作者：孔繁森，奇正咨詢創(chuàng)始人，中國營銷咨詢界的先驅(qū)。

出版社：四川人民出版社、藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心

出版時間：2019年9月

今年3月，91歲高齡的褚時健走了，而褚橙的營銷傳說卻留了下來。

昔日煙草大王褚時健經(jīng)歷牢獄之災(zāi)，在75歲時再創(chuàng)業(yè)，承包2400畝荒山開始種橙，用10年時間辛苦經(jīng)營，最終培育出酸甜比適合中國人口味的“褚橙”。

有人說，每一個橙子里，都寫滿了褚時健的故事，褚橙賣的不是水果，賣的是褚時健的勵志故事。

要談營銷，先賣故事

作為人類最早的溝通方式之一，故事具有精煉信息、贏得關(guān)注、獲取信任、喚起情感四項基本功能——而這恰恰是營銷傳播所追求的完整效果。在所有的溝通形式中，唯有故事可以單獨(dú)、自然、一氣呵成地達(dá)成這種效果。

好產(chǎn)品是有故事的，或者說好產(chǎn)品本身就是故事。

沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰（Jonah Berger）說過：“當(dāng)品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合時，故事的活力才最具價值。當(dāng)產(chǎn)品和思想如此深刻地融入故事情節(jié)時，人們不可能只談?wù)摴适露徽務(wù)摦a(chǎn)品。”

產(chǎn)品故事是什么？應(yīng)該是產(chǎn)品自帶的故事因子。它可能是產(chǎn)品的歷史和背景；它可能是企業(yè)創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者、設(shè)計師、制造者或者就是產(chǎn)品提供者本人，比如畫家；它可能是產(chǎn)品的工藝和材料；它可能是制造或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；它可能是消費(fèi)者的觀感和體驗；它也可能是來自發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘消費(fèi)者需求的故事。

營銷的故事是什么？應(yīng)該是為推廣產(chǎn)品，在銷售和品牌宣傳過程中講述給目標(biāo)受眾聽的故事。它可能來自對產(chǎn)品的提煉和發(fā)掘，也可能是一個完全編出來的故事。

（1）故事之于產(chǎn)品“需求”

消費(fèi)者需求是產(chǎn)品的緣起，也是營銷的歸處。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒指出，了解和區(qū)分人的欲望（wants）、需要（needs）、需求（demand）之間的差別是必要的，因為“人類的各種需要和欲望是市場營銷學(xué)的出發(fā)點(diǎn)”。

從消費(fèi)者心理來看，欲望是“想不想”，需要是“要不要”，需求是“買不買”。就營銷而言，對欲望、需要、需求進(jìn)行區(qū)別和辨析，不僅僅因為市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求來進(jìn)行的，更因為有了這三個概念的區(qū)分，營銷的游戲才得以精彩地展開。

衣櫥里永遠(yuǎn)少一件衣服。這是消費(fèi)心理學(xué)的一句經(jīng)典格言。

一個人到底需要幾雙鞋？從功能上分，有雨鞋、拖鞋、棉鞋、休閑鞋、運(yùn)動鞋、高跟鞋等；從材質(zhì)上分，有草鞋、布鞋、棉鞋、膠鞋、皮鞋等，這是用來滿足消費(fèi)者需要的。對經(jīng)濟(jì)條件尚可的階層來說，一個人大概同時擁有十幾雙鞋就夠了，這就是需求。但菲律賓前總統(tǒng)馬科斯夫人的鞋柜里有3000多雙鞋！這是欲望在作祟。

一種需要的背后可能有多種的欲望。一輛S350奔馳車背后可能有從眾的欲望（在同階層集體認(rèn)同的環(huán)境中不犯錯）、炫耀的欲望（我是成功人士）、自我認(rèn)同的欲望（理當(dāng)享用）。

一種欲望的前面有多樣的需要。需要，孕育產(chǎn)品。如，滿足健康需要的產(chǎn)品有醫(yī)院、藥品、保健品、營養(yǎng)食品、鍛煉教練、運(yùn)動場所和器材、良好的居住條件等等。

（2）故事之于產(chǎn)品“性能”

性能是產(chǎn)品的基本屬性，如碗是可以盛裝東西的器皿，車是交通工具，鉆頭是用來打孔的。營銷人員傾向于將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，如，“一品黃山，天高云淡”。煙是用來抽的（產(chǎn)品屬性），只有好煙是拿來品的，騰云駕霧是消費(fèi)者的使用感覺（利益點(diǎn)）。

褚橙雖然外表不起眼，卻很好吃。在褚橙的種植介紹中，褚橙喝的是甘甜的山泉水，吃得是褚時健的獨(dú)特配方肥料，口感非常好，酸中帶甜，用網(wǎng)友的話來說，是"品甜中微酸的感覺，猶如人生"。

（3）故事之于產(chǎn)品“質(zhì)量”

按照英文詞典的解釋，質(zhì)量是“某物的標(biāo)準(zhǔn)，測量來與相似的同類進(jìn)行比較：某物的優(yōu)質(zhì)程度”。

可見，質(zhì)量至少有三個維度的評價方向：

1.標(biāo)準(zhǔn)：如企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)，合格是質(zhì)量的起步。

2.比較：與同類產(chǎn)品的比較，排序決定地位。

3.優(yōu)質(zhì)：關(guān)鍵是誰眼中的優(yōu)質(zhì)，專家眼里的優(yōu)質(zhì)，還是消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)？

美國人類學(xué)家拉帕耶在《文化密碼》一書中，從國民文化的角度描述了對質(zhì)量定義的不同，他指出，美國人心目中的質(zhì)量是“不壞就好，能用就行”，而日本人是近乎潔癖的“零缺陷”。所以，美國車粗糙、耗油但皮實；日本車則精細(xì)、節(jié)油，在規(guī)定里程和時間內(nèi)一般不出毛病。

很多企業(yè)在描述產(chǎn)品時，都喜歡說“品質(zhì)好”“質(zhì)量優(yōu)”，其實這是一個很無力的訴求。國外有專家將質(zhì)量稱為產(chǎn)品的“臺面資產(chǎn)”，意思是質(zhì)量不合格的產(chǎn)品根本就擺不上臺面，質(zhì)量好是一個產(chǎn)品最起碼的要求。

所以，我們要將產(chǎn)品的質(zhì)量變“看不見”為“看得見”，最好是消費(fèi)者直接體會得到的，用現(xiàn)在時髦的話說，叫“消費(fèi)者體驗”，如果有故事感，那就更棒了。如：“你聽，奔馳車關(guān)門時‘咔嚓’的聲音，多么的厚重！你再聽某國品牌同檔次的車……”

（4）故事之于產(chǎn)品“價格”

但凡成為商品，就沒有不帶價格的。從理論上講，價值決定價格；但在實際交換中，價值是消費(fèi)者心目中的感覺價值，價格是消費(fèi)者心目中的感覺價格。在消費(fèi)者眼里，貴與不貴是一個概念，值與不值是另一個概念。

貨比三家，是一種粗暴、直接、有效的方法。這就是產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的陷阱。如果沒有很好的溝通，就會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)除良幣”的悲劇。

褚橙的營銷，瞄準(zhǔn)的是城市里的中高收入人群，它比普通冰糖橙的價格貴一些，品控好一些，品牌名氣大一些，也非常適合這些人群用它來送禮。

褚橙錨定了營銷的圈層，再加上精準(zhǔn)營銷策略：主流媒體介紹、寫字樓廣告、意見領(lǐng)袖推薦、聯(lián)系大公司直接發(fā)給職工當(dāng)禮品或優(yōu)惠價直銷給職工等等。效果相當(dāng)顯著，褚橙現(xiàn)在已經(jīng)成了水果界的“神話”，常常一上市就會出現(xiàn)一“橙”難求的情況。

（5）故事之于產(chǎn)品“包裝”

包裝從來就是產(chǎn)品的一部分，有時候甚至賣的就是包裝。咨詢界的一位前輩曾說：“從一個成熟的產(chǎn)品包裝中，可以看出其70%以上的營銷策略。”

可口可樂經(jīng)典玻璃瓶，設(shè)計于1915年，靈感來自可樂豆豆莢。

后來矮胖瓶變成了窈窕型，有人說是因為來自對女性體型美的追求，有人說這是受到當(dāng)時流行的窄裙的啟發(fā)。至于瓶體底部深深凹進(jìn)的半圓型，有人說是為了節(jié)約液體，也有人說是為了方便裝箱的堆碼。其實，答案究竟是什么并不重要，重要的是議論紛紛。

有人說可口可樂的紅色來自圣誕老人的裝束；也有人說，是可口可樂早期的廣告創(chuàng)造了圣誕老人的形象。答案是哪一個也不重要，重要的是將可口可樂和圣誕老人聯(lián)系在一起的故事。

100多年來，可口可樂對用包裝講故事這件事樂此不疲，妙招迭出。“變與不變”，可口可樂始終是處理品牌“沉淀與創(chuàng)新”關(guān)系的辯證法大師。

（6）故事之于產(chǎn)品“背書”

一切與產(chǎn)品有關(guān)的故事都可以成為產(chǎn)品的背書。這是我們最熟悉、最喜歡，也是最容易制造的產(chǎn)品故事。但使用產(chǎn)品是有要求的，借用羅振宇對“羅輯思維”的自我要求，就是：有料、有趣、有擔(dān)當(dāng)。

“有料”可以理解為關(guān)聯(lián)性：與產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、意義、威望有關(guān)，越直接越有力越好。比如，高速公路用智能馬桶蓋與質(zhì)量有關(guān)，日本人的精明嚴(yán)苛也構(gòu)成產(chǎn)品性價比的背書。

“有趣”可以體現(xiàn)為可傳性：有趣的故事別人才喜歡聽，有趣的段子別人才愿意傳。杭州有道名菜叫“東坡肉”，據(jù)說當(dāng)年蘇東坡在杭州任知州，疏浚西湖，修筑堤橋（現(xiàn)為著名勝景“蘇堤”），為慰勞民工，親自開發(fā)烹飪了這款肥而不膩、酥香味美的紅燒肉。這是杭州人擺酒待客時必講的故事。但在徐州，“東坡肉”的故事則是另外一個版本。

在消費(fèi)行為學(xué)看來，消費(fèi)者在購買前是你的“敵人”（質(zhì)疑、比貨、討價還價），購買后則是你的同盟——沒有人愿意自認(rèn)傻瓜，所以他會向別人解釋、夸耀所購產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。有趣、有料、有傳奇的故事才是消費(fèi)者最愿意傳說的，效果也最好。

“有擔(dān)當(dāng)”就是可信性：故事以真實為佳，最好有名有姓、有細(xì)節(jié)。“日本2號高速公路”就比日本高速公路的說法可信。有細(xì)節(jié)，不但可信而且有趣。

順便說一句，“有料，有趣，有擔(dān)當(dāng)”的標(biāo)準(zhǔn)，不單單適合產(chǎn)品“背書”故事，而是可以涵蓋所有的營銷故事。

（7）故事之于產(chǎn)品“熟悉感”

英國廣告從業(yè)者協(xié)會主席羅里·薩瑟蘭（Rory Sutherland）談到影響力這個話題時曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品銷售的最高技巧是讓全新的產(chǎn)品有熟悉感，同樣使熟悉的產(chǎn)品煥發(fā)新意。”

羅里真不愧為營銷的老手，他不僅說出了產(chǎn)品銷售的秘密，同時也透露了產(chǎn)品設(shè)計的真諦：完全陌生的事物可能讓人望而卻步，過于老舊的東西又可能使人心生厭倦。

熟悉感，可能是一種情緒，也可能是一段記憶。熟悉感的深處一定隱藏著一個或清晰或模糊的故事。對熟悉感的偏愛可能是人類自我確認(rèn)的本能，它既是人生來路的標(biāo)記，也是照亮未來的街燈。因此，記憶會瞬間點(diǎn)燃驚喜，懷舊成了一種情懷。

歌·夏說：“人進(jìn)入故事的天地并不是因為他們想要更新奇的事物，而是因為他們想要故事的普遍公式所帶來的熟悉感。”

利用名人效應(yīng)，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉感，有助于產(chǎn)品的熱銷。褚橙前有萬科創(chuàng)始人王石的微博轉(zhuǎn)發(fā)，后有微博紅人互動宣傳：羅振宇售書送褚橙，韓寒的one雜志也送褚橙，新財經(jīng)訂閱電子版也送褚橙…褚橙當(dāng)年一經(jīng)發(fā)售，前5分鐘就被搶購了800多箱。

如何做出能講好故事的產(chǎn)品，這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)；不管是生產(chǎn)消費(fèi)品、生活必須品、奢侈品的公司，還是提供服務(wù)的公司，都必須在自己的產(chǎn)品背后創(chuàng)造故事。

【鈦媒體作者介紹：本文內(nèi)容來源于《故事化營銷》作者，孔繁森。他是奇正咨詢創(chuàng)始人，被稱為中國營銷咨詢界的先驅(qū)，此外他曾被公推并獲“中國策劃業(yè)杰出功勛獎”。】

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