YOHOOD潮流嘉年華現場

一身休閑西裝加板鞋，腳步急促的穿梭于各個場，每年的YOHOOD可能是YOHO!?創始人梁超見最多人、說最多話的時候。

每年的八月末九月初，都是YOHO!?旗下大型線下嘉年華YOHOOD舉行的日子，在三天時間里，來自全球的品牌主理人、潮流ICON會聚集在這里。

能將來自全球的上百個潮牌召集到一起，讓包括熊谷隆志在內的諸多時尚界教父級icon親臨的潮流集會在國內并不多，每年的YOHOOD全球潮流嘉年華應該算人氣最高的一個，這三天時間，不僅是YOHO!?與合作伙伴們交流的盛會，也是整個潮流圈的盛事。

把潮流品牌、潮流ICON、潮流文化、潮流愛好者聚集到一個場，這是每年YOHOOD在做的事，也是YOHO!?在過去十余年里在做的生意。從2008年就開始做潮流生意的YOHO!?，可以說是見證了國內潮流文化從小眾到大眾，從圈外到圈內的全過程。

生產潮流內容的生意

如果說2017年的《中國有嘻哈》把嘻哈文化乃至潮流文化從地下帶到了臺前，今年以來關于炒鞋的話題則讓潮流文化進一步闖進公眾視野。

從小眾生意到炙手可熱的風口，梁超告訴鈦媒體，這一天在YOHO!開始創業之始就是預想到的，內地的年輕人一定會像日韓、歐美的年輕人一樣，有個性且有態度。

但在當時，誰都不知道這個時間點會在什么時候，在商業史上，有很多的創新公司都在等待消費成熟的漫長時間里成為炮灰。

梁超坦言，在剛開始創業時并沒有想那么多，從做第一本雜志開始，YOHO!思考更多的是怎么影響消費者，而第一本雜志的成功則幫YOHO!印證了判斷，潮流市場是有機會的，在當時第一期雜志的售謦率達到了70%，這樣的數字對于當時的雜志發行商是不小的成功。

2005年，趕在一批國外時尚雜志進入中國之前誕生的《YOHO!潮流志》，憑借著先發優勢拿到了潮流領域的話語權。梁超曾感嘆，“如果YOHO!不是早做了半年，可能現在就沒有了。”

如今，YOHO!已經從雜志、電商，一路做到線下嘉年華、生活方式社區、設計師孵化、線下零售……形成媒體、零售、社區、生活方式四大業務板塊，雖然在不斷拓展邊際，但做的事情都是圍繞潮流這一件事情，創造消費者想要的潮流的內容。

潮流生意最難的地方，在于其瞬息萬變，消費人群在變化，消費者對潮流的理解也在變化，時刻變化，是梁超認為YOHO!能夠如今做到這么大的關鍵點。

“如果十年前我們只守著一本雜志去做的話，或者哪怕說我只守著一個媒體去做的話，我覺得可能都不會有YOHO今天在中國乃至于全球的潮流市場上的這樣一個地位。”

2008年，在一眾外版潮流雜志還未覺醒的時候，YOHO! 先人一步做了電商。到了2013年前后，YOHO! 意識到光有線上是不夠的，要想讓潮流文化有更立體的呈現，從圈內走到圈外，線下是必不可少的一部分——YOHOOD潮流嘉年華由此而生。

2017年年底，YOHO!又在南京開出了首家線下店YOHO!STORE，這被YOHO!視作固定場地的、mini版的YOHOOD。每逢周末，就會輪番上演電音表演、潮流課堂、美妝造型、花式調酒等諸多潮流互動活動，前1秒還是store，后1秒就變身“夜店”。

在梁超看來，不管是媒體還是零售，本質上都是為消費者提供潮流內容，只不過是用了不同的形勢去組織了不同的內容。

“我通過包括雜志、活動在內的媒體內容去告訴消費者潮流是什么；零售在做的是把貨品加上內容傳遞給消費者，也就是用商品作為內容的載體傳遞給消費者；社區則是把PGC、UGC的內容整合起來。”

有貨MKT

線下需要多種業態去滿足

近日，YOHO!還將在線下落地一個新的項目，潮流便利店——有貨MKT（Make, Kick and Take簡稱），所謂便利店其實更多是打引號的。

與傳統意義上的便利店有很大區別，更多是一家販賣潮流生活方式和潮流鞋服相結合的小業態門店，在當天YOHOOD，有貨MKT就以快閃方式首次亮相，店內可以看到各式新奇特商品，易拉罐中的數據線、“冰柜”中的背帶褲、在“餐盒”里的帆布包……

如果簡單去理解YOHO!STORE與有貨MKT的區別，YOHO!STORE是大店，有貨MKT是小店，YOHO!STORE是以品牌為主考慮去做產品組貨，而有貨MKT則是以單品為邏輯去組織出貨。

不同于動輒5000平的YOHO!STORE，有貨MKT的面積僅有800平米，目前販賣的商品更多是潮流衍生品，對于這種門店未來具體的商品內容和體驗，梁超表示仍在摸索中，“我覺得方向沒問題，但是具體的做法還會有優化。”

從2017年底開出首家店至今已有一年半的時間，過去一年半里，YOHO!一直在摸索線下店的形式，如今YOHO!對于線下店的思考是，要用更多的線下形式去給消費者體驗，而不只是單一業態門店，只通過YOHO!STORE這一種模式去往一二線城市挨個鋪，投入很大風險也很大。

拿5000平的YOHO!STORE來說，這樣大的面積也很難做到很好的坪效，對于YOHO!而言，很有可能意味著自己費力打造的內容都成了為周邊商戶引流的工具，對于地產商而言，也是一種破斧沉舟的嘗試。?

顯然，YOHO!和地產商們都是在押寶，就是先構建起一個潮流場域，在聚集了足夠多的潮流人群之后，財流自然會隨之而來，就像日本原宿、紐約SOHO這樣的潮流地標。

但總寄希望于未來總歸是不夠務實的，另外，找到一個志同道合的地產商，拿下一個好的位置，也是可遇不可求的。

“我們來講難的點其實還是選址，比如北京其實潮流還挺集中的，除了三里屯都很難找出排第二的，在選址相對受限的情況下去做YOHO!STORE這樣大的業態挑戰挺大的。”

有貨MKT某種程度上就有彌補大店開店慢、成本高的考慮，如果說YOHO!STORE 想成為的是一個城市的潮流地標，有貨MKT對于YOHO!更像是毛細血管，可以覆蓋到更多的商圈，甚至有機會向三四線城市下沉。

“便利店的邏輯是說，我們能夠讓消費者跟的上潮流變化的速度，能夠為他最快捷的去提供這些潮流的有趣的單品。”

梁超向鈦媒體透露，YOHO!對有貨MKT的規劃是，希望明年能夠開出10到20家，選址將主要在一二線城市，當在一二線城市形成一定密度后，有望向三四線城市擴張，大店則有望在明年再開出1家。

還談不上國潮時代已來

2017年，《中國有嘻哈》這個吸引了1億人次觀看的綜藝節目，把嘻哈文化乃至潮流文化從地下帶到了臺前。

在此之前，國內的潮流文化一直與很多圈層文化一樣，局限于小圈子內，潮人們可以對Stussy、RIPNDIP、MARNI這些品牌如數家珍，但對于大多數人來說，還是很難理解為了一件限量款一擲千金、大排長隊。

如今，這一情況已然扭轉，整個潮經濟正在快速興起，從數據上來看，線上潮流市場這兩年的消費規模呈快速上升趨勢，《中國潮流消費發展白皮書》顯示，今年以來，線上綜合電商潮流市場消費規模的增速達到了線上綜合電商整體市場的兩倍。

而作為潮流態度最直接的表達，連帽衫、衛衣、球鞋、超大T恤……這些充滿個性和態度鮮明的潮流穿搭消費也搭上這波順風車，尤其是潮鞋這一單品，今年以來，球鞋倒賣的話題再次帶火潮鞋這一品類，讓潮流文化徹底出圈。

去年嗅到這波趨勢的YOHO!，在年底推出了球鞋二級交易平臺UFO，目前這一平臺內嵌于YOHO!BUY有貨電商平臺，在今年的YOHOOD，也為球鞋設置了一個獨立的區域。

去年以來，YOHO!就一直在做球鞋品類的擴充，目前球鞋可以占到YOHO!全品類的60%左右。梁超表示，今明兩年品類擴充仍然是YOHO!最重要的一項任務，他還坦言，雖然在大力拓展球鞋板塊之后，電商整體處于虧錢狀態，但他依然認為，這是值得YOHO!在這兩年去大力投入的。

球鞋被YOHO!視作一個很好對用戶進行潮流教育的單品，“你想中學生，他天天穿校服，小朋友們都會有攀比之心，小朋友們比什么，那可能就是球鞋，那么球鞋有可能會變成很多年輕人接觸潮流文化的最重要的一部分。”

從數據上也看也佐證了YOHO!的判斷，《2019中國潮流消費發展白皮書》顯示，相比整體的潮流市場，球鞋市場中的年輕人更多，95后與00后人數占比超過60%，且00后占比明顯高于整體潮流市場。值得一提的是，00后的“進圈“速度遠超整體，其人群增速是整體人群”進圈“速度的將近4倍。

此外根據美國市場研究咨詢公司Grand View Research 2018年的報告，2025年全球運動鞋市場規模有望達到950億美元，復合年均增長率達到5.1%。

在潮鞋之外，國潮崛起也是這兩年頗受關注的一個方面，登上紐約時裝周、與國外潮牌合作聯名款、垂直類平臺出現的越來越多、各式潮流展會路續出現??在品牌的突破與平臺們的推動下，國潮品牌得以在消費者面前有更全方位的呈現。

此外，國內服裝供應鏈的不斷完善也為國貨的崛起奠定了基礎。而還有一方面原因則來自于經濟崛起之下消費者民族自豪感的增強以及對本土文化認同感的加深，最直觀的感受是，越來越多的衣服上開始印上中國字，回力、飛躍等中國“老字號”品牌重新流行。

在梁超看來，國潮的崛起是一個兩相融合的過程，一方面，消費者越來越個性化，越來越自信，同時新一代年輕消費者相較于前幾代消費者也更有經濟實力去選擇商品；另一方面，在上游的品牌也越來越明白消費者要的是什么，然后快速調動后端去進行一系列改變。

但登上時裝周、消費者越來越買單，是否就能夠佐證國潮時代已然到來？梁超的答案是否定的。

梁超表示，當下的國潮還處于一個非常初級的階段，這種初級體現在，除少部分已經進化到供應鏈部分的品牌外，大部分品牌的價值還只更多的體現在設計上，而整個行業的從業人員素質也是層次不齊，比如說很多品牌還是只有設計師沒有打版師，而一個服裝品牌要做成功其實與很多的環節有關。

“首先你要有態度，就是你要賣貨給消費者賺快錢，還是真正去做品牌，你為什么要做國潮，我覺得這個是要講清楚；第二做品牌，你對品牌的定位和你的產品價值到底是什么，你的理念、你的想法、你的產品設計，最后你的供應鏈你的品質以及你的marketing的玩法等這里面有太多的環節，所以雖然可以看到非常多機會，但卻是一個很長線的事。”（本文首發鈦媒體，作者|謝康玉）

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App