文｜烏瑪小曼

最近，民政部的一組數據登上微博熱搜，數據顯示，2018年國內單身成年人口已超過2億，獨居成年人口超過7700萬。“追星女孩天天戀愛”“996已把社畜掏空”“也算是參與過2億的大項目了”“憑實力單身”紛紛成為網友們調侃取樂的話術。

不光中國，在單身大國日本，“低欲望社會”早已成為一種典型現象，年輕人的欲望不斷萎縮，他們在住宅、物質、婚姻等傳統人生大事上主動選擇“不擁有”，日本男性終身未婚率高達23.3%，也就是說，每4個日本男性中就有一個到50歲都沒結過婚。

《低欲望社會》一書的作者大前研一甚至認為，“年輕人的DNA已經改變”，他們不斷降低自己的欲望，不愿再為房屋貸款、結婚生子背負壓力。?

種種現象都在說明，這屆年輕人越來越不愛談戀愛了，“戀愛降級”成為了當代年輕人情感狀態的一大縮影。

但另一邊，主打高甜戀愛的影視劇播放量卻讓人咋舌。以近期熱播的都市愛情劇《親愛的，熱愛的》為例，上線28天就獲得了超61億的累計播放量，且該劇的觀眾18-35歲年齡段占比高達77%，“上頭姐妹”與“母胎單身”的年輕人群高度重合。?

熱衷高甜愛情劇卻又不談戀愛，這屆年輕人的情感走向讓人琢磨不透。他們似乎樂意為“甜蜜暴擊”買單、也熱衷在又甜又尬的“土味情話”中表達情緒，但另一面又高舉“單身萬歲”大旗，崇尚經濟與情感雙重獨立的生活方式。?

獲得一張年輕人的“情感地圖”，相信是無數品牌夢寐以求的事，因為這意味著品牌可以找到一個柔軟的溝通入口，找到撬動年輕人情緒的具體坐標，然后朝著正確的方向走入年輕人的心智。在年輕人看似矛盾又錯綜復雜的情感觀面前，到底應該怎么做才能打動他們呢？

本文將有三個洞察與你分享。??

反差為王：甜得發膩不如又甜又尬

與油膩又套路的PUA（Pick-up Artist，搭訕藝術家）不同，“土味情話”可以說是劍走偏鋒，在年輕人中圈粉無數。英文中也有類似的表達，即“cheesy pick-up lines”，簡單說就是“尬撩臺詞”。有研究者認為，“土味情話”是典型的網民話語狂歡游戲，很好地順應了網絡話語生存規則，情感色彩溫暖俏皮，是在此前網絡流行“喪”文化“佛系”文化的夾縫中生長出來的新元素。

深受年輕用戶喜愛和傳播的“土味情話”，更像是幽默表達的一個分支，是為日常生活調味的“小佐料”，有研究表明，80%的年輕人在真實生活中其實不會用“土味情話”來表白。

無論是這類“情話”的表達方還是接收方，都不太會把“土味情話”當作是鄭重其事的情感表達方式，但是兼顧“娛樂性”“暖”“互動性”的土味情話已經成為一種廣泛的網絡文化現象，在受歡迎程度和傳播度上都值得品牌去關注和借鑒。?

被你贊過的朋友圈，叫甜甜圈；

我是九你是三，除了你，還是你；

除了戀愛，我和你沒有什么好談的；

你為什么要害我，害我這么喜歡你；

你喜歡喝水嗎？那你已經喜歡上70%的我了。

以上段子就是典型的土味情話。從寫作方式上來看，“土味情話”善于玩轉折或者叫欲揚先抑，前半句可能聽起來讓人莫名其妙、不友好甚至很土，后半句卻能接上一句神轉折，使之變成一句告白；

又或者使用諧音和押韻，將兩個原本看似毫無關聯的事物連接在一起，比如“朋友圈”和“甜甜圈”。正是這種狡黠，甚至可以說不甚高級的表達方式，以其在寥寥數語中營造出的“又甜又尬”的反差感，戳中了年輕人的迷之審美。

雪碧就曾在其瓶身印上獻給消費者的土味情話，“你知道雪碧喜歡晴天還是下雨天？告訴你，雪碧喜歡有你的每一天”，文案既是土味情話，與品牌的關聯度也很高，在打造品牌年輕化形象的同時，也提升了雪碧品牌的存在感。?

微觀戀愛學：氧氣式三行情書

9012年，充滿傳統價值觀的戀愛法則在當代年輕人這里已經行不通了。社交媒體的出現，極大地縮小了人們了解彼此的顆粒度，翻翻一個人在各大社交網站的主頁，就能知道他看了多少部電影，愛不愛吃香菜，本質是“復讀機”還是“檸檬精”。

人們彼此了解的顆粒度越來越細，意味著雙方“不匹配”的概率也就越來越大，所以當年輕人在某一些看似非常瑣碎的小事上彼此吻合時，就更容易爆發出火花。

可以說，當代年輕人的戀愛觀變得越來越“微觀”了，除了身高外貌收入等傳統標準之外，他們衡量感情的標準正在變得越來越細膩和多元。這種“微觀”不是事無巨細的“龜毛”，他們衡量感情的標準建立在更獨立的判斷力基礎上。

此前就有研究千禧世代年輕人的報告稱：（后）千禧世代對情感和社交的訴求很高，但同時也表現出智力高、獨立決策強的特征。

喜歡同一個樂隊，討厭同一個明星，吃火鍋都不吃鴛鴦鍋，都可能成為年輕人為對方貼上“soulmate”標簽的助推契機。比起哭天搶地驚天動地式的炸裂式情緒，他們更容易被平凡、真實且場景化的情愫打動。曾打動無數人的日式“三行情詩”，就以其清新真實的氧氣式風格，獲得人們的喜愛。?

東京都24歲 女

看天氣預報的時候，會先看你住的地方，今天好像會變暖和呢。

神奈川縣46歲 女

今晚也能聽到從浴室傳來的你有些跑調的歌聲，發現自己也不知何時隨著你一起哼唱了起來。

滋賀縣，51歲，男

如果人生有尾巴的話說起來有點不好意思，只要和你在一起，一定會止不住搖起來的。

兵庫縣24歲 女

當我在抱怨“京都與神戶的遠距離戀愛”時奶奶微笑著說“20年前我就開始遠距離戀愛”天國的爺爺，你聽到了么

可以看到，三行情詩的共同點是場景化、口語化并且巧用比喻修辭。比如“看天氣預報”“浴室傳來跑掉的歌聲”都是日常生活中常見的情景，而“尾巴會止不住搖起來”“20年前就開始遠距離戀愛”則都是使用了比喻修辭，或天馬行空或舉重若輕，用最少的文字傳達最豐富的信息量，體現了語言的經濟性，其表達方式和意趣均介于白話和詩歌語言之間，語言精煉的同時又能傳達言外之意。?

麥當勞曾經推出過一組“吃貨”版三行情詩，就頗具日式三行情詩的風格。“每次第二杯半價，我想到的都是你”就在人們購買麥當勞時經常遇到的場景中植入情感觸發點，而“每次點餐，都故意多點了份大薯”，具象化的細節讓人好像看到坐在餐廳里欲說還休的小情侶模樣。??

戀愛逆行者：單身是和自己戀愛

正如文章開篇所提到，單身人群已經成為了一個龐大的群體，這一人群或許有著孤獨時分，但更多時候已經學會自得其樂。“不戀愛”已經成為越來越多年輕人的戀愛觀，這個時候，許多品牌愛打的道德捆綁牌也就不那么奏效了。所謂道德捆綁牌，就是將“情侶送禮物”和“恩愛”綁定在一起，從而實現拉動產品銷量商業目的。?

想要獲得2億龐大人群的認同，品牌就需要深挖單身者的戀愛觀。隨著越來越多的年輕人可以大膽地做戀愛逆行者，云淡風輕地自嘲單身，背后其實是更加獨立和自信的價值觀在支撐，他們獨身也漂亮，他們愛自己最多。?便利店品牌7-eleven就曾在情人節推出過一組海報，每一句文案都仿佛是單身者的精神宣言：?

星期三我沒空：單身，并不代表你隨時都有空。把時間留給值得的人和事，幸福才會跟你貼得比較近。

公轉自轉：轉動幸福的，從來都是自己，不是別人。

表露了單身人士的心聲，充分考慮到不同人群在節日中的感受，正是品牌用情感牌打動用戶的“另辟蹊徑”的選擇。??

結語

品牌營銷主們總是關注年輕一代的消費心理，以期抓住下一個營銷潮流。有報告顯示，新一代青少年對于品牌的認知和忠誠度提升，超過60%的青少年有獨立的興趣認知和品牌使用習慣，并不會受到節假日促銷或者環境的影響。新世代的年輕人更看重品牌輸出的理念和價值觀，在認同的基礎產生興趣并消費，這就是未來趨勢本身。