圖片來源@視覺中國

文 | 分析師Charlie

趣頭條二季報，營收同比增長187.9%至13.86億元，非美國通用會計準則下凈虧損率為35.8%，環比收窄19.4個百分點。

用戶數據方面，季度綜合平均日活用戶數為3870萬，同比增長207.6%，季度綜合平均月活用戶數為1.19億，同比增長250.2%，日活用戶平均每日使用時長為60分鐘，同比增長27.5%。

很多人一直看不懂趣頭條，其實問題并不是你看不懂，而是從來沒認真看過。

我們這段時間認真看了，順便來拆解Q2的業績，是多維度的、多層次的，不是抄一抄忽悠忽悠就完事了。

一、Matrix綜述：降速，提效

作為一家用戶量銀行，或者說流量銀行，分析趣頭條需要拆解非常多的數據。

從經營中的各類細分指標看，趣頭條Q2的數據最大特征是降速提效，我們分項來看：

?1.???新增活躍用戶增長在放緩

從MAU和DAU的角度看，Q2新增AU放緩并不算意外，月活用戶增長790萬，日活用戶凈增120萬，盡管比起此前千萬級的增長放緩了，但是橫向對比用戶增度依然優秀，下沉的紅利還可以持續。

隨著用戶洗量的逐步完成，趣頭條+米讀的組合是有天花板，這是一件在市場意料之中的事情。（下圖）

從用戶粘性的角度觀察，近三個季度已經告別了此前高波動，在34%左右浮動，基本上反映了此后趨勢。（綠線）

資料：公司財報、富途

DAU的用戶時長為60分鐘，和前兩個季度持平，同比則上升12分鐘，用戶時長依然要歸功于米讀的貢獻（Q2正常）。

事實上米讀對于低線消費者的需求實現了很好的滿足，Questmobile的數據顯示，截止Q2，米讀的月均用戶時長超過700分鐘，是第二名的兩倍，且遠遠領先同類競品。（下圖）

可以認為最早launch有先發優勢，也可以認為基于用戶理解和畫像的準確性做了更精確的推薦，這其中也許還有一些是并不顯性不為人知的工作，但表層的數據來看，米讀在免費閱讀市場中領先身位顯著。

資料：Questmobile

?2.???DAU營收、DAU留存成本、DAU利差

這三項指標是趣頭條模式的靈魂，就像賺取息差的銀行一樣，只不過趣頭條的資本不是貨幣，而是用戶。

對于資訊平臺而言，DAU是評定其產品和用戶價值的有效顆粒，比MAU更細致更合理。

從DAU營收來看，Q2為0.4元/人，環比Q1 0.33元/人回升，核心因素取決于廣告收入高低，廣告主們愿意多花錢，公司可以添加填充率，如果預算少了，那并不是好事情。

Q2非常亮眼的是DAU留存成本降低和DAU利差提高。

DAU留存成本就是市場講的積分成本\互動成本，感覺太陰陽怪氣了，不如留存成本來的直接。

這項指標在本季度降到了0.13元，為歷史最低，背后原因還是要感謝米讀的用戶體量擴充帶來的廣告收入增加，而米讀利用內容和算法留住用戶，并沒有付出過多的留存成本，這使得用戶分母變大，指標變小。

留存成本下降的直接影響，就是DAU利差（橘色）回到峰值水平，即便趣頭條+米讀App是打包在一起的，我們根據利差和用戶規模，可以做估值判斷。

穩定的DAU利差公司的價值的基礎，如果能持續提升則是估值上漲的動力。

所以，多來幾個米讀一樣的產品，對趣頭條尤為關鍵。

?資料：公司財報、富途

兩個指標一增一減，體現隨著模式成熟，逐步跑出了效率。

這也是本部分的中心意思：減速同時在提高效能，這是在監管環境趨緊、更重視內功的今天，一個不錯的運營結果。

而另外兩項指標：獲客成本和回收天數變化相對較小。

公司給出的獲客成本是基于注冊用戶（register user）計算的，這項數據對以ARPU貨幣化模型為主的公司而言，參考凈增MAU更為有效。

?資料：公司財報、富途

成本回收天數為25.8天，同比下降了1.6天，這項指標是收入和利差的細分項，不再贅述。

Operatingmatrix陳述至此，有值得持續觀察的數據，也有維持上升的指標。總體而言趣頭條依靠對下沉市場的把控，在整體存量博弈中，依舊維持高效擴展。

二、看財務，效果廣告的生命力頑強

看Topline，QTT Q2營收同比增長187.9%至13.86億元，環比23%，在營收結構上，趣頭條是一家以廣告為主的公司。

一般觀點認為，宏觀環境是對廣告業務彈性的影響大，那么在當下的市場中，豈不是很慘。

邏輯是沒錯的，但是廣告業會有多種細分情況，按大類會分為品牌廣告、效果廣告，而趣頭條的業務形態下（信息流、翻頁），效果廣告占了絕大多數。

如下圖，Q2財季，幾家頭部公司廣告業務的趨勢一致，相對亮眼的是騰訊社交廣告收入，除了庫存釋放的因素外，和在收縮環境中追求高ROI的廣告主心態是分不開的，社交廣告整體偏向效果廣告。

?資料：公司財報、富途

從互聯網公司的廣告收入來看，在不考慮已有的基數體量差異情況下，前五季度各大互聯網公司廣告收入的增速均有不同程度的放緩。

從品牌結構來看，效果類、社交類廣告表現突出，搜索類、門戶網站等表現疲弱。同屬社交領域的微博不如騰訊的廣告結構多元，因此影響更大。

從第二季度已經發布財報的公司中對比，如果拉出百度、微博、網易等的廣告收入同比變化圖，可以發現以百度、搜狗為代表的搜索廣告增幅降速明顯，而微博的放緩則最為嚴重。

趣頭條的增速還很快，當然我們不能只看增速，因為有基數的填充率的原因，跟成熟公司相比，趣頭條仍然保持高增長，這不重要，重要的是如何持續保持增速。

在低線市場，擁有比較廣泛的受眾，且人均移動設備臺數仍有增量空間的階段，效果廣告最各廠商的吸引力并沒有下降，這是趣頭條保持高增長和高投放的深層次原因。

經營費用率方面，銷售費用再次下降到了100%以下，正如前提及的能效升高，User engagement expenses環比&占比下降是S&M下降的重要原因。

R&D支出2.21億元，占比也提升到了16%，研發費用上升是有意義的，“大中臺”戰略需要對核心層面給予更多支持。

?資料：公司財報、富途

最后， operating loss為5.82億，operating margin環比收窄近20pct。

財務數據綜合看來，用戶留存從成本上實現了下降，使得經營虧損收窄。

三、“大中臺”的故事

先來看最近的新聞，有喜有憂。

首先，在財報發布同時，公司宣布拿下了《互聯網新聞信息服務許可證》，解決的運營資質的問題。

米讀此前的勢頭非常好，電話會中提到，Q3剛開始，米讀DAU提到了800萬，但是三季度受到了影響。

而到四季度，聯席CFO表示米讀和米讀極速版每天約能貢獻200萬-300萬人民幣的營收。

此外還提到：“我們非常自信能夠實現5000-6000萬DAU的年度目標，所以我們認為用戶流量會繼續增長，用戶粘性也會持續增強。”從目前接近4000w的DAU來看，實現目標既現實也困難，需要進一步觀察。

當然，這次財報和電話會，管理層強化了“大中臺”的概念。

雖然這個詞火了大半年，但有效落實的公司很少。

有意思的是，媒體和部分從業者們為了持續的流量維持，時不時的需要總結或創造新概念來完成KPI，然后一些公司的管理者們就坐不住了，高喊：“俺們也要做好中臺”！人家設個套給流量服務，你們也硬生生的上套。

而事實上呢，每一家公司互聯網都有中臺，或者承擔中臺職能的群組和部門，但是起到的作用和效果是不同的，產品線不豐富、打法不同、用戶畫像差異、流量獲取邏輯和貨幣化邏輯區別，讓所謂中臺起作用，要因地制宜去思考。

字節跳動、趣頭條這類App工廠，適合講中臺。

本質上，二者的運營機制有相似之處。

為什么？

因為中臺是一套微型的操作系統，系統成熟后，需要開發者們不斷用代碼寫出軟件。

對App工廠而言，包括增長投放、分發、評價、貨幣化一套完整邏輯，這些都是封裝在“中臺”體系中的，有了一套好的OS，各種小團隊便可以不斷在挖掘項目和試錯了。

如果而本身沒有那么多項目可以做，也沒有需要一套打法適用于多條產品線的，實在不太理解一些公司喜歡強調中臺是為了什么。

說回趣頭條，自己強調中臺是make sense，除了市場熟悉的在上市公司體內的趣頭條和米讀外，集團層面的Bigbase還儲備了推萌、悠趣等等。

上市公司其實在拿80%的資源做主要項目，而20%做嘗試，就像以前趣頭條是屬于80%的，而米讀是20%，現在則是趣頭條+米讀屬于80%。

從這個角度而言，想跟蹤好QTT，不僅要對成功孵化的項目做梳理，對于正在孵化的項目也要經常掃描，這像是給了一級市場一個二級標的。

而且做一級朋友也可以多關注公司內容，誰想找天使，就去順便幫幫手~

“大中臺”另一個作用是可復用，把一套打法做調試后，實現快速遷移，降低成本同時提高效能，那是精細化運營的故事里，本文不多討論。

我認為，趣頭條是一家值得長期跟蹤的公司。

一方面因為其深耕下沉市場。

對低線用戶的服務和關系是逐步落實的，這是一種先發優勢

除了案頭研究和內功修煉外，也落到實處地對用戶市場進行深入調研。

恰如在一些報道所說：趣頭條的管理層以及業務團隊會定期進行鄉村田野調研，親身接觸最核心的低線用戶，用面對面深度溝通，了解用戶內容偏好，內容獲取、消費渠道，需求痛點，甚至會細化到他們更習慣什么樣的排版風格、字體大小等。

對于這種行為方式，個人是非常看重且欽佩的，畢竟很多分析師都沒能做到，或者不屑于做。

另一方面，信息是有價值的。

消費會分級，內容也在分級。

就像本文的讀者幾乎都不是趣頭條的目標用戶，反過來依然，趣頭條的用戶看著這篇文章，也會索然無味。滿足不同人的差異化需求是有價值的，盡管價值有高低之分，但勝在數量和增量。

QM以前統計過，高低線城市人群關注差異最大的是健康、成功學、搞笑段子等等，而高線人群更注重體育、科技、金融經濟等內容，結構性的找準點，然后用產品實現需求滿足，這是價值。

最后，趣頭條的模式決定了要對他長期跟蹤，因為抖音就是在這種系統中運行起來的，內核在于勝率尚可，而賠率很高。（本文首發鈦媒體）

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App