自從秀場直播隨著用戶審美疲勞而漸漸退潮后，直播行業并沒有像當初預料的那樣快速冷卻、被短視頻替代，而是因為電商行業的不斷加碼很快就重新回到了用戶和行業關注的中心。

而這種關注的背后，則是國內電商行業在進入移動互聯網后的一次基礎設施大升級。

　　“李佳琪”現象背后的用戶“投票”

被稱為“口紅一哥”的李佳琪正在成為2019年的一個“網絡現象”。這位以“oh my god”作為自己口頭禪的美妝達人，憑借著直播即時性、互動性和未經剪輯的真實性等優勢，不僅為消費者帶來了更真實的消費體驗，還使得自身的個人魅力，有機會凌駕于商品屬性之上，從而開創出一個憑借主播一己的影響力和信任度，就有可能略過以往商品生命周期中漫長的成長成熟期，將小眾或新型品牌一舉推為爆款的時代。

這些以自己的注意力和消費力為李佳琪們“投票”打call的用戶，究竟是怎樣一群人?

蘑菇街提供的用戶畫像顯示，觀看直播的用戶職業跨度十分豐富，即便是醫生/銷售/程序員這種大家傳統認為非常忙碌的職業，也構成蘑菇街直播典型用戶的一部分，對于這些用戶而言，直播相對購物之外，更具備了一層娛樂屬性，甚至于成為每晚追劇一般的固定節目。

對于網易考拉而言，直播的主力用戶群體更為具象，大多為18-35歲的女性。購買前愛“做功課”，對優質內容高度敏感的特性，使得這群用戶更傾向通過KOL達人推薦形成消費決策。

根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》，電商直播飛速發展下，消費者每天可觀看直播內容超15萬小時，可購買商品數量超過60萬款。

“李佳琪”現象也為擁抱直播的電商平臺們獲得了豐厚的商業回報：

蘑菇街財報數據顯示，在截至2019年3月31日的12個月期間，蘑菇街GMV為人民幣174.08億元，同比增長18.7%。蘑菇街直播業務成為GMV增長的核心驅動力之一。2019財年，蘑菇街直播GMV同比增長138.1%，實現了三位數增長，直播平均移動月活躍用戶數同比增長42.1%。

而《2019年互聯網趨勢報告》數據顯示，直播將蘑菇街用戶復購次數提升了4倍，直播GMV占蘑菇街總GMV的24%。

此外，根據QuestMobile發布的《6.18電商大報告》數據顯示，淘寶直播已占據APP內部3%的點擊流量，同時，與移動全網平均值相比，看直播網購人群有接近8成的消費能力處于中高水平。

　　移動互聯網電商“大升級”

PC時代，以淘寶京東為代表的傳統電商平臺，以圖文的形式，為消費者打造出一個貨架式的電商消費場景。

但在進入移動互聯網后，相較于電腦屏幕小了許多的手機屏幕，需要一種更為適合的電商展示形態。

這樣的背景下，直播開始逐步走入電商平臺們的考慮視野：

歸于視頻形式的直播可以更真實的反映商品屬性，尤其是鞋服、美妝類等強體驗性商品，視頻形式，相較圖文有著更強的商品表現力。

此外，直播附帶的互動性，往往還具有實現個人需求的功能——主播依照粉絲意愿的試穿、試妝行為更能激發購買欲，此時的電商直播，好比私人定制的線上逛街。

隨著直播技術的成熟，電商直播過程中的抽獎、優惠券派發等環節，更是帶來了新的消費動力——無可取代的優惠屬性，這在淘寶直播中，已經是很常見的情況。

以上種種因素，最終形成了移動互聯網時代電商基礎設施的“大升級”，如今，直播基本上成為了電商平臺的“標配”，成為各平臺APP中占據顯眼甚至主要位置的功能模塊。

但這場升級并未隨著眾多玩家的入場而邁向可見的終點，對有限的商品池、有限的優質MCN機構和頭部主播資源、有限的消費者注意力的爭奪還將持續下去。

以蘑菇街為例，他們一方面基于女裝和美妝兩個適合直播的優勢類目，在不斷優化的基礎上，持續擴充其他品類。一方面推出以“打造100個千萬級主播“為目標的雙百計劃等為代表的MCN扶持計劃，以吸引優質內容和新興主播。

對于電商平臺而言，接下來一場大戰將不可避免。