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文丨RET睿意德商業地產?

奧特萊斯，過去常出現在城市邊緣的業態，現在正在回歸城市中心。

存量時代，城市百貨和購物中心升級改造的一個重點路徑，就是向奧特萊斯模式轉變。奧萊模式，目前正在國內不斷擴張。

今天，我們從一個曾獲得 ICSC （國際購物中心協會）設計&開發大獎的改造項目—— Asheville Outlets 說起，看看那些成功的改造項目，都具有哪些共性特征。

改造為奧特萊斯后，它甚至帶動一個區域煥發活力

Asheville Outlets 位于美國北卡羅萊納州的 Asheville（阿什維爾），前身是于1989年開業的購物中心 Biltmore Square Mall。

放在中國的城市環境下看，阿什維爾是個小城，人口僅9萬余人，位于城郊的 Asheville Outlets距離市中心約8公里。

90年代起，隨著市政府對城市核心區的大力扶持，Biltmore Square Mall 開始經營不善，幾經易手后由目前的開發商 New England Development 買下，于2014年開始改造。

開發商 New England Development 將 Biltmore Square Mall 改造成為一個開放式奧特萊斯 Asheville Outlets ，總零售面積4.3萬方，2015年重新開業后年利潤約800萬美元，與阿什維爾市中心人氣最高的 Asheville Outlets 大致持平。

對于開發商 New England Development 來說， Asheville Outlets 無疑獲得了成功，阿什維爾城郊也因此而開始煥發活力。那么，Asheville Outlets 成功的背后有哪些要素？

Asheville Outlets 為什么能改造成功？

雖然開發商 New England Development 在美國境內經營著6家奧特萊斯，也形成了自己的產品線，但 Asheville Outlets 的“變身”成功卻并不完全在于開發商對奧萊產品的打磨，而在于其深入商業項目改造的視角，為阿什維爾這個城市“訂制”了一個奧萊產品。

New England Development 接手 Biltmore Square Mall 后，首先拋開了與市中心商業直接競爭的思路，將視角放在項目本身，分析環境優勢，發現了幾個可利用的優勢：

1. 區位交通便利、靠近旅游資源，每年有1000萬游客

首先，Biltmore Square Mall 距離市中心有約10分鐘車程，靠近連接周圍主要城市，如 Greenville、Knoxville、Charlotte 等的高速公路 I-26，且距離阿什維爾機場12公里，總體來說交通便利。

更重要的是，Biltmore Square Mall ?周邊的 Great Smoky Mountains 森林公園、私人莊園之一 Biltmore Estate 等微度假景點每年能帶來1000萬游客，這些游客每年會為當地零售業貢獻約4億美元的銷售額。項目可觸達的優勢資源是巨大的潛在市場。

2. 沒有同類型競爭對手，是80公里范圍內唯一的奧萊項目

根據項目自身特性，New England Development 結合自身能夠為項目鏈接到的品牌資源，將其改造成為一個阿什維爾及周圍城市群均能觸達的奧特萊斯，這樣做的好處是填補區域市場空白，打造80公里范圍內唯一的奧萊項目。

3. 體量相對較大，適宜打造具有空間體驗感的項目

當時，阿什維爾市的商業體都是傳統的盒子式，在消費者體驗訴求升級的情況下，市區及周邊還沒有能夠滿足這一點的項目出現。零售面積達4萬多平方米的項目相對來說，體量較大， 能為重體驗感的商業提供空間。

4. 周邊客群有消費體驗升級的訴求

奧特萊斯是強目的性的商業場所，Biltmore Square Mall ?改造成為 Asheville Outlets 之后，共70余個品牌，以大眾名品和輕奢品牌為主。

從產品來看，Asheville Outlets 中規中矩，它成功的另一要素，是抓住了消費者對體驗升級的訴求。

Asheville Outlets 不僅是80公里范圍內唯一的奧特萊斯，也是阿什維爾的首個街區式商業，寬敞明亮的購物環境對當地消費者來說是一大吸引。除此之外，Asheville Outlets 滿足了城市居民及游客的休閑需求，其體量和運營能力允許其進行一些市區內購物中心較難舉辦的活動，如 CRUISE'IN 車展等。

由此，我們發現，Asheville Outlets 獲得的成功基于三個邏輯：

1. 一切以客群為基礎進行選址

Asheville Outlets 的一切區位及交通優勢，最終都歸結于此位置有大量潛在客流，并且項目對這部分客流來說具有良好的可達性。

2. 歸根結底是做產品差異化

在商業空間過剩的時期，需要愈加注重產品的差異化。對于一個奧特萊斯來說，品牌檔次及價格優勢都是差異化的要點，如?Asheville Outlets?即是以中高端品牌折扣為要點，與市區商業進行區分。

3. 資源導向，品牌與項目高度匹配

Asheville Outlets?項目是開發商?New England Development 的標準化產品，其品牌資源處于中高端，并非是強有力的優勢，重要的是將品牌資源與項目進行合理匹配。

我們可以發現，從購物中心到奧萊轉型成功的案例，都是基于資源導向的思考，而且是對已有資源的深度理解。

奧萊迭代觀察：這兩個走向，往往能獲得良好收益

奧特萊斯的機會不止在郊區，百貨或者購物中心改造成為奧特萊斯，在國內也十分常見。與美國不同的是，這些項目通常位于城市核心區。

大多數“城市奧萊”的經營狀況不甚理想，這與國內奧萊生態有很大關系。與美國不同的是，國內大多數沒有國際背景的奧萊開發商在品牌資源方面受到較大的限制，且受匯率影響，價格優勢相對來說不如美國明顯。

這就意味著，在國內的商業情況下，零售不能作為單一磁極為奧特萊斯提供強吸附力。

對于百貨或購物中心改造成為奧特萊斯的項目，我們認為其在兩種走向中或能得到良好的收益：一是成熟（核心）商圈的奧特萊斯往類購物中心方向發展；二是類似 Ashville Outlets 不在核心區域，則可構建奧特萊斯生態圈，鏈接外部資源支撐奧萊運營。

1.“類購物中心”發展，做成熟商圈的補充業態

由于品牌資源受限，國內奧萊真正進行高端品牌零售的并不多，大多數還是諸如阿迪達斯、耐克等大眾名品折扣。

在成熟商圈做奧萊，要將其作為一種補充業態來發展。成熟商圈客流量比較穩定，城市奧萊在一些低客單的業態、品類上有優勢，同時品牌檔次有一定保證，相當于補足了商圈的客層和消費結構，從而獲得生存空間。

在國內消費者愈發圈層化，商業項目對差異化運營的需要日趨強烈的時代，這決定了國內奧萊在業態上要多組合發展、進行場景化設計以增強體驗感、且在能力所及時進行高端品牌補充以增強奧萊目的性。

本質上說，奧特萊斯與購物中心共享同一批客群，因此在品牌資源不突出時，奧特萊斯的發展路徑與購物中心是趨同的。

2. 借勢旅游資源，構建奧萊生態圈

除了向著購物中心化發展，有一定品牌資源以及資金能力的奧特萊斯可以復制發達國家的規劃方式，構建一個完整的奧特萊斯生態圈，而不是單純地以奧萊+住宅模式盈利，減緩奧萊運營壓力。

旅游資源往往是奧特萊斯打造生態圈的良好依托。Asheville Outlets 周圍的旅游資源不算強勢，且分布并不密集，這樣的情況下尚能為項目輸送大量消費者。

國內的奧特萊斯項目在有品牌資源短板的情況下，鏈接外部資源可帶來持續的客流吸附力，文、商、旅融合的發展矩陣，可有力支撐奧萊的運營。相比之下，利用住宅銷售幫助奧萊運營，難以解決品牌短板帶來的長期發展困擾。

小結?

在城市存量改造的過程中，奧萊是一條已經被證明了的可行之路，這條路上也注定會涌現出更多競爭對手。

當國內奧特萊斯逐漸增多、各產品線在進行“跑馬圈地”時，更要在理解消費行為和趨勢的基礎上，用資源導向的眼光分析未來發展。

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