文 | 螳螂財經（ID:TanglangFin），作者 | ihahe，編輯 | 常琳

ZAO回應個人信息安全爭議。

也意味著ZAO的高光時間結束了。

從ZAO刷屏開始，螳螂財經內部就不太好看。

其理由一，創意一般，還是拿換臉說事，對于習慣泡極客論壇的人來說，Deepfake的換臉術早把我們對此的好奇心奪走了。ZAO所做的不過是換了個界面，通過手機App把前端需求和后臺的AI算力整合在一起，更像是一個落地的AI應用。

理由二，玩法并不新鮮，整合了短視頻的一些功能，相比抖音/快手的一定長度而素質參差不齊的視頻來說，ZAO相當于提供了一個個標準模版，用戶只需要把照片套上去即可，在創造方面門檻低多了，還能滿足用戶一些內心期待，某種程度是比較好玩的。

但現實則是，在照片比磚頭多，視頻比面條還常見的世界里，人們真的還像以前對標準化的視頻有那么大的興趣么？但這還不是最致命的，在螳螂財經團隊的視角里，ZAO提供的模版與社交趨勢相悖，約束了用戶的創造力，讓ZAO缺乏社交屬性，這才是癥結所在。

今天我們“事后諸葛”一把，復盤一下ZAO是如何讓自己“死掉”的。

01 ZAO缺乏社交屬性

社交屬性講的是粘性，粘性從哪里來，至少有五點：一是互動，二是圈層，三是足夠信息量 ，四是酬賞，五是情緒導流。

這幾項ZAO都比較缺乏。

首先說互動。ZAO有好友功能，還能發布視頻，但發布的視頻都要轉到別的平臺，這邏輯有點讓人奇怪。其次，視頻的評論功能不足，引不起人們的評論興趣。其設計邏輯上不偏向于評論，采用標準化的視頻和流程又讓人無法去評價視頻。如果硬要評價換臉視頻（姑且這么認為）只能評價人的美丑了，顯然又違背了社交的初衷。

這讓所謂的好友沒有共同話題，跟一個個曬臉一樣，沒意義。同時視頻和臺詞都是標準的，多數人發布的視頻差異并不大，社交的屬性大幅度減弱。

說到其核心——換臉術，并沒抓住用戶的心理。比如這幾年隨著直播熱，自拍熱，催生了美顏，比如可以把男人美顏成女人，可以把老婦美顏成少女，其中火暴的邏輯即是多數人覺得手機上拍的樣子比自己認為的丑（另一種說法是習慣了鏡子里的自我，接受不了鏡頭里的自己），這是基本面。

同時還有一些有用心的人把自己美顏成不成人形（請原諒ihahe的直率），打開直播就各種“妖魔鬼怪”霸屏，但是大眾喜歡。

根本原因是美顏掩蓋了自己不想看的那部分，才讓自己在大眾廣庭之下心安理得，試想明星尚且想整容，何況普羅大眾乎？這不利ZAO推廣。

其次圈層。每個人的圈層是根據三觀建立的，既然ZAO第一步暫沒跨太遠，圈層比較難建立，沒有圈層，就留不住人。

圈層和人數量是緊密相關。螳螂財經ihahe常年觀察原創性內容和DAU的比例，大概得出了一個經驗數據，網絡中主題內容貢獻率大約在DAU的5%，而每個主題內容的互動率大約是點擊率的5%以內（包含點贊等），除非爆款。

一個社交平臺，要有最低粘性，最少每天要有500個以上的主題內容，10000以上的互動量。

結合以上經驗數據，一個社交App要想活下去第一步是做到10000以上的DAU，而維持10000以上的DAU必須有50萬以上的注冊量。這兩天看iOS平臺ZAO的下載率和評價數量以及評價得分，不算特別突出。其得分口碑下降還比較快，iOS平臺下只有兩分。

在社交領域，即便是6位數的DAU也沒什么意義。主打匿名社交的一罐退出的時候還有6位數的DAU，而字節跳動的多閃接近1000萬的DAU，也還嫌少，似乎社交平臺得有一億的DAU才是目標。

再次說足夠信息量。這是社交粘性的重要組成元素。

ZAO提供的素材并不多，可能與后臺的算力也有關系，同時有人也透露，AI服務器的成本比較高，導致準備不足，多數人在生成視頻的時候出現了等待等問題大幅降低了用戶體驗。App評價里打1分的多是因為這個原因，還有一部分原因是手機保存的頭像照片分辨率低導致無法使用好需要自己現場拍。

這限制了ZAO內容的豐富度?，F在ZAO還不允許用戶自己裁剪視頻，或許與AI訓練有關。據我們所知，像Deepfake換臉如果自己做，還是比較消耗資源的，如果用戶視頻加入，ZAO服務器算力會堪憂，同時可能需要重新訓練優化結果，用戶等待的時間就會大幅度增加，會降低好感度。

同時用戶上傳視頻可能還會涉及到法規問題，管理起來更麻煩。如果內容豐富程度不夠，重復信息很快就會讓用戶失去興趣，比較容易上演從高光到黯淡的逆轉。

第四是酬賞。在ZAO中，用戶要參與內容制作，而視頻中的主角可能是自己。根據上癮理論，其中至少包含三重酬賞：

第一是社交酬賞，是指用戶從視頻中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

第二獵物酬賞，是指用戶從視頻制制作中獲得的具體資源或信息。

第三自我酬賞，是指用戶從制作和發布視頻中體驗到的操控感、成就感和終結感。酬賞設計決定上癮程度。

這正是ZAO缺乏的，ZAO雖然降低了視頻制作門檻，但是限制也變多了，減少了酬賞通道，大幅度降低用戶的愉悅感和成就感，同時同質的內容吸引不了有創作能力的用戶入駐，也即傾心的投入從ZAO中得不到期望的酬賞，難以建立上癮模型。

ZAO的輸出內容本質還是UGC，如果沒法讓用戶上癮，很難持續。

第五就是情感導流。社交網絡走完了以上四個步驟，最終要落實到情感導流，這才是粘性的落腳點。對ZAO而言，一方面是參與制作視頻的用戶有情感投入，自然就會有情感維護；另一方面則是圍觀的用戶要有情感導流，才會有互動，才會上癮。

多數社交網絡平臺會把當下熱點事件引入，或者用誘導性的文字激起人的參與感。而一些垂直平臺，則把一些有共同愛好的人匯集在一起，讓他們各抒己見，從而形成熱點。

但在ZAO上情感導流可能會有點兒難。絕大多數人估計不愿意看到的自己面孔處于被關注的焦點，多數人還是習慣于坐在觀眾位置上評價其他人，把自己的感受讓愛豆代入而不是自己被別人評價，實際上阻斷了一大批情感導流管道。

據說微信已經封了ZAO的分享鏈接，一些嘗鮮的人也在滿足完好奇心之后默默刪掉了自己做的視頻。嘗鮮者不僅有隱私方面的擔心，也有暫時承受不了作為被圍觀者接受全域曝光和評價的后果。ZAO抓住了用戶的好奇心，但沒研究透用戶的心理。

02 換臉視頻不是一個好方向

為什么ZAO不具備這么多社交因素，開發商還要強行上馬呢？甚至有消息稱，ZAO上線的這兩天甚至花掉了服務器費用的1/3，有點夸張。

我們先來看背景。ZAO的開發商具有雄厚的社交應用開發實力，他們有陌陌的背景。他們曾開發過的子彈短信，也用一個星期的時間爆紅網絡，最高日下載量曾經觸及100萬，最后一共斬獲633萬的注冊用戶。但呈曇花一現之勢，火爆之后迅速滑落，付費拉新的策略隨著提現出問題口碑也一落千丈。后改名聊天寶，同時升級為做任務掙錢的形式，并不討好，發展一般，團隊解散。

再看社交平臺大環境。目前，微信、QQ絕對霸主，10億級別的DAU，即便如此，騰訊對類似社交的平臺超警惕，不是在微信平臺封鎖就是極力反擊。比如抖音火爆，騰訊用微視回敬，雖不得其法，但表明騰訊維護社交霸主的決心。尤其最近字節跳動宣稱要把抖音的國內DAU向微信逼近，騰訊也有若神算，早有布局對應。比如控股斗魚和虎牙，就是為了打通游戲和視頻流量矩陣的用戶壁壘。在段視頻上不能硬杠就圍剿外圍。

數據表明，目前僅視頻占據的互聯網流量比例就高達58%，同時游戲和視頻的用戶重合度高達77%。而騰訊在游戲領域占有絕對優勢，它也需要視頻這個流量出口，同時鎖定用戶，強化優勢。

2018年，我國移動游戲用戶超過6億，短視頻用戶超過5億，網民數量為8.3億，今年網民數有所增加達到了8.54億，用戶微增，單個用戶使用互聯網的時間卻有所降低，用戶紅利見頂。

目前來看，短視頻領域發展潛力較大。這就是ZAO要選擇段視頻切入的原因，但視頻切入社交那么簡單么？

曾經有人說抖音為什么能成，說了很多因素。關鍵有兩點：首先起名就很講究叫抖音。其次，算法推薦，制造“信息多巴胺”，容易造就令人上癮的特質。

為什么強調“音”，而不是“影”（視頻）呢？其中最關鍵是反視頻傳播方式，以音樂為載體，以視頻為表現，15秒的長度適合大眾創造，降低了門檻，從而火爆。而微視就是沒有領悟短視頻的精髓，落入了窠臼，結果發展不妙。

所以ZAO對自己的定位也很清楚，沒有歸類為社交，而歸類于娛樂，更準確地說，這是有社交功能的跨界娛樂App。在這個類別中，排第二的是西瓜視頻。目前，ZAO下載量位居iOS平臺免費App第一，但要切社交這塊蛋糕，真有點不容易。

03 社交網絡難逃“荷爾蒙效應”

誰能懂，誰就勝。

社交本質上也是尋求認同感、精神滿足感。從QQ以來，社交的基本面沒有改變，社交網絡和圈層也遠比現實中大得多?，F在，還有新的玩法，比如抖音的同類推送能帶來信息“多巴胺效應”，從而形成粘度，成了“獲客”和“留客”的主要手段。

相比之下，QQ和微信給新用戶的入口有些老套，還有來自QQ時代的遺傳。微博則更開放一些，可以通過用戶對信息的共同偏好組合成圈層。微信為了革除“遺傳病”，通過公眾號打破了小圈層的信息壁壘，提供了微信的跨圈層社交可能。

ZAO的交友方式還有些老套，跟QQ類似，依然有QQ的遺傳病，分享機制還依賴傳統社交平臺，難免會被人卡脖子。

ZAO的開發商也強調，ZAO的落腳點是在交友上，也即換臉視頻某種程度上是“獲客”用的，“留客”手段暫時還沒有具象化。從目前來看，ZAO的“獲客”策略很成功，但“留客”能力還有待觀察。也即，ZAO還缺一個明確的用戶圈層，也缺明確的定位，或許大家都在等待ZAO的奇跡？

當然ZAO的機會仍然很多。有研究表明，自宅文化在日本迅速發展以來，人的孤獨感并沒有因為社交平臺的繁榮而有所減弱，并由此發展了各種亞文化圈層，把孤獨感借助具體實物具象化。這個趨勢在全球蔓延開來。

比如，中國單身人群數量自2016年起增長了20%。我國目前有大約2.4億單身人士，男性又占60%。其中有性格、工作、環境等各種因素，加上宅文化盛行，讓異性接觸成為難題。

于是，以異性交友的Soul、探探興起，并不奇怪。直播興繁榮與宅文化密切相關，游戲也通過興趣愛好成為異性交友渠道，像“吃雞”這類游戲都承擔了一部分婚戀功能，加上游戲直播推波助瀾，“荷爾蒙效應”相當顯著。

這揭示了社交領域一個很奇特的現象，吸引女性進駐，才有可能發展壯大社交平臺，留住了女人就留住了男人，而且女性在社交網絡中往往更活潑，更喜歡展示自己，簡直是宅男最愛。

在心理學中有個效應叫做“曝光效應”。

指的是人們會偏好自己熟悉的事物，人們對經常暴露在自己眼前的人和事物會有好感，并隨著熟悉程度加深，喜歡程度加深。

用在女性展示自己自拍這一點上，邏輯是這樣的，人們對自我的印象其實是停留在鏡子上的。根據心理學研究，人看到鏡子的時候會自我美化30%以上（人腦美顏）。多數人看到自己照片其實并不適應，就需要多適應鏡頭中的自己。

也就是說女人自拍越多，越會覺得自拍中的自己美麗，也會越來越喜歡自拍中的自己，這就不難理解社交網絡：美女遍地走，“豬頭”無處留。

我們還需要注意，越直男的社交平臺對女性越不寬容，男人對網絡中的女性要求往往比現實中高：比如帶有惡意的評頭論足，盯住缺陷無限放大等行為還比較普遍。建立一個對女性寬容的社交平臺，才會讓社交平臺更具活力。

ZAO如果能吸引一大批女性入駐倒真的還有機會，同時抓住單身群體的紅利火一把，但前提是要把ZAO做得更社交化一些。

結語

微信、QQ雖然依然盤踞社交頭牌，但有些理念已經落后，它們的粘度是占了時間便利，在打發碎片時間方面遠不如刷微博抖音有效，更多像交流有效信息的工具而不是休閑工具。

其中大大小小的群因為UGC不夠，多數時候會變成“死群”。微信的公眾號、朋友圈算是做出改變的努力，卻缺少酬賞機制，UGC的動力還有些不足，并且圈層瓜分太厲害，容易造成內容長尾。

深知這些問題的人都會做任何嘗試去挑戰QQ、微信，這些攻城者會一波接一波，不會停歇。騰訊系無論如何都無法封鎖死所有可能，只要有現象級App蹦出來，就會有更多的App躍躍欲試，從而削弱騰訊的霸主地位。

ZAO可能是一種嘗試，一種收集數據和信息的嘗試，盡管它大概率會失敗，但多次密集的轟炸會讓成功的App誕生越來越成為可能，ZAO即便是當了未來的墊腳石也是很有意義的。

同時，現在網絡環境不同從前，各App割據把網絡碎片化了，形成了一個一個的“網絡巴爾干”，難以破除。即使社交平臺內部，打通圈層，構筑聯系也沒那么容易。就如同微信這么龐大，但本質上還是無數個小圈層分割和組合，它的價值并沒有完全釋放，而有些事件通過微信推動也并不容易。

ZAO意圖打破這個僵局么？我還沒看到，或許它又是一個橫沖直撞的試驗品吧。。

【鈦媒體作者介紹：螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域】

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App