圖片來源@視覺中國

文 | 微播易

核心概要：

1、以“九千歲”“小鎮青年”為主流目標人群的新快消品牌，在商品升級、渠道升級、傳播升級的共同作用下強勢崛起；

2、新快消品牌投放上呈現“短視頻化” “跨平臺化”特征，從選“賬號類型”到看“受眾畫像”進化；

3、通過數據樣本研究，從平臺選擇、賬號選擇及組合、內容策略、投放頻次及時間上找到快消品牌投放優化方法；

4、把握KOL下沉紅利、依據數據決策，通過系統提效，是新一代快消品牌必備的基本功。

2016年誕生的完美日記，在2018年天貓雙十一，僅90分鐘便突破一個億銷售額。其更是在2019年的天貓618，第一小時就榮登天貓彩妝TOP 1。這樣一個通過小紅書中腰部KOL投放的品牌如何在傳統美妝中脫引而出？

無獨有偶，李寧，憑借堅持回歸“中國李寧”，僅僅在4個月時間內，從谷底重回輝煌。

同樣的，故宮攜一系列聯名款引爆微博；大白兔的香水成為各路KOL爭相購買的“硬通貨”；對比這些“傳統”品牌，網紅鐘薛高，HFP以及WIS等，也同樣在各自領域，百花齊放。

在移動互聯網引發的品牌變革中，越來越多的快消品牌開始轉變過去的營銷思路，將以九千歲、小鎮青年喜聞樂見的以短視頻為代表的社媒作為主要傳播渠道，在網紅帶貨的大浪潮新傳播中迅速突圍。

然而，面對短視頻浪潮，新快消該如何應對？新老快消品牌該如何選擇短視頻平臺組合，實現新增長？……以上問題，正是本次《新快消短視頻營銷白皮書》，想要探索解析的。

通過本次報告，我們希望可以給到廣告主，關于自身品牌與短視頻結合的切實可行的營銷建議。

我們在快消品的類目中，將指由新人群、新產品生產模式、新的渠道、新的消費決策營銷、新的“網紅”種草等因素下新崛起的快消產品/品牌，或者實現年輕化品牌轉型的快消產品/品牌，定義為【新快消】。

一、新快消崛起

1、社會：快消行業消費力大盤持續攀升，快消品零售穩健增長

當前，我國居民收入水平穩步提升，居民消費能力進一步提高，消費支出穩定增長，數據顯示：我國實物商品網上零售額逐年上升，預計2020年將突破11萬億，其中快消品是國民第一大消費支出，并且各項細分行業均保持10%左右的年度增長率。

2、現狀：新快消崛起

隨著新消費的崛起及移動互聯網的發展，品牌正在經歷一場前所未有的變革。以九千歲、小鎮青年為代表的新人群下，品牌通過具有新品類、新品質、新品位特征的“中國質造”，在新的渠道及網紅帶貨的新傳播中迅速突圍。

3、新快消品牌崛起的驅動力

基于對需求層，供給層，渠道層，以及傳播層四個維度的研究，對應的我們分析得出：新人群，新產品，新渠道，新傳播，四個關鍵因素，是新快消品牌崛起的核心驅動力。

3.1、驅動力之新渠道。用戶觸媒偏好升級，短視頻形成品牌與消費者無縫連接的工具

隨著移動互聯網的普及和成熟以及消費者觸媒偏好不斷升級，傳統的文字和圖文的內容呈現形式，已經不能滿足當下的用戶需求，在這樣的時代背景下，短視頻憑借多種天然基因優勢異軍突起，成為用戶更加偏好的內容傳播方式以及社交方式，為品牌提供更優質的傳播及轉化渠道。

3.2、驅動力之新傳播。超級帶貨官，KOL有效將內容勢能轉化為產品銷售勢能

KOL通過優質的內容，種草用戶，從而形成轉化行為，從流量-種草-轉化一氣呵成。對用戶能有效產生即時影響，可當下立馬促使商品轉化，也可形成長線心智影響，在未來需要時調動種草記憶產生購買行為。根據有關調研數據顯示，KOL種草能幫助電商提升UV60%以上，銷量提升最高可至120%。

綜上，對于新快消崛起的因素分析，總結如下：

1、產品設計與推廣充分迎合消費者需求。快消品牌應在產品底層研發，設計上突出個性化與差異化，并且，應以更精細化產品品類來滿足新消費人群需求；

2、充分利用短視頻等新型傳播渠道，引發和推動市場熱議，從而快速占領消費者心智，快速提升品牌知名度；

3、采用KOL將品牌內容與消費者達成深度溝通。信息過載的時代，快消品牌可通過優質的內容營銷聚焦消費者目光，強化與KOL的廣泛合作，實現品牌/產品與消費者的深度溝通，達到品效合一。

二、新快消品牌投放特征

1、案例：完美日記。廣泛投放腰部以下的小眾KOL，反復使用高質量賬號

完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。完美日記更傾向于與KOL進行廣泛而深度的投放，大部分KOL與完美日記的合作次數都在3-6次，而少量高價值的KOL會反復投放。

2、案例：鐘薛高分析

首先，我們對該品牌，在社媒上的投放進行了分析。我們發現。性別方面，其受眾有68%是女性消費者；年齡方面，19歲-25歲占比最高，為31%；同時，其用戶主要聚焦在新一線城市，占比為32%。

然后，我們分析了鐘薛高在社媒平臺上，用戶對于該品牌的討論話題。可以發現，主要有口味，超話，支裝，愛馬仕，新消費等。可以進一步得出，該品牌在受眾層面的社交共識是以上幾個關鍵詞。

最后，我們可以初步得出：產品的差異化和傳播的精準性是鐘薛高能夠快速爆紅的主要原因，這一結論。

3、新快消品牌投放平臺偏好。美妝關注小紅書，視頻飲料重視抖音，母嬰行業看好淘寶達人。

在整體快消行業的社媒投放平臺偏好上，不論從品牌的賬號投放數量還是金額來看，雙微、小紅書、抖音都優勢明顯。當然，各細分行業偏好稍有不同，其中，美妝日化客戶更為偏愛小紅書，食品飲料行業更加重視抖音，而母嬰育兒行業更看好淘寶達人。

新快消品牌從傳統雙微投放，到以短視頻為重點的組合投放發展。短視頻爆發以來，用戶觸媒習慣、流量洼地發生著翻天覆地的新變化，從而相應的，推動廣告主視線也聚焦在短視頻平臺上。

數據顯示，在選擇微博進行投放的同時有48%的廣告主也選擇了抖音，31%同時選擇小紅書；另外，選擇微信投放的同時，有42%的廣告主會選擇抖音，29%會同時選擇小紅書平臺。

跨平臺組合搭配，已成90%以上廣告主的選擇。平臺調性不同、產品邏輯不同、用戶特性不同，因而多個平臺組合可實現彼此之間的取長補短。數據顯示，90%+以上的廣告主同時選擇多個平臺進行多維度、立體式聯合投放，以擴大品牌知名度和影響力、提升商品種草觸達率及頻次。美妝日化廣告主最愛抖音+B站+微博組合。

4、新快消品牌發文時間偏好。發文高峰期集中在18-21時，母嬰比美妝日化早一個小時左右。

新快消行業在進行賬號投放時，發文時間基本貼合消費者的觸媒時間偏好和日常作息習慣。第一個發文高峰期集中在用戶中午用餐時間，即12點，第二個高峰出現在晚間18-21點，其中，母嬰普遍發文時間要先于美妝日化與食品飲料行業，將近一個小時左右。這與受眾用戶的日常生活習慣基本吻合。

綜上，對于新快消品牌整體投放特征如下：

三、新快消投放增長方法論

1、平臺選擇優化方法

1) 在強覆蓋需求的投放中，優先選擇微博、抖音；

2) 在求取與目標受眾更深度的互動時，短視頻平臺則更具優勢；3、小紅書和短視頻更容易引發用戶對產品討論，種草能力更強。

2、賬號篩選優化方法

由于平臺調性的差異，各平臺互動率較高的視頻類型，也具有一定的差異性，不過，從整體上看，抖音和快手側重于展示型，而B站則側重于修養型。

3、其他方面優化方法分析建議綜述如下：

1) 效果評估優化方法。微信和B站廣告發文與常規發文數據差異最小，效果相對穩定；

2) 平臺搭配優化方法。雙微和抖音、B站之間具有很高的互補性，適合于組合投放；

3) 賬號研究之指標篩選。賬號受眾匹配度、影響力、互動性以及受眾粘性是效果轉化的最大影響因素；

4) 賬號類型組合優化方法。美容美妝與娛樂影音賬號具有高度的替換性；

5) 投放時間優化方法；

6) 圖文內容優化策略。除了產品的物理屬性外，具備價值觀引導和滿足訴求點的內容更具影響力；

7) 短視頻內容優化策略。越貼合使用場景的短視頻，越能引發用戶興趣和嘗試；

8) 投放頻次優化策略。與圖文相比短視頻廣告更容易被記憶，更容易產生購買欲望，2-3次觸達最佳；
以上，因為涉及相關干貨和分析內容過多，再次無法一一展開，如有需要，請下載本白皮書進行閱讀。

綜上，對于投放平臺相關建議：快消品牌可通過多平臺融合、協調投放，實現全網突圍。

其中，小紅書可以根據品牌的行業屬性進行有針對性的選擇，雙微+抖音快手B站活躍時間上相互補充，可以進行組合投放；短視頻無論在引發消費者的購買興趣還是實際轉化，效果都較好，快消品牌應加大短視頻的投放力度。

同時，對于新快消，我們總結出投放的增長方法論如下。

四、新快消短視頻營銷趨勢

趨勢一、KOL下沉

內容門檻降低以及智能分發雙重作用推動KOL下沉與KOC崛起。

這是一個普通的人都能通過BGM、特效、工具產生“精彩內容”的時代；智能算法分發及推薦機制讓用戶內容消費更精細化，促使每個人都能成為小圈層中的“KOL”。雙重作用力下KOL的精細化與下沉化、KOC強勢崛起為大勢所趨。

KOC快速的崛起，紅利期明顯，但窗口期也較短

趨勢二、整合投放

“KOX”的組合投放為新快消帶來更有效的“跟風”模型。從影響力角度來說的話，KOL可以快速的打造品牌的知名度，讓更多用戶知道一個產品，KOS在項目中起到跟風造勢的作用，而KOC和普通消費者更近距離，容易對用戶進行深度滲透。

趨勢三、系統助力

系統化采購成為粉塵化社媒環境下，快速突圍的效率效果保障。

趨勢四、數據賦能

流量紅利逐漸消失，數據才是新快消獲得營銷新增長的必備工具。

并非所有的KOL投放，都能收獲與投入相匹配的價值。廣告主們應該如何衡量KOL的投放價值？如何在每次的社媒投放中，選對、用好KOL？真實性、透明化的數據監控、數據指導就顯得尤為重要。

總結：

對于新一代的快銷品趨勢之下，帶來的必備基本功的要求如下：

（本文首發鈦媒體）

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