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文丨快抖情報(bào)站

短視頻和電商平臺(tái)開始抱團(tuán)了。

據(jù)自媒體朱思碼記爆料稱，快手近期將與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略級合作協(xié)議，合作內(nèi)容涉及廣告與短視頻直播帶貨兩大部分，此外拼多多后續(xù)可能將戰(zhàn)略入股快手。

短視頻和電商平臺(tái)，一方是流量消費(fèi)大戶，一方是流量制造強(qiáng)者，雙方合作互補(bǔ)性很強(qiáng)，能夠無縫對接，在流量紅利消失的當(dāng)下，抱團(tuán)順理成章。

此前，也有媒體曝料稱抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，合作內(nèi)容同樣是廣告和短視頻直播帶貨。

四大巨頭組成兩大戰(zhàn)隊(duì)，快手拼多多VS抖音淘寶，誰能笑到最后暫未可知，不過四者之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，值得讓人玩味。

雖然抖音和快手、淘寶和拼多多分別是競爭對手，都恨不得將對手一巴掌拍死，但快手與淘寶和拼多多都存在合作關(guān)系，此外快手與拼多多之間除了合作之外，也少不了競爭與防范。

如此一來，恐怕少不了出現(xiàn)快手勾搭淘寶、快手與拼多多由盟友變?yōu)閷κ值膽虼a，可見兩方關(guān)系并非固定不變，這也會(huì)給快手拼多多結(jié)盟后的戰(zhàn)斗力增加懸念。

一、互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)，巨頭組隊(duì)爭奪下沉市場和用戶

黃崢說過，消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽的安慶人有廚房紙用、有好水果吃，這就是黃崢眼中屬于拼多多的市場。

依靠廣闊的三四線市場，拼多多在電商巨頭淘寶和京東的眼皮下，硬生生撕開了兩者的防線迅速崛起，僅通過3年就成功上市，成為中國電商行業(yè)的三巨頭之一，搶占下沉市場和用戶正是其成功的根本。

截止2018年年底，拼多多的成交總額達(dá)到了4716億元，年活躍用戶為4.18億，成功超過京東的3.05億年活躍用戶數(shù)量，而到今年7月，拼多多日活用戶已達(dá)1.3億，發(fā)展迅猛。

與拼多多一樣，快手能成為短視頻行業(yè)巨頭，也離不開廣大下沉用戶的支持。

截止到今年6月，快手月活用戶為3.41億，日活用戶超過2億，其中59%的用戶都來自于三線及以下城市。

拼多多和快手的崛起向我們展示了下沉市場的潛力究竟有多大，大到所有的巨頭都想來分一杯羹。

抖音早就已經(jīng)將手伸進(jìn)了快手的下沉用戶群，而京東和淘寶也在時(shí)刻盯著拼多多的下沉市場，正在拼命下沉。

可能很多人對抖音用戶的認(rèn)識(shí)還停留在以一二線城市用戶為主的印象中，但事實(shí)并非如此。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到今年6月，抖音55.9%的用戶來自三線及以下城市，下沉用戶為2.56億，同比增長130%，在下沉用戶規(guī)模和增長速度方面已全面趕超快手，后者下沉用戶為2.16億，同比增長僅為9%，而兩者的重復(fù)用戶也高達(dá)8624萬。

而對拼多多來說，京東和淘寶正在不斷往下沉市場滲透，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶、京東和拼多多三大電商平臺(tái)在618期間分別有52%、48%和59%的用戶來自三線及以下城市。

可見，圍繞下沉市場和用戶的爭奪正變得越來越激烈，如果說下沉市場是快手和拼多多的老家，那么它們現(xiàn)在正面臨著抖音和淘寶的攻擊。

在淘寶和抖音合作加強(qiáng)攻勢的情況下，快手和拼多多的聯(lián)合接招就不足為奇了，它們是為了防守反擊抖音淘寶聯(lián)盟而戰(zhàn)，也是為彼此的未來而戰(zhàn)。

二、拼多多聯(lián)合快手，背后隱藏兩大苦衷

雖說抖音和快手都是短視頻巨頭，拼多多和淘寶都是電商巨頭，但巨頭也有大小之分。

從用戶規(guī)模來看和公司實(shí)力來看，很明顯抖音淘寶聯(lián)盟背靠字節(jié)跳動(dòng)科技和阿里巴巴，公司整體實(shí)力和目前的用戶規(guī)模都要?jiǎng)龠^快手拼多多聯(lián)盟。

因此若把抖音和淘寶的合作當(dāng)做錦上添花的話，那么快手和拼多多的聯(lián)手對彼此來說都算得上是雪中送炭。

1、獲客成本驟升，拼多多急需流量洼地

如今，電商獲客成本正在急劇飆升。

2016年，拼多多新用戶獲取成本僅為10元，2017年為17元/每人。而同時(shí)期京東的唯品會(huì)遠(yuǎn)高于拼多多，兩者在2016年和2017年新客獲取成本分別是142元、185元和226元、516元。

拼多多前期發(fā)展迅猛，得益于它極其低廉的獲客成本，但是現(xiàn)在不一樣了。

2018年，拼多多獲客成本急速提升至102元/人，在2018年第四季度的獲客成本高達(dá)143元/人，而到了2019年第一季度，拼多多的獲客成本幾乎翻倍，高達(dá)286元/人。

高昂的獲客成本讓拼多多失去了之前的發(fā)展優(yōu)勢，在2019年一季度，拼多多月活同比增速下滑，這為拼多多敲響了警鐘，它急需去尋找另一個(gè)流量洼地，而快手正好契合需求。

快手不僅流量大，而且快手用戶與拼多多用戶具有很大的共通性。

這些用戶主要來自三線及以下城市，他們生活節(jié)奏慢，擁有的時(shí)間多，愿意花大量時(shí)間觀看快手直播，也愿意花時(shí)間去拼多多上“砍價(jià)”和“澆果樹”等等，熱愛性價(jià)比高的產(chǎn)品很，愿意接受熟人之間的推薦。

2、新農(nóng)人+拼工廠，拼多多的未來戰(zhàn)略需要支撐

拼多多認(rèn)為自己不會(huì)是另一個(gè)阿里，后面也不會(huì)做類似天貓商城這樣的平臺(tái)，而是會(huì)投入巨大力量在供應(yīng)鏈上游，助力新農(nóng)人和工廠，密集推出農(nóng)產(chǎn)品上行和拼工廠計(jì)劃。

目前拼多多培養(yǎng)了6萬多新農(nóng)人，他們在原產(chǎn)地開店低價(jià)售賣農(nóng)產(chǎn)品的，通過這種方式，原本在一線城市要賣10元一斤的雪蓮果，在拼多多上可以只賣3元每斤。

此外，拼多多目前還有500家試點(diǎn)拼工廠，商品以日用品為主，這些工廠以品牌代工為主，工藝成熟，質(zhì)量有保證，以前沒有銷售渠道，只能給品牌代工，賺取低廉的加工費(fèi)。

而借助拼多多這個(gè)平臺(tái)，這些低價(jià)高質(zhì)量的非品牌產(chǎn)品可以更好地觸達(dá)下沉用戶，而快手則能有效提升觸達(dá)效率，縮短銷售路徑。

以快手主播“散打哥”為例，他曾在10秒鐘內(nèi)賣出價(jià)值百萬的內(nèi)蒙古安盟大米，1小時(shí)內(nèi)賣出3000多件小青柑茶以及1000多件蕉嶺硒黑黑木耳等價(jià)值200萬的農(nóng)產(chǎn)品，還被廣東省扶貧辦授予“愛心扶貧助農(nóng)大使”，并被央視報(bào)道。

這樣的網(wǎng)紅主播在快手上還有很多，主播“寶哥”通過直播，僅用半天時(shí)間就將16噸洋蔥銷售一空；主播“品優(yōu)（二姐）”，通過直播一年能夠賣出30萬斤柑橘；主播“侗家七仙女”，依靠直播銷售特殊工藝品，給全村人找到了謀生新出路。

可見，拼多多新農(nóng)人和拼工廠戰(zhàn)略與快手主播合作前景巨大，前者保證優(yōu)質(zhì)低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，后者幫助擴(kuò)充銷售渠道，從生產(chǎn)端到銷售端形成高效的流量閉環(huán)，效果肯定會(huì)非常出色。

所以拼多多選擇與快手進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，很大程度上也是為未來戰(zhàn)略尋找堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn)。

三、快手平臺(tái)雙屬性成隱憂，兩大問題或致禍起蕭墻

相比拼多多的諸多小算盤，快手的需求既簡單又復(fù)雜，說簡單是因?yàn)榭焓掷炊喽嗳牖锞褪羌铀偕虡I(yè)化。

眾所周知，快手在2018年的營收為200億，總金額基本與抖音持平，但兩者營收來源不同，快手的營收的來源主要是直播，而抖音的營收主要來自信息流廣告。

快手將2019年的營收目標(biāo)定為300億，還是以直播為主，信息流廣告是新的增長點(diǎn)，預(yù)計(jì)幾十億元左右，總額尚不如淘寶一家在抖音上簽的年度框架協(xié)議（廣告費(fèi)60億）。

如果這個(gè)時(shí)候拼多多愿意來助攻，不管是信息流廣告還是年度CPS傭金框架，相信快手都非常樂意接受。

說復(fù)雜則是由快手平臺(tái)的屬性決定的，這中間有兩個(gè)問題可能會(huì)影響兩者之間的合作。

1、快手未來要不要自建電商

快手作為一個(gè)流量制造方，它在未來既可以單純賣流量，也可以轉(zhuǎn)身變?yōu)轭愃破炊喽嘁粯拥纳缃浑娚唐脚_(tái)。

若選擇后者，那么它與拼多多的關(guān)系將從盟友變?yōu)閷κ郑炊喽嗲捌谂c快手的深度合作則是在幫助培養(yǎng)快手用戶的移動(dòng)購物習(xí)慣和幫助快手自建電商的完善。

比如今年7月，快手決定提高對淘寶、拼多多以及有贊等平臺(tái)商品的CPS傭金抽成，抽傭占比高達(dá)總傭金的50%，相反對自己快手小店僅抽取5%的成交金額，就有引導(dǎo)主播往自建電商方面引導(dǎo)的嫌疑。

此外在8月份，快手還嚴(yán)厲打擊私下交易，希望平臺(tái)內(nèi)的電商交易都能夠通過快手直接完成，除了保證用戶權(quán)益之外，快手想打造一個(gè)電商閉環(huán)，讓交易從快手上開始，又從快手上結(jié)束，而不要跳到第三方。

由于快手的用戶與拼多多用戶重合度高，并且模式也很像，比如拼多多低價(jià)銷售農(nóng)產(chǎn)品和代工廠品牌銷售就是現(xiàn)在很多快手主播在做的事，

面對將來有可能成為另一個(gè)自己的快手，拼多多若對快手依賴越深，最后也可能受傷越重，正是這個(gè)原因，讓拼多多在于快手合作時(shí)能夠發(fā)力多少也留有懸念。

2、忠誠度與戰(zhàn)斗力成正比

無論抖音淘寶，還是快手拼多多，其實(shí)這兩大盟友的忠誠度并沒不高。

比如就在抖音與阿里簽訂70億元框架協(xié)議幾天之后，阿里媽媽就宣布將對淘寶聯(lián)盟推廣的產(chǎn)品新增6%的專項(xiàng)費(fèi)用，直接后果就是同樣的淘寶產(chǎn)品通過抖音成交后，抖音獲取的傭金更少了，算是阿里在背后小坑了抖音一把。

對電商平臺(tái)淘寶和拼多多來說，如果哪里的流量更便宜，更有價(jià)值，它們會(huì)毫不猶豫去追逐，比如說如果抖音能給拼多多更多更好更便宜的流量，拼多多大概率不會(huì)死守快手。

同樣的問題也存在于快手身上，作為一個(gè)流量制造方，快手的商業(yè)化其實(shí)就是將流量的價(jià)值最大化，無論是接信息流廣告還是利用電商變現(xiàn)，快手肯定要將流量的價(jià)值發(fā)揮到最大。

快手肯定不會(huì)為了拼多多這棵樹而放棄整個(gè)森林，這從目前快手接入了淘寶、京東、蘇寧、拼多多、有贊、魔筷等多家外部電商平臺(tái)就可知，此外，7月份快手對外部電商抽傭提升也是如此。

那么拼多多與快手之間的深度合作能夠換來快手多大程度上的支持，也將是影響兩者的戰(zhàn)斗力關(guān)鍵因素。

寫在最后

在互聯(lián)網(wǎng)由增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭的背景下，流量變得愈加珍貴，而對流量的運(yùn)營和整合將變得越來越重要，互聯(lián)網(wǎng)不同平臺(tái)間組隊(duì)開啟流量生態(tài)戰(zhàn)爭的趨勢將持續(xù)蔓延。

抖音淘寶已然聯(lián)手，快手拼多多聯(lián)手能否維系自己在下沉市場的優(yōu)勢，并順勢向上突圍，除了要放大兩者的優(yōu)勢協(xié)同之外，還需規(guī)避內(nèi)部摩擦，正所謂攘外先需安內(nèi)，這樣才能釋放出更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

戰(zhàn)斗即將打響，快手拼多多聯(lián)盟能釋放多大戰(zhàn)力，我們走著瞧。

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