開始抽電子煙的那一周，我的房間被香氣彌漫，卻沒有一點煙味，我媽問我為什么你的房間那么香，我說是我的身體乳。

對于抽煙人群來說，由于不會因為燃燒產生一氧化碳和焦油等有害物質，電子煙是一款減害替代性產品，而對于那些即將成為煙民但仍在觀望中的年輕人來說，電子煙最大的好處就是它產生了一種芳香，讓你免遭周圍人被煙嗆到之后露出的白眼。

有一次開選題會，我拿出電子煙準備去外面清醒一下，發現坐在旁邊的同事已經抽上了，他不可思議的看著我說：“你還去外面抽嗎，電子煙沒事，我在候機大廳都抽過。”

據清華大學發布的 《電子煙產業監管狀況報告》，目前中國已經有數千家電子煙企業，幾乎每天都會有新品牌誕生。一些電子煙頭部企業的估值已經超過20億美元。同時，這個行業還解決了約200萬人的就業問題。在深圳和廣東東莞，很多手機和無人機的代工廠已經全面改做電子煙。

據《電子煙大世界》統計，從2019年起，獲得融資的電子煙產業品牌廠商至少有40多家，電子煙站在了2019年的資本風口，相比于傳統香煙，在香型和口感上標新立異，也成為品牌們在市場爭奪期的策略，

藍莓、加州芒果、臺灣鳳梨、綠豆沙、咖啡，看到這些五顏六色的口味，你仿佛不是在挑選電子煙，而是在思考今天想吃什么口味的棒棒冰。?

圖片來源：小野電子煙官方微博

當你在吸電子煙，你吸的是什么？如果我們把電子煙視作一種新型煙草，那么它只是一種新的獲取尼古丁的方式，與傳統卷煙一起分割煙草這部分穩定的市場。換一種思路，如果把電子煙視作電子消費品，霧化是其核心功能，它面臨就是一塊正待開發的新市場、新人群。

直到不含尼古丁的電子煙產品上市，一個更有意思的問題也出現了。

2019年7月29日，電子煙品牌雪加推出了一款名為電子咖啡的產品，宣稱進軍咖啡消費新藍海。

因其不含尼古丁，創始人并不認為這是電子煙，在發布會現場，她還講了一個故事，公司產品經理因為情緒低落發朋友圈稱想抽煙了，她建議他說，別吸煙，吸咖啡吧。

早在雪加的這款產品上市前，電子煙品牌靈犀也推出過類似的產品，同樣的咖啡口味，不含尼古丁，創始人章晉源對外稱，“霧化本身就是在吃喝之外的一種全新的感官體驗方式，是一種極具想象空間的行為。霧化設備更像是一個入口。憑借這個入口，我們可以打開更寬廣的視野，可以把很多產品重做一遍。”

與尼古丁無關，通過霧化獲得一種愉悅的感官體驗，至此，電子煙作為一種新鮮刺激的消費品向年輕人又靠近了一步。

一方面，降低消費者對于“煙”的接受門檻，與日常化、更加大眾化的元素綁定，比如咖啡、綠豆沙。另一方面，電子煙公司也在向“酷”和“潮”的定位靠近，意圖也很明顯，吸引樂于接受新事物的年輕消費群體。

8月27日，羅永浩聯合其新創業項目小野電子煙宣布陳冠希為“特邀創意官”，借陳冠希之口傳達品牌價值觀：“不要那么野，小野一下就好。”羅永浩×陳冠希這對組合徹底洗脫了煙自帶的土low氣息，賦予其工業設計感和潮流精神，在宣傳文案中，我們還看到了“禁忌符號”“人體工學”“欲語還休”等詞匯，延續著錘子系產品的調性。

紅杉資本投資合伙人蘇凱在公開演講中表示，會把電子煙與潮玩和球鞋一起視作一種年輕人愿意追隨的潮流“電子煙，大家抽它的時候變得很酷，年輕人會把它作為選擇。”

如果把時間線拉回電子煙普遍不會VC看好的時期，會發現，彼時，霧化類電子煙作為一種香煙替代品，由于“勁不夠”，在體驗上與香煙相去甚遠，而被“嫌棄”。相比之下，加熱不燃燒的IQOS則與真煙更為接近，替代性和成癮性更高，一位煙草重度使用者曾向這樣形容二者的體驗差別：

“IQOS真的會讓你感受到吸入尼古丁上頭的感覺，這些電子煙都沒有這感覺，抽沒一根都不會有這感覺。”

這種差別也影響到了資本對于電子煙的判斷，紫京資本管理合伙人尹先凱對鈦媒體表示：“尼古丁是香煙核心的上癮成份，現在去掉尼古丁，從理論上可能使得消費者不會產生成癮性行為與依賴，但其市場前景也就因此變得難以預測，個人對此并不樂觀。”

按照這個邏輯，加熱不燃燒的IQOS類產品是最適合消費者消費習慣的電子煙產品，但從當時了解到的政策來看，這一類產品所需的煙彈勿庸置疑是被中煙壟斷的。

目前看來，刺激新生群體的消費需求，成為了霧化類電子煙的新出路。TAKI喜克創始人、魔芋科技CEO鐘雨飛在一次電子煙沙龍中表示“目前的電子煙大都朝著好看、美觀的方向來做，提供不同的口味等等，目的則是吸引年輕人、挖掘新用戶。原因是老煙民很難轉抽電子煙，歸根到底是產品沒有滿足他們的需求。”

隱患和問題也同樣存在。

盡管國內電子煙公司都一致標明，禁止向未成年人銷售，但在美國，頭部品牌JUUL卻率先出了問題：

2018年，美國疾病控制和預防中心（CDC）年度全國青少年煙草調查的初步數據顯示，高中生使用電子煙的比例飆升了約77％，美國FDA局長Scott Gottlieb將青少年使用電子煙稱為一種“流行病”。

JUUL首席執行官凱文?伯恩斯（Kevin Burns）也在一份聲明中解釋稱，近日與FDA的會談使該公司有機會提供了關于其業務的部分信息，包括有關營銷活動、在線年齡驗證協議、青年預防工作等的文件。

他還表示，此次是一次建設性的、透明的對話。自四月以來，該公司已向FDA公布了超過5萬頁文件，該公司希望為防止未成年人使用電子煙產品提供幫助，并且為制定解決方案提供建議。JUUL一再表示，它理解年輕人吸電子煙的擔憂，并采取了業內所有公司中“最積極的行動”來解決這一問題。它在報紙、廣播和網絡廣告上花費了數百萬美元，承諾不讓年輕人接觸其產品。

電子煙這個新事物在誕生之初以一種“戒煙良品”的身份生存下，但發展至今，它究竟是上更多人戒掉了傳統香煙，還是讓更多原本不吸煙的人開始對“煙”產生了興趣？遺憾的是，該比例我們卻無從得知。（本文首發鈦媒體，作者 | 赫婧）

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