【獵云網(wǎng)北京】9月4日報道（文/張鵬會）

消費領(lǐng)域正在掀起一股“滔天巨浪”，這讓很多傳統(tǒng)生意人直呼“看不懂”了。8月22日，一篇《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來了》刷屏，這一觀點引發(fā)了不少共鳴，也引起了不少爭議。

作者雕爺拋出觀點，“在‘新媒體、新渠道、新產(chǎn)品’這三股滔天巨浪的加持下，配合中國新一代消費升級的完美天氣，最終我們會得到一個叫“新品牌”的東西。從產(chǎn)品定義，到供應(yīng)鏈，到傳播，到服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)……每一種消費品，都值得重新做一遍。”

的確，消費領(lǐng)域正在發(fā)生一些新現(xiàn)象。大白兔出香水、馬應(yīng)龍出口紅、肯德基出防曬霜……各大品牌紛紛“不務(wù)正業(yè)”，玩起了跨界營銷。

抖音、小紅書、電商直播則成了這些品牌爆紅的土壤，新老品牌似乎都放下了“身段”，甘當(dāng)“網(wǎng)紅”，收割流量和銷量。

大白兔香水勾起80、90后的“回憶殺”，上線兩個多小時，銷量就已達(dá)6357件；鐘薛高的“瓦楞”造型，將一支雪糕打造成網(wǎng)紅，今年618全天共賣出60萬支；被網(wǎng)友瘋狂“種草”的完美日記，2018年在天貓的GMV高達(dá)6.5億元，超過YSL、SK-II等國際大牌，而其成立不過2年；而“網(wǎng)紅了很多年”的喜茶，其新一輪融資估值已達(dá)90億元人民幣。

“網(wǎng)紅打法”似乎卓有成效，畢竟曾經(jīng)的“國民堅果網(wǎng)紅”三只松鼠成功上市。然而更多的網(wǎng)紅產(chǎn)品只是紅極一時，后續(xù)沒有更多深入，最終只是留下了一場營銷活動。

對此，在8月29日云九資本舉行的《品牌新聲—解鎖新消費營銷迷局》沙龍中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛認(rèn)為，當(dāng)下，網(wǎng)紅似乎并不被認(rèn)可，但網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路。“只是20年之前人們是通過CCTV做品牌，現(xiàn)在是把網(wǎng)紅和CCTV互換了一下。”

區(qū)別是，網(wǎng)紅可以讓自己活得很久，比如三只松鼠在七八年前是典型的網(wǎng)紅，無數(shù)人研究它、討論它、抄襲它，但今天很少有人叫它網(wǎng)紅，因為它經(jīng)過了時間的考驗，成了消費者認(rèn)可的品牌。

林盛認(rèn)為，“網(wǎng)紅+時間等于品牌，只有時間不是品牌，只有網(wǎng)紅也不是品牌。網(wǎng)紅是一種能力，連網(wǎng)紅都做不到，還能干什么？”

因此，每天都有無數(shù)網(wǎng)紅品牌被遺忘或死掉。如何避免曇花一現(xiàn)成了網(wǎng)紅品牌不得不面對的共同難題。

而打造網(wǎng)紅的第一步就是“差異化”，為此各大品牌的營銷手法也甚為清奇。無論是奧利奧出護(hù)手霜、恰恰瓜子出面膜、王者榮耀出口紅，還是瀘州老窖出香水，凡出新品必上榜微博熱搜。

對此，獨立戰(zhàn)略營銷顧問小馬宋告訴獵云網(wǎng)，“品牌做跨界營銷，根本是要看這件事是否可持續(xù)，或者這件事的目的是什么？”

小馬宋是2007年戛納廣告節(jié)銅獅獎項得主，小罐茶營銷策略、Papi醬廣告招標(biāo)案策劃與傳播策略、李叫獸百度收購案公關(guān)傳播等都是出自他之手。

小馬宋認(rèn)為，當(dāng)小白兔做跨界，可能占便宜的并不是大白兔，而是那個跟它合作的年輕品牌。“奶糖市場是一個夕陽產(chǎn)業(yè)，如果大白兔找不到一個新增的方向，是沒有希望的。”

很多成熟品牌同樣深受其擾。例如跨界做口紅的馬應(yīng)龍，根據(jù)財報，其2018年凈利潤為1.03億元，比2017年的1.74億元同比下降了41.13%。因此，出口紅這樣的品牌年輕化策略對馬應(yīng)龍來說是必要的。

楊飛告訴獵云網(wǎng)，跨界是在用更好的方式獲取用戶。楊飛建議，品牌首先要做到引起關(guān)注和話題；第二步是如何做復(fù)購；最重要的是產(chǎn)品本身，而不是利用公司打造一個爆品，打造之后就結(jié)束了。