“吃飯”是最尋常、也是最易被忽略的消費生活，有的人忙時“來一桶”泡面打發了，有的上班族在美團、餓了么上點份外賣，每逢周末人們才穿越交通擁堵和好友們聚餐犒賞自己。

不過流行的外賣O2O解決人們不想出門吃飯的痛點，平臺并不需要改造食物，也無須考慮人們吃得是不是健康，只需要做到流量引導和食品搬運就誕生多個十億美金估值獨角獸公司。要把“讓吃飯更簡單”這件事推演到極致，那就是“代餐”的領域了，世界上最簡化的“吃飯”辦法莫過于把日常食物中所需要的營養成分“濃縮”成為固態或者液態供人體消化，從而補充人體所需能量的效果。

因此在相當長一段時間內，“外賣”將與“代餐”成為人們吃飯的兩個備選，后者在食品供應鏈上更為復雜，尚處于市場教育期，并不那么惹VC關注。當Soylet、若飯等超級食物上市之后，“真愛粉”找到了非常時刻解決一日三餐的法寶，而純吃貨卻誤解為“人體飼料”。那么，小而美的代餐有沒有可能做成大生意呢？

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一、?零食市場搶灘代餐，代餐為何成為年輕人新寵？

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便利店最多的商品是各種休閑零食如餅干、巧克力、蛋糕、堅果、辣條、肉脯等，尤其在電商的助推下，2015年我國的休閑零食市場規模達4000億元。越來越多的休閑零食品牌不甘心只做主餐之外的“花樣”，而嘗試切入代餐市場，只有納入到人們的一日三餐之中，才能大大提升消耗量，打開一個無比巨大的市場。比如良品鋪子推出新品“一代佳仁”盒裝正好可以滿足人們21天正餐的攝入量。“香飄飄”的廣告場景由冬季下雪天美女捧著熱騰騰的奶茶，換成了鐘漢良在辦公室里說：“小餓小困喝點香飄飄”。

代餐與零食都是便于攜帶和銷售的包裝食品，其不同之處在于：

（1）零食強調口味，滿足休閑娛樂之類，要好吃；代餐的核心價值是替代部分或全部的正餐所需營養，強調膳食平衡，追求養生和健康。

（2）零食是開袋即食，而代餐往往是碾磨粉末（咀嚼片、代餐棒等不占主流），需加開水沖泡。

（3）零食不追求飽腹感，而代餐和吃飯一樣有飽腹感。

與方便面相比，代餐在“解決饑餓”這一底層需求上有很大優勢，方便面屬于油炸、有添加食品，在全民消費升級之中已經開始掉隊，

很多年輕人已經不吃泡面了，方便面銷量連續5年下滑，年銷量銳減5%以上，中糧旗下的五谷道場被賤賣，統一、康師傅利潤大幅下降，而下一個國民級速食產品有望在代餐中誕生！

代餐起源于西方人對高熱量、高脂肪主食的排斥，并追求人體營養均衡，攝入低熱量、高纖維的混合食物。筆者搜索“代餐”跳出最多的是“減肥代餐”信息，事實上，如果攝入超量也會造成肥胖，很多代餐產品宣傳“減肥”功能是為了營銷便利，如朋友圈微商賣康寶萊奶昔等。除了受到愛美女士的青睞外，“型男”也是代餐粉消費的大軍，在健身房或keep中有推薦喝湯臣倍健蛋白質“增肌粉”等。

營養代餐正是消費升級大分化的產物，年輕人更看重的是食物是否“健康”，而不僅僅是方便和吃飽，一些自帶“時尚”光環的代餐產品贏得了小眾圈層支持之后能獲得較高的溢價。

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二、?為什么Soylet、若飯這兩款“極客食品”能崛起？

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???無論是此前的航空食品、醫院里的營養點滴，或是為了達到塑身目標的代餐奶昔或蛋白粉，以水沖服的代餐粉食用方式其實由來已久。

硅谷24歲碼農羅伯?瑞尼哈特Rob Rhinehart試圖把人類身體對營養需求數據化，產品包含了一餐中所需的脂肪、碳水化合物、維生素、蛋白質及其他營養物質，混合成豆奶一樣的液體喝下去，這款便攜式瓶裝Soylent于2013年首次眾籌金額超300萬美元；Soylent產品上市后根據用戶反饋漏洞修補進行迭代升級，并把代餐產品的營養配方“開源”（配方即代餐產品的源代碼），便于用戶根據營養配方自制代餐，可以說，Soylent是第一款針對普通人替代吃飯的互聯網食品。

Soylent首先解決了程序員加班熬夜吃不上飯的痛點，很快成為風靡全美的極客食品。于2017年5月獲得5000萬美元B輪融資，由Google領投，至此 Soylent 融資總額已達7400萬美元，估值上億美金。

（Soylent代餐產品）

當了10年程序員的邵煒于2014年聯合營養師朋友一起創辦了“若飯”，并在2015年發布1.0版是營養混合粉壓縮的咀嚼片，在2016年年初在京東眾籌產品迭代至2.1版450g袋裝正餐粉、淘寶眾籌時迭代至瓶裝115g瓶裝正餐粉，在2017年2.3版本迭代至一日三餐濃縮成115g的正餐粉，若飯產品已打磨成熟。

（左圖為若飯V1.0，中圖為若飯V2.1，右圖為若飯V2.3）

????若飯一直被媒體稱之為“中國版Soylent”，在美國市場，Soylent相對于正餐擁有性價比，并且歐美的膳食結構高熱量較多，對于食物的營養成分更為關注；中國餐飲市場比美國實際上要大數倍，并且趕上“懶人社會”和中產崛起對食物營養要求越來越嚴苛。但是中國的“美食文化”根深蒂固，從《舌尖上的中國》中可見一斑，要想打開市場并非易事；并且市面上零食、素食產品大多是強調廣告促銷。

若飯反其道而行之，為排除公眾視其為減肥代餐粉，若飯甚至打出“吃若飯超量也可以增肥”；與很多速食產品為了口感好加入添加劑，若飯只用各種天然味營養粉打造，為照顧用戶的口感，若飯添加了相應的天然研磨粉口味作為“補丁”；若飯迭代至2.0瓶裝版，直接將粉末灌裝在瓶中，省去洗杯子的麻煩，反而走到Soylent前面。

若飯創始人邵煒認為，“盡管若飯是正餐粉，本人常年吃若飯并鉆研產品，但并非要求消費者放棄傳統食物，必須要一日三餐只吃若飯，而是將若飯定位成讓吃飯多一個省心的選擇。”

若飯的好處是不必下廚房、也不必洗碗，用最短的時間獲得正餐所需要的營養和能量，適應了現代人們快節奏的生活方式。很多上班族工作沒有時間吃早餐、加班很忙買不到宵夜可以吃若飯，而中餐和晚餐則可以下館子或下廚房。讓邵煒感到意外的是，若飯上市之后的核心用戶有一些非程序員比如醫生、警察、公務員；非常適合無法及時去吃飯的工作場景比如演播廳、會議、奔波在高速路途的司機；還有一些特殊人群比如素食主義者、熱愛旅游驢友、長期臥床需要吃流食的病友以及災區群眾等食用。

（若飯的使用場景）

當然，“吃飯”對大多數人來說，不僅僅是充饑的身體需求，也有朋友聚餐（社交）、美食享受（審美）的精神需求，在人們遇到碎片化需求場景時，若飯所起到作用類似于速食產品，但比方便面、零食等產品更加健康，很多產品的確沒有照顧到正常一餐需要攝入多少鹽、脂肪、纖維素等，而基于營養配方的若飯則免除了用戶的決策成本。 而在常態化需求的人群由于職業習慣或身體導致如果過度依賴傳統食物容易導致消化系統紊亂及腸胃不適，此時類似若飯的產品則成為剛需型主餐。

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三、“定位準確、充滿爭議”的極簡正餐能否成為國民級速食產品嗎？

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知乎上關于“Soylen”、“若飯”以及食用代餐粉的問題爭議不斷，可以說是冰火兩重天。實際上，每個人都有自己的“認知牢籠”，比如一直刷朋友圈的覺得微博掛了，習慣在京東購物就以為淘寶沒落。正如不健身的人不會去吃增肌粉，由此否認增肌粉是一門好生意就顯然過于主觀，對喜歡做飯的朋友來做，不僅對喝瓶裝流食的若飯粉絲感到詫異，甚至對吃外賣的朋友也難以理解。

這一點薛蠻子老師說的最透，“我們是全世界最大的市場，14億人口是我們的核心競爭力，創業者只要找一個細分市場，BAT也不玩兒，死磕一把，在中國賣狗屎都能發，所以中國機會驚人。”

從一個生意角度來講，正如人們不是頓頓都是泡面，盡管有一些“方便面之死”的傳聞，但是依然是瘦死的駱駝比馬大，如果把方便面和餐館生意相比，顯然也是“雞和鴨比賽”，只要產品能夠解決用戶足夠的痛點就一定能獲得生存空間，目前若飯有5萬圈層粉絲，大概有1萬人是常態化需求，相對于龐大14億元的大市場來說，若飯團隊才剛剛起步，在見過79個投資人后，若飯創始團隊決定暫停融資，專注服務忠實用戶，只為初心打造產品。

那么，極簡正餐、超級食物是否注定會被一部分人熱愛，一部分人無視呢，是否若飯只能做小而美的生意？在國內，只有若飯還在繼續做代餐超級食物，其他模仿者有的由于快速擴張、有的由于市場遇冷已經倒掉了，而若飯團隊把營養配方開源，最大的競爭壁壘實際上是誰的產品更能打動用戶，若飯團隊不是去勉強轉化一個新客戶，而是利用口碑傳播讓原本需要若飯的朋友自動找上門。不過鑒于若飯產品對普通大眾存在多種碎片化需求場景，筆者認為要想把盤子做大，讓若飯成為類似外賣一樣吃飯備選，廣告始終是繞不開的推廣手段，如信息流廣告場景化分發、基于特定職業人群的社區垂直運營等無疑是精準營銷的重點。

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結語

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對極簡正餐來說，最大的機會是新生代選擇多元化以及對于健康和營養的重視，站在消費升級視角上看，人們對食物的營養成分超過對口感的滿足，對于健康重視會超過便捷度，那些過分追求口感和營銷概念產品將會淘汰，真正的好產品篩選出來，外賣未來最大的對手可能不是袋裝零食或上門消費，而是可以當正餐吃的代餐。當然超級食物要想真正成為大眾的選擇，還在打透常態化需求人群之后擴展碎片化需求，甚至走向線下的商超等渠道，在保證營養品質情況下實現量產，成為未來的國民級速食不是不可能。如何讓吃飯變得更加安全、省心、健康的事業，需要更多綠色食品產業進行多元化探索。

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本文作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，關注消費升級與互聯網+創業創新，微信號：1598145405（也是QQ號），歡迎交流

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