新成為互聯(lián)網(wǎng)的中心。

正如很多人心中的 “刻板印象”——微博從整體來看，依然是一個公開的社交廣場，大部分用戶都在消費(fèi)相似的明星緋聞、新聞熱點(diǎn)、雞湯段子……廣場的熱鬧程度與有無爆炸性新聞密不可分。

當(dāng)大部分人都擠擠挨挨于公開廣場，消費(fèi)同質(zhì)化熱點(diǎn)內(nèi)容，被集體情情緒來回裹挾時，普通用戶不僅“參與感”稀薄，也難以真正找到感興趣的人和內(nèi)容，久而久之身心俱疲。

所以，微博近些年來持之以恒在做的事，就是在過度擁擠的中心廣場之外，開辟更多四通八達(dá)的“步行街”，提高垂直領(lǐng)域內(nèi)容的消費(fèi)效率，實(shí)現(xiàn)用戶的“分流”。

在超級紅人節(jié)上，微博宣布垂直領(lǐng)域已經(jīng)增加到64個，月閱讀量超過百億的領(lǐng)域達(dá)到33個，50—100億閱讀量的有9個，10億—50億的有17個，顯示出微博的興趣街區(qū)已經(jīng)形成規(guī)模。

中心廣場、數(shù)十條步行街、成百上千條長尾巷弄，構(gòu)成了一個豐富立體，用戶可以徜徉流連的“微博之城”。

為了實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)廣場用戶向興趣街區(qū)“分流”，作為“流行風(fēng)向標(biāo)”的熱搜榜成為最高效的引導(dǎo)地圖。今年上半年，時尚和美妝領(lǐng)域來自于熱搜的流量相比去年底增長超過3倍，體育和游戲領(lǐng)域來自于熱門的流量相比去年底增長了2倍。

除了持續(xù)豐富這座城市的街區(qū)巷弄，微博還在不斷增強(qiáng)城中店鋪商家與用戶的關(guān)系，從而讓城市的商業(yè)生態(tài)更加繁榮。

過去兩年來，微博推出了超話社區(qū)、粉絲群和鐵粉等多個粉絲運(yùn)營工具，讓自媒體和粉絲的溝通更加便捷高效。

這樣一個人情濃郁、自發(fā)生長的“內(nèi)容社區(qū)”，相比于“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”體制下的短視頻平臺，用戶之間無疑有著更高的關(guān)系粘性。雖然微博通過KOL實(shí)現(xiàn)“興趣分發(fā)”相對來路徑迂回，但一旦內(nèi)容生態(tài)熙熙攘攘活躍起來，將有著更長久的生命力。

早在私域流量這個詞炙手可熱之前，“微博之城”的每一家店鋪就已經(jīng)在經(jīng)營自己的私域流量了。如今，不僅有了更多的運(yùn)營工具，還將有從更多的客流從廣場、街區(qū)等“公域流量”源源不斷地涌入。

當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)從流量獲取進(jìn)入到“流量運(yùn)營”時代，微博的城市生態(tài)將成為越來越牢不可破的“護(hù)城河”。

從超話到綠洲——微博的擴(kuò)展能力

周杰倫與蔡徐坤決戰(zhàn)微博之巔，讓微博超話（超級話題）從粉絲圈進(jìn)入了大眾的視野。

對于微博來說，超話是一個姍姍來遲的產(chǎn)品。就像Twitter當(dāng)年用rt 創(chuàng)造了一種閃電般的信息傳播方式，超話用一個簡簡單單的#，就可以把相同興趣的用戶內(nèi)容匯集在在一起，相當(dāng)于城市中每個人都有了一條隨意穿越到某條街區(qū)的“蟲洞”。

正如百度貼吧通過關(guān)鍵詞創(chuàng)造了幾百萬個虛擬“興趣社區(qū)”一樣，超話也在“微博之城”中打開了無數(shù)個不斷增殖的“虛擬空間”。

因?yàn)槌挼拇嬖冢稚⒃诔鞘懈魈幍挠脩艨梢钥焖倬奂饋恚@讓“微博之城”的用戶之間又多了一條紐帶，讓城市更加豐富立體。

相比于封閉的貼吧、群組，超話同時會出現(xiàn)在開放的微博信息流中，源源不斷地吸引同好，滾雪球一般將某一個興趣社區(qū)越滾越大。

《哪吒之魔童降世》的“藕餅CP”之所以在微博上躥紅，離不開大量二次元博主創(chuàng)作的同人漫畫，這些同人作品通過超話、搜索匯聚成了滾滾洪流，最后沖上微博熱搜榜。目前，已經(jīng)有7500個大V用戶開通了超話社區(qū)，超話社區(qū)的日活躍用戶規(guī)模超過1000萬。

短視頻平臺之所以像“電子海洛因”一樣讓數(shù)億用戶上癮，是因?yàn)樗o了那些不愿關(guān)主動發(fā)現(xiàn)店鋪，不愿在街道中探索的人們“懶惰”的理由。用戶只需要坐在沙發(fā)上，去消費(fèi)那些推到眼前“刷之不盡”的內(nèi)容。

相比之下，“微博之城”雖然更加豐富立體，卻天然有著發(fā)現(xiàn)的門檻。微博很早就意識到這個問題，一直以來都在試圖發(fā)覺城中好玩的內(nèi)容，然后匯聚到中心廣場，供用戶“一次性看盡微博精華”。

只不過，之前微博尚未能做到抖音、快手那樣的“懶人化”。

去年第三季度，微博正式在底部菜單欄中添加了視頻tab，意味著你在“微博之城”中逛累了，可以隨時一鍵穿越到專屬于你的“放映廳”，以最慵懶放松的姿勢來欣賞短視頻集錦。

當(dāng)然，你在“放映廳”中看膩了，也可以隨時回到廣場、大街上，用戶在這里不會徹底淪為算法投喂的“沙發(fā)土豆”，不至于喪失主動探索、與人交流的樂趣。

而無論是超話還是短視頻頁，都顯示出微博持續(xù)的可擴(kuò)展能力。

不僅如此，微博近日推出的社交新品“綠洲”火遍全網(wǎng)，意味著它完全有能力把社交關(guān)系鏈轉(zhuǎn)移到一個更加“輕量級“的平臺上，依靠病毒式傳播實(shí)現(xiàn)“微博之城”的復(fù)制。

微博這種形式的“擴(kuò)展”意味著未來微博也有能力打造一個“城市聯(lián)邦”——App矩陣，從而滿足用戶更加多樣的內(nèi)容消費(fèi)需求。

從廣告到營銷收入——微博的“引擎”轉(zhuǎn)換

微博之所被認(rèn)為“增長失速”，很大的原因是2019年微博營收增長率創(chuàng)下了數(shù)個季度以來的新低。

在廣告行業(yè)整體疲軟的大勢之下，占微博營收大頭的廣告業(yè)務(wù)很難不被波及，百度、騰訊社交廣告都同樣遇到了增長瓶頸。

當(dāng)廣告主更加謹(jǐn)慎時，會有更多的預(yù)算投向品效合一的帶貨廣告，而品牌廣告的預(yù)算將會被削減。

興業(yè)證券和國泰君安拆分微博財(cái)報之后發(fā)現(xiàn)，2018年第四季度之后，微博廣告收入中KA的份額開始超越SME，也說明疲軟的宏觀經(jīng)濟(jì)對中小企業(yè)的打擊“帶累”了微博的業(yè)績。

除了廣告收入之外，微博營收中有一部分是來自于自媒體、網(wǎng)紅和MCN的營銷收入，王高飛曾經(jīng)親自拆解過其中的邏輯——“幫助這些大號先掙錢，他們掙了錢之后就愿意在微博上投入營銷費(fèi)用。這些大號愿意拿出大約2%到3%的交易額投到微博里面進(jìn)行營銷。”

2018年V影響力峰會上，微博宣布賦能內(nèi)容作者的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到268億，其中254億收入來源于電商變現(xiàn)。按照2%—3%的營銷費(fèi)用率來計(jì)算，微博從中獲得的營銷費(fèi)用在5—7.5億之間，這意味著這部分收入在微博2018年總營收中占比不到20%。

當(dāng)廣告收入在“寒冬期”逼近天花板時，自媒體的營銷收入還有很大的增長空間。只不過，從2019年超級紅人節(jié)上透露的信號來看，微博在這方面正在改變打法。

從“電商導(dǎo)流”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”——微博的電商進(jìn)化

“看微博這個紅人節(jié)的獲獎名單就知道，微博接下來是鐵了心的要賣貨了。”

投資人子柳在當(dāng)天發(fā)了這樣一條微博，王高飛在轉(zhuǎn)發(fā)的同時加上了一句解釋：“所以之前不把紅人節(jié)和V峰會合并就是因?yàn)檫@個，因?yàn)椴还馨词裁粗笜?biāo)，各種榜單紅人占比太多，大V太少。”

要想理解微博為什么“鐵了心要賣貨”，還需要從目前微博與網(wǎng)紅的共生關(guān)系說起。

微博“二次崛起”的重要一步，就是依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重回互聯(lián)網(wǎng)中心，重新吸引了用戶的目光與廣告主的預(yù)算，形成了與網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)共生關(guān)系。

在此之前，微博并不是沒有走過彎路。

“幾年前微博和淘寶做社交電商，一開始還是想簡單地從流量角度去解決問題，微博在相關(guān)位置向用戶推薦個性化的商品，給淘寶導(dǎo)入流量。但社交在里面起的作用非常小，最多是賬號打通。”2016年王高飛面對媒體回顧微博社交電商一開始的“失策”。

2013年阿里巴巴5.68億美金換來18%股份的戰(zhàn)略投資。阿里之所以大手一揮，主要是看中了當(dāng)年微博社交關(guān)系。

但“電商化”的后果卻是微博的媒體屬性不斷削弱，頻繁被“宣傳頁”、“優(yōu)惠券”打擾的用戶不勝其煩，怨聲連連。這種簡單粗暴的“流量變現(xiàn)”無異于涸澤而漁。

很顯然，社交電商1.0的“導(dǎo)流模式”對于微博來說并非長久之道。

伴隨著與阿里三年戰(zhàn)略合作的到期，微博發(fā)展出了不完全依賴阿里的內(nèi)容電商生態(tài)，通過扶持平臺上的網(wǎng)紅成為“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”，然后通過“中間頁”導(dǎo)流的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

微博以一己之力開辟了社交電商2.0時代。微博網(wǎng)紅們的淘寶店成交量節(jié)節(jié)攀升，雙十一銷量榜上網(wǎng)紅店表現(xiàn)搶眼，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時代緩緩開啟。

然而，網(wǎng)紅生態(tài)的迭代速度遠(yuǎn)比人們想象的更快。

2018年自媒體的從微博中獲得的收入僅比2017年增長了29%，相比于2017年77%的增速明顯下降，如果想到電商收入在其中占到了90%以上，意味著微博的社交電商2.0正在遭遇瓶頸。

這其中，既有微博流量成本不斷攀升所造成的“共生關(guān)系”的失衡，也有“網(wǎng)紅速成時代”的沖擊。

王思聰曾經(jīng)在朋友圈指出過網(wǎng)紅第一股如涵的問題所在：“18年毛利3億但營銷費(fèi)用1.46億，近1.5億的營銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營銷費(fèi)用那KOL的意義何在？”據(jù)了解，在1.5億營銷費(fèi)用中，微博的推廣費(fèi)用高于其他平臺。

不僅如此，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露：“在微博孵化新網(wǎng)紅已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，價格實(shí)在太貴！”

微博與網(wǎng)紅的“共生關(guān)系”在平臺紅利期可以保持良性循環(huán)，但當(dāng)營收壓力之下，平臺“限流”成為常態(tài)，當(dāng)買粉絲頭條（簡稱“粉條”）才能保證粉絲觸達(dá)時，KOL的自傳播能力讓位于平臺的“中央調(diào)控”，導(dǎo)致大V與粉絲的失聯(lián)愈演愈烈。

不僅如此，短視頻平臺的 “網(wǎng)紅速成”與快速變現(xiàn)，讓曠日持久的“微博養(yǎng)號”顯得周期太長。

微博網(wǎng)紅電商增速的下降，背后是社交電商3.0時代的到來。在直接帶貨面前，通過“中間頁”跳轉(zhuǎn)的間接導(dǎo)流顯得鏈條過長、轉(zhuǎn)化率太低。不僅如此，圖文內(nèi)容的電商轉(zhuǎn)化率也比不上短視頻、直播。

如果說前兩年雙十一的主角是張大奕、雪梨這樣的微博網(wǎng)紅，今年雙十一的主角則會是李佳琦、薇婭這樣的淘寶主播。

到這里你或許可以理解為什么微博“鐵了心要賣貨了”。

從“被挖角”到主動出擊——微博的“賣貨”決心

“我來挖個墻角”，2018年9月12日，淘寶直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙圓圓在微博上發(fā)出了《雙11淘寶直播天團(tuán)主播全網(wǎng)招募令》，“挖角”的對象是微博等內(nèi)容平臺上50萬+活粉的紅人大咖。

11月5日，他又在微博上對明星發(fā)出了邀約，“如果哪位演員明星愿意來開淘寶直播，直接微博圈我一下就行。我們有明星VIP接送車。”

今年7月份，淘寶直播更是啟動了“啟明星計(jì)劃“，宣布已經(jīng)有超過100位明星入駐。而那些沒有直接入駐的明星，也已經(jīng)通過現(xiàn)身李佳琦直播間的方式，幫助淘寶直播帶了一波又一波流量。

覬覦明星帶貨能力的當(dāng)然不只有淘寶直播，柳巖3小時帶貨千萬，郭富城5秒賣出16萬瓶洗發(fā)水，謝娜直播半小時破2000萬粉……快手在吸引明星入駐方面同樣不遺余力。

作為被短視頻、直播平臺輪番“挖角”的微博，不可能對此視而不見，明星之所以紛紛在其他平臺開門“營業(yè)”，無非是微博并未為他們創(chuàng)造賣貨的場景和工具。

無論是在淘寶直播還是快手、YY，因?yàn)闆]有粉絲基礎(chǔ)，“空降”的明星主播基本上都是對知名度的一次性消耗，很難實(shí)現(xiàn)常態(tài)化“營業(yè)”。

而在展現(xiàn)日常生活的微博平臺上，面向千萬粉絲時不時的“直播營業(yè)”卻毫無違和感。明星的變現(xiàn)方式從品牌代言轉(zhuǎn)向“代言+帶貨”也會成為大勢所趨。

在這樣的考量之下，微博終于對“電商平臺”的“挖角”行為作出了“反擊”。

在超級紅人節(jié)上，微博宣布推出電商服務(wù)平臺，已經(jīng)于8月初開放申請入口；同時，微博電商直播將與淘寶打通。

淘寶之所以選擇與微博直播打通，是因?yàn)椤半娚虄?nèi)容化”面臨著“內(nèi)容電商化”的拉鋸競爭，快手、抖音、淘寶直播三足鼎立中，淘寶雖然也在通過抖音、快手來“導(dǎo)流”，但直接競爭關(guān)系讓它只能去爭取微博這個盟友。

快手直播的“賣貨兇猛”與抖音直播的“慢熱”，就是有無私域流量的差別，淘寶直播只能通過直播來喚醒店鋪粉絲，微博網(wǎng)紅則可以通過圖文、短視頻、私信等方式全方位喚醒。

不僅如此，微博還增加了粉絲群、超話等運(yùn)營私域流量的工具，個人主頁也將成為粉絲進(jìn)入直播的重要入口。

微博推出的“鐵粉”認(rèn)證，顯然也在試圖讓更多的粉絲在這里建立類似快手的“老鐵關(guān)系”。截至7月底，微博全站鐵粉規(guī)模已超2000萬，粉絲群達(dá)到6.8萬個。在超級紅人節(jié)上，微博還宣布支持大V發(fā)起單場付費(fèi)直播或面向粉絲群、鐵粉等的定向直播。

這些對“私域流量”的扶持舉措，都是微博在“矯正”對于流量的過度“中央調(diào)控”，從而揚(yáng)長避短，發(fā)揮其相對于短視頻、電商平臺的優(yōu)勢。

超級紅人節(jié)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019上半年頭部作者達(dá)到78萬，其中很多垂直作者都有著極強(qiáng)的粉絲粘性。有理由相信，微博有可能成為與快手、抖音并駕齊驅(qū)的帶貨平臺。

除了直播帶貨，綠洲的推出，也意味著微博對于奪回被小紅書搶走的“圖文帶貨”志在必得。小紅書因?yàn)閮?nèi)容造假問題陷入“下架風(fēng)波”，正是綠洲成為新的“種草平臺”的好時機(jī)。

從綠洲官微的粉絲來看，亮相短短一周綠洲用戶接近百萬，微博的“帶貨反擊戰(zhàn)”已經(jīng)開了一個好頭。

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