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文丨零售資本論

零售資本論分析師獲悉，瑞幸咖啡今日（9月3日）召開媒體溝通會，宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營， 并聘請人氣明星肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人，同時，推出行業首創的新零售運營合伙人模式，面向全國招募運營合伙人。

瑞幸咖啡首席運營官劉劍稱為更好的開拓茶飲市場，現決定拆分小鹿茶品牌獨立運營，在全國范圍內開設小鹿茶門店，并在溝通會上放出一張新零售合伙人模式和傳統加盟模式的對比圖表。

零售資本論分析師發現有兩個方面非常吸引人，一是零加盟費，合作伙伴不掙錢時不收費；二是新客戶補貼和線上線下全域導流。

另據劉劍現場介紹，小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店將形成強勢互補。

在產品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產品，但在茶類產品上將更加豐富，同時，瑞幸咖啡的門店將繼續銷售部分經典款小鹿茶產品；

在消費場景上，小鹿茶門店將側重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側重辦公場景；

在城市分布上，小鹿茶將側重二三四線城市，瑞幸咖啡將側重一二線城市。小鹿茶將延續瑞幸咖啡“品質至上”的品牌理念，為新一代消費者提供高品質、高性價比、高便利性的時尚新式茶飲。

劉劍指出， 通過瑞幸咖啡的新零售模式和數字化運營，新零售合作人模式不僅可以有效管控服務品質，還可以大大降低合作伙伴的投資風險，同時給合作伙伴帶來更高的投資回報。

隨著小鹿茶品牌的獨立運營和新模式的推行，瑞幸咖啡將覆蓋更多的城市，相信在客戶數量、消費頻次、門店效率等諸多方面將有重大提升。

一位內部人士則提醒要注意的是，

小鹿茶新零售運營合伙人”模式與“加盟”不同，是合伙人與瑞幸共同運營小鹿茶門店。

合伙人前期“一次性投入”店面裝修、設備費用和保證金，每月的租金、水電費，以及咖啡師或店長工資均由合伙人承擔。

瑞幸咖啡則為合伙人提供選址指導、原料采購和數據后臺支持等……

之前一直宣稱直營的瑞幸咖啡為何要在此時推出“小鹿茶”的子品牌并采取加盟模式？

零售資本論分析師通過分析瑞幸咖啡成立以來一直對標的競爭對手星巴克發現，在茶飲行業，星巴克其實才是特許經營制度的高手。

起步于上世紀90年代，星巴克的特許經營業務形式包括業務聯盟、國際零售店許可、直銷合資等。

比如，合資就是星巴克早年進軍中國市場的主要方式。北京美大、臺灣統一集團、香港美心分別代理星巴克在華北（京津地區）、華東和華南的業務。

星巴克這么做的原因，一方面是對中國市場的謹慎，同時，也受到當時市場政策限制。

2005年，中國特許經營領域全面向外資開放后，星巴克陸續提高了合資公司的持股比例，并將特許經營權收回。

特許經營門店帶給星巴克的收入主要來自商品和設備出售，以及特許權使用費等。2019年第二季報星巴克的財報顯示，其特許經營門店收入為7.25億美元，同比增長9.7%。

瑞幸咖啡二季度財報的底氣

早在8月14日晚間，瑞幸咖啡發布了上市后的首份未經審計的第二季度業績：

總銷售額達到9.9億元，商品凈收入同比增長698%，新增交易客戶590萬人，累計交易用戶已經達到2280萬……

瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，

由于規模效益、議價能力的提高，以及技術帶來的運營效率提升和更高的門店銷售杯量，公司已大幅減少了門店運營損失在凈收入的占比。管理層認為瑞幸接近達到門店運營的盈虧平衡點。

收入暴漲的同時，總成本也水漲船高，達到了15.99億元，瑞幸咖啡二季度凈虧損為6.81億元人民幣，虧損同比擴大83.4%。

零售資本論分析師對比第一季度5.52億的凈虧，瑞幸二季度6.81億的虧損額仍在增長。但橫向看，二季度總營收環比一季度增長了189.8%；二季度的虧損環比一季度增長了123.2%。

盡管虧損額絕對值在增加，但營收環比增速高于虧損環比增速。

從虧損率（凈虧損/總營收）來看，二季度的虧損率為-74.94%。可以看到，瑞幸咖啡隨著規模的不斷擴大以及運營效率的提升，其凈虧損率的趨勢在大幅收窄。

門店經營數據方面，財報顯示，瑞幸二季度門店運營虧損額度為5580萬元，同期2018年Q2下降了31.7%，門店運營虧損正在降低，這是門店銷量上升、客單價上漲和單杯成本進一步下降共同作用的結果。

二季度，瑞幸的門店級運營利潤為-5577萬，虧損率為-6%，明顯優于一季度的-44%和去年同期的-75%。這符合管理層宣稱的門店即將迎來扭虧。

據國盛證券研報數據，瑞幸二季度單店單日虧損額為555.2元，相比2019年一季度收窄725.5元。而去年四個季度的單店單日凈虧損分別為3762.8元，3232.8元，2431.4元，2306.9元。

獲客成本方面，2019年二季度，瑞幸咖啡的累計交易用戶數達到2280萬。相比較一季度新增了590萬，仍在不斷增長。

用戶數量方面，二季度平均每月交易客戶數為620萬，比2018年第二季度的120萬增長410.6％。

從獲客成本來看，瑞幸2018年第一季度人均獲客成本為103元，2019年一季度人均獲客成本為16.9元，同比下降509%。促銷費用從15.8元降至6.9元。

客單價和定價上，客單價指標的月度數據是自瑞幸咖啡成立以來，首次達到75元/人；2018年第四季度由于大量的補貼和瘋狂促銷，使其單品均價低至8.3元，而2019年第一季度回升到9.1元，這個季度單品均價回升到10.5元，其中咖啡單品價格為10.4元。

這是瑞幸咖啡歷史均價的最高水平。

據零售資本論分析師測算，瑞幸咖啡的單杯成本從今年第一季度的13.3元進一步降至11.1元。

2019年二季度，瑞幸在免配送門檻由35元提到55元、免費贈送產品的占比大幅下滑、由三分之一下降到了不足十分之一等優惠政策變動的前提之下， 單店銷售現制飲品杯數達到了267杯，環比上漲42%。

在定價能力提升的同時，二季度單個顧客的月均消費杯量在3.41杯，比一季度環比提升15個百分點。

收入結構上，在現制飲料之外，瑞幸咖啡還有其他產品收入和其他收入兩項。

其他產品收入，指的是包括雞肉圈、面包、沙拉等輕食產品。輕食產品在今年二季度中收入為2.11億元，收入占比23.2%，環比一季度17.6%提升不少，同比2018年Q2季度的7.0%，增加了16個百分點。

錢治亞透露，瑞幸咖啡的SKU會保持在一百種左右，其中，咖啡占25-30%，另外會根據消費者的表現情況不斷進行更替。據瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel透露，瑞幸非咖啡品類的營收已經占到總營收額的將近50%。

管理層預計，到今年第三季度，瑞幸咖啡產品凈收入將介于13.5億元至14.5億元之間。如果按照最高14.5億元來看，環比增幅接近100%。

輕食是瑞幸咖啡2018年的戰略級新品，2019年的主角則是小鹿茶。其他產品品類的增加會繼續提高客單價，更高的毛利也會在今后逐步加強門店的盈利空間。

另據二季度財報，2019年上半年的經營現金流為-10億元，投資現金流-22.9億元，但因為獲得了56.5億元的融資現金流，截至2019年6月30日，現金及現金等價物和短期投資為人民幣60.51億元，其中現金為39.9億元，高于年初的16.3億元。

此外，2019年上半年，瑞幸咖啡經營現金流-10億元中，-6.28億來自一季度，二季度減少至-3.75億元。

茶飲新零售的市場格局

零售資本論分析師通過研讀招商證券的一份分析報告《新式茶飲，同質競爭or產品創新？》，試圖通過調研和數據了解中國茶飲新零售的市場格局。（以下引用了招商證券報告的部分內容，完整報告請點擊文末閱讀原文加入【零售電商智庫】知識社群獲取）

隨著消費升級，新式茶飲市場規模迅速擴大。奶茶飲品經歷了沖泡到瓶裝到 現調的演變歷程，在一批頭部明星品牌的帶動下，新式奶茶門店的開設近年 來實現了爆發式增長，2018 年一年內增幅達74%。

細分線級來看，一線城市奶茶店的數量已經逐漸趨于飽和狀態，2018 年二季度較上年同期門店凈增數下降29%。與此同時，低線城市的消費品市場基數大、增速快，蘊含著巨大的潛力和機遇。

在奶茶產品消費者的性別分布中，男女比例為1:3，目前仍以女性消費群體為主，但男性消費群體也在不斷擴展;奶茶產品消費者以15-25歲的年齡層為主，30歲以下消費人群占比達到71%。

據數據顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達472億元，同比增長14.29%。預計2021 年，綜合飲品銷售額有望達到779億元。以未來綜合飲品店的銷售量為依據推算，新中式茶飲的潛在市場規模在400-500億元。

隨著國內城鎮化發展和消費升級的驅動，新式茶飲開始快速發展，帶動大量資本紛紛投資這一細分行業。

茶飲行業本身無需固定場景，顧客需求也不局限于特定時間點，還能通過增加外賣來平滑時間段，大幅提高了坪效。

出眾的商業模式吸引了眾多資本投資新式茶飲行業，使得新式茶飲行業異軍突起，喜茶、樂樂茶等多家的網紅茶飲品牌更是引爆市場，其排隊場景成為街邊一道獨特風景線。

根據美團點評平臺數據統計，2018年三季度全國現制茶飲門店數已達到41萬家，一年內增幅達74%。

一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城 市現制茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市(包括成都、杭州、武漢、重慶、南京等)和北上廣深，增長速率分別是120%、96%和59%。部分一線城市如上海、北京的開店數甚至呈現負增長。

從全國范圍來看，雖然2018年奶茶門店擴 張迅速，但細分到一線城市，奶茶店的數量已經逐漸趨于飽和狀態。

一線城市新式奶茶增長趨于緩慢的背景下，二三線城市成為各奶茶品牌進軍布局的新增長點。

近五年來，低線城市的社零總額增速高于一二線城市，增速均保持在10%左右，社零總額也超越 了一二線城市，消費需求旺盛。

隨著消費升級的下沉，2018 年奶茶銷量增幅前十的城市有七個均不是一線城市。旺盛的消費需求和高速擴張的現狀說明二三線城市新式茶飲的發展空間巨大，是門店布局的新藍海。

新式奶茶行業本身進入門檻不高，供應端的產品類型相近，不需要過高的技術、資金和資質壁壘的問題也導致了部分品牌特質上仍缺乏明顯差異。

但是，新式奶茶行業中品牌效應也正在顯著增強。2017年購物中心關注餐飲品牌TOP50中，新式茶飲品牌便占了6席，其中，喜茶4次上榜。

按照大眾點評的搜索結果，以飲品店為輸入項并以人氣為排序條件，上海地區排名前三的飲品店門店為樂樂茶、 喜茶與奈雪的茶，南京與杭州地區的檢索結果也相差不大。

以年輕一代為主的消費群體越來越注重品牌，街邊無名小店逐漸失去市場。

隨著喜茶等品牌的走紅，越來越多商家紛紛進入市場想分得一杯羹，造成了嚴重的同質化現象。

2016 年下半年開店數開始減緩，2017 年上半年關店數超過開店數28%，全年開店18 萬家，關店18萬家，行業競爭白熱化。

奶茶果汁店從2016 年上半年達到頂峰后，開始面臨大洗牌，2017 年下半年有所好轉。

新式茶飲店的盈利模型和未來

基于產業和草根調研我們拆解出成熟的頭部新式茶飲店的單店模型，從模型來看，如果在客單量800，客單價40元，毛利率50%的情況下，年銷售收入達千萬左右，凈利潤百萬左右，凈利率11%，和其他零售業態相比利潤率可觀。主要原因在于高坪效和高毛利，費用端人工和租金占比較高，初期一次性投入的回收期大概在1.5年左右。

進一步對單店模型進行敏感性分析，發現凈利率對于日單量極度敏感，日單量減少200單，帶動凈利率最高能有20+pct 的波動，在假定40元客單價的情況下，800單左右是一個門店前臺的盈虧平衡點。

因此雖然成熟的新式茶飲店是一個盈利情況不錯的生意，但持續盈利依賴長期穩定的銷售額，保持一個較長的生命周期，想要保持長期競爭力，需要能夠不斷的吸引消費者，滿足消費者的多樣化需求，企業的新品研發的能力和品牌的運營能力等是核心的競爭力。

在招商證券的分析師看來，未來新式茶飲有三個方面的發展：

門店即未來：在新式飲品的進一步發展中店鋪的要素至關重要，未來是門店即內容、門店即場景、門店即入口、門店即媒介，門店的數量非常重要。新零售第一步的戰略一定是實現廣闊的覆蓋。

對產品生產的把控：好配方可以支撐起一家店，但不能撐不起一個規模化的品牌。配方 容易被模仿，供應鏈則無法輕易模仿，換言之，只有穩定的后端供應鏈，才能成就面向消費者時穩定發揮的產品質量和體驗。

多元化與專一的權衡：在未來的新式飲品行業發展中產品多元化的抉擇上，SKU的數值值得重視，但并不意味著SKU的數值存在絕對性的評價。

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