原標(biāo)題：價(jià)格歧視：不“理性”的人與可預(yù)測(cè)的非理性

近年來，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，大數(shù)據(jù)“殺熟”、千人千面價(jià)等基于大數(shù)據(jù)的“價(jià)格歧視”行為曾多次引起社會(huì)的廣泛討論。本文將從什么是“價(jià)格歧視”這一問題出發(fā)，站在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度觀察人們的非理性行為在“價(jià)格歧視”中所具有的影響，并分析如何在交易中運(yùn)用人們的非理性行為，為您呈現(xiàn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的“價(jià)格歧視”。希望對(duì)您有所啟發(fā)。

什么是“價(jià)格歧視”？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“歧視”是一個(gè)中性詞，代表“差異”。“價(jià)格歧視”可以理解為“價(jià)格差異”，指商品或服務(wù)的提供者，在同一時(shí)期對(duì)同一產(chǎn)品索取不同價(jià)格的行為，“價(jià)格歧視”既可以是對(duì)不同購買者索取不同價(jià)格，也可以是對(duì)同一個(gè)購買者的不同購買數(shù)量收取不同價(jià)格。

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德指出：商品的價(jià)值只表示人對(duì)商品的心理感受，取決于人的欲望和欲望被滿足的程度。

這樣的價(jià)值差異會(huì)帶來需求差異，如果周杰倫開演唱會(huì)，其歌迷對(duì)門票的需求程度較一般人而言會(huì)更高，支付意愿也會(huì)更高。因此，聰明的商家便發(fā)明了“價(jià)格歧視”，對(duì)場(chǎng)館內(nèi)的座位進(jìn)行劃分，距離舞臺(tái)越近，價(jià)格越高，以此進(jìn)行進(jìn)一步的用戶細(xì)分，攫取更大的利益。

“價(jià)格歧視”并不是一種不道德的行為，其本質(zhì)是彈性定價(jià)策略，是一種常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。前京東集團(tuán)副總裁路騁曾這樣解釋“價(jià)格歧視”：不是看低你，只想掏空你。

“價(jià)格歧視”本是一件好事，現(xiàn)在呢？

在傳統(tǒng)情況下，由于獲取和分析信息的能力有限，銷售者對(duì)購買者偏好的多樣性雖有所了解，但是不能觀察到每一位特定顧客的特性，商家實(shí)現(xiàn)“價(jià)格歧視”的方法主要有兩種。

• 一是根據(jù)需求價(jià)格彈性的不同進(jìn)行定價(jià)，如電廠對(duì)于彈性較大的工業(yè)用電實(shí)行低價(jià)格，而對(duì)彈性較小的家庭用電采用高價(jià)格。
• 二是按銷售量進(jìn)行非線性定價(jià)，比如麥當(dāng)勞冰激凌的“第二杯半價(jià)”。

一般來說，在《價(jià)格法》指導(dǎo)下實(shí)施“價(jià)格歧視”，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量，增加生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余，在一定程度上克服壟斷造成市場(chǎng)效率低下的弊端。因而，它是一種積極的措施，對(duì)市場(chǎng)是有利的，其價(jià)格的形成也是符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的。

但正如路騁先生所言，“價(jià)格歧視”的終極目標(biāo)是“掏空你”，即最大限度的榨取消費(fèi)者剩余，攫取消費(fèi)者愿意付出的最后一分錢，傳統(tǒng)“價(jià)格歧視”還遠(yuǎn)不能滿足廠商的欲望。

近年來，隨著大數(shù)據(jù)及人工智能的發(fā)展，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)獲取與分析算法正逐漸洞悉消費(fèi)者的支付意愿，“千人千面價(jià)”成為可能，企業(yè)可以“沿著”需求曲線定價(jià)，把價(jià)格剛好定在每一消費(fèi)者的支付意愿附近，恰好讓他她剁得下去手。既擴(kuò)大了訂單量，又增加了收入，理論上可以在不損害社會(huì)總福利的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

然而，現(xiàn)實(shí)交易中的消費(fèi)者并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“理性人”，成本——收益原則絕不是人們行事的唯一標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算支付意愿的經(jīng)濟(jì)理性只是支配消費(fèi)者決策的諸多因素中的一種。

近年來，各學(xué)科的研究都指向以下事實(shí)：哪怕是研究買賣，也不能忽略非理性行為在其中占據(jù)的比重。當(dāng)抽象的理論分析中多了人的情感時(shí)，基于大數(shù)據(jù)的“價(jià)格歧視”可就不一定是一件好事了。

“成本——收益”原則的失效 與 算法時(shí)代的“貓鼠游戲”

企業(yè)基于大數(shù)據(jù)的“價(jià)格歧視”行為將引發(fā)消費(fèi)者以下兩種負(fù)面情感：一是“侵入感”；二是“公平感”。

先說說“侵入感”是怎么回事。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)三分之二的成年人處于隱私顧慮拒絕定向廣告；中國(guó)七成以上的網(wǎng)民擔(dān)心個(gè)人信息安全。人的隱私意識(shí)是安全感需求的一種表現(xiàn)形式，當(dāng)隱私泄露時(shí)候我們會(huì)產(chǎn)生被支配被威脅的感覺，我們會(huì)先產(chǎn)生恐懼而后憤怒的情緒。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的個(gè)人信息被利用，“侵入感”會(huì)使他們厭惡并逃離平臺(tái)，2018年初的Facebook應(yīng)該是深有感觸的。

另一種負(fù)面情緒是“參照效應(yīng)”帶來的“公平感”缺失。

什么是“參照效應(yīng)”呢？我們來看看直觀的圖示。

正如你們所看見的，兩幅圖里，中央的那個(gè)圓的尺寸似乎不一樣。把它放到大圓中間，它就變小了；放到小圓中間，它又變大了。其實(shí)它的大小沒有變化，只因?yàn)樗車切﹫A的大小變了，它的大小好像也在跟著變。

這種現(xiàn)象似乎有點(diǎn)兒奇怪，但它事實(shí)上卻映射出人腦思維所受的束縛：我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系。

多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，舉例來說：在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會(huì)選擇前者。我們稱之為“參照效應(yīng)”。

在“參照效應(yīng)”的影響下，消費(fèi)者可不會(huì)聽你講什么支付意愿的故事，他們只會(huì)直觀的感受到，自己遭受了損失。

由于人們的行為和決策常常偏離理性，因此單純理論上的成本——收益分析可能實(shí)際上并不奏效，“價(jià)格歧視”的行為反而會(huì)損害企業(yè)價(jià)值。

而且消費(fèi)者也是聰明人，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)在進(jìn)行“價(jià)格歧視”行為時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)想辦法規(guī)避，甚至從中牟利，各種比價(jià)、“薅羊毛”APP的出現(xiàn)，便很好的說明了這一點(diǎn)。廠商自然不能甘心，自然要投入成本去隱藏以上歧視、嚴(yán)控以上套利。雙方的往返博弈，構(gòu)成了大數(shù)據(jù)時(shí)代的“貓鼠游戲”。

消費(fèi)者為逃避價(jià)格歧視付出的成本以及企業(yè)為防范消費(fèi)者“薅羊毛”所付出的成本，大多都是社會(huì)的無謂損失。最終導(dǎo)致市場(chǎng)效率降低，社會(huì)總福利減少。

可預(yù)測(cè)的非理性：讓消費(fèi)者樂于被“歧視”

經(jīng)過前文的分析，我們可以知道，一般情況下，“價(jià)格歧視”對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值是有所幫助的，但往往會(huì)犧牲消費(fèi)者剩余。但正如前文所提到的，人們的行為和決策常常偏離理性，有時(shí)候我們可以利用消費(fèi)者的非理性行為，使消費(fèi)者感受不到被“歧視”的損失感，甚至讓消費(fèi)者樂于被“歧視”。

1. “凡勃侖效應(yīng)”——人們?cè)敢鉃殪乓I單

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖指出，很多時(shí)候，人們購買一件商品，不只看重它的使用價(jià)值，而是希望在使用這樣?xùn)|西的時(shí)候還能夠顯露出自己的財(cái)富、地位、階層。商品實(shí)質(zhì)上包含兩種價(jià)值：一種是功能價(jià)值，一種是炫耀價(jià)值；后者的價(jià)值恰恰由市場(chǎng)價(jià)格決定，這也是為什么奢侈品越貴，人們的購買意愿越強(qiáng)的原因。

“價(jià)格歧視”結(jié)合“凡勃侖效應(yīng)”往往能發(fā)揮出很好的效果，比如飛機(jī)的頭等艙，以經(jīng)濟(jì)能力劃分人群，給予一些特權(quán)服務(wù)，這樣的優(yōu)越感就可以讓消費(fèi)者心甘情愿的被“歧視”。

2. “不確定性”與“錨定效應(yīng)”——消除消費(fèi)者的負(fù)面情緒

前文我們分析到，一人一價(jià)的“價(jià)格歧視”往往會(huì)帶來“侵入感”及“公平感”，引來消費(fèi)者的不滿與反感。接下來有一個(gè)有趣的案例，巧妙的運(yùn)用了消費(fèi)者的非理性，使“侵入感”及“公平感”在交易中消失。

相信大家都聽說或者接觸過《英雄聯(lián)盟》這款游戲，里面的付費(fèi)道具叫做“皮膚”，使用后可以獲取一些炫酷的特效，深受玩家們喜愛。筆者要與大家分享的案例，就是游戲中的一種“皮膚”營(yíng)銷活動(dòng)，叫做“阿卡麗的神秘商店”。

在活動(dòng)中，每位玩家都有一次免費(fèi)抽取折扣的機(jī)會(huì)，抽取折扣后，在購買指定“皮膚”時(shí)，可以享有相應(yīng)的折扣價(jià)。

首先，這里的指定“皮膚”，一般是該玩家在游戲中玩得最多的角色所對(duì)應(yīng)的“皮膚”，從而有效的吸引玩家進(jìn)行消費(fèi)。其次，這里的折扣是“隨機(jī)”的，不同的人抽到的折扣不同，這顯然是一種“價(jià)格歧視”行為。

但與之前分析的結(jié)論完全不同的是，“阿卡麗的神秘商店”這樣的一人一價(jià)的“價(jià)格歧視”行為，完全沒有引起消費(fèi)者的反感，反而極大的促進(jìn)了玩家的消費(fèi)熱情，這是為什么呢？

1. 用“不確定性”消滅“侵入感”。筆者猜想，玩家抽到的折扣應(yīng)該不是完全隨機(jī)的，而是結(jié)合了玩家消費(fèi)數(shù)據(jù)后給出的。而玩家是很難感知到這一點(diǎn)的，只會(huì)把抽到的折扣歸結(jié)于運(yùn)氣。
2. 用“錨定效應(yīng)”弱化“參照效應(yīng)”。“錨定效應(yīng)”指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

在“阿卡麗的神秘商店”中，原價(jià)就是“錨”，為用戶提供了“參照點(diǎn)”，聚焦于原價(jià)和折后價(jià)的對(duì)比，弱化了玩家間的對(duì)比。“錨定效應(yīng)”增強(qiáng)了消費(fèi)者的收獲感，給消費(fèi)者一種“買到就是賺到”的感覺。

這里還需要額外提一下的是，在“阿卡麗的神秘商店”中，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得第二次抽取折扣的機(jī)會(huì)，需要通過購買或做任務(wù)獲得，再次抽取折扣后，消費(fèi)者將享受兩次折扣中較低的那一個(gè)，這也體現(xiàn)了對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中“確定效應(yīng)”的思考。

“二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。

所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。如果再次抽取折扣會(huì)喪失當(dāng)前的機(jī)會(huì)，大多數(shù)人也就不會(huì)去嘗試再抽一次了。

參考文獻(xiàn)

【1】?jī)r(jià)格歧視？算法時(shí)代的一場(chǎng)“貓鼠游戲”（作者：騰訊研究院）http://www.woshipm.com/it/1576227.html

【2】用得上的商學(xué)課（作者：路騁）

【3】《怪誕行為學(xué)：可預(yù)測(cè)的非理性》（作者：[美]丹·艾瑞里）

本文由 @一罐冰可樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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