國貨美妝品牌完美日記推出了香水系列，他們找到日本導(dǎo)演巖井俊二為其創(chuàng)作了一支微電影。

在所有看過其電影作品的觀眾中，巖井俊二這個(gè)名字幾乎等同于一段美好的青春記憶。從《情書》《花與愛麗絲》到在中國大連拍攝的電影《你好，之華》，巖井俊二的電影作品具有風(fēng)格上的高度統(tǒng)一性，這讓他就像一個(gè)文化符號(hào)或IP那樣，印在一代人的心里，2019年8月5日，巖井俊二與完美日記合作的微電影《白日夢(mèng)》在全網(wǎng)上線，這也是他第一次為一支香水拍攝廣告片。

這款香水的主香調(diào)是大海和白花，大海和白日夢(mèng)也成為短片的創(chuàng)作靈感，在片中，演員文淇兩次在夢(mèng)中醒來，夢(mèng)里夢(mèng)外，一種紙花的味道縈繞不去。

巖井俊二稱“用面具遮住臉”，營造了一種不可思議的感覺。

“雖然是在夢(mèng)的世界里，但他們不只是在夢(mèng)里才會(huì)看到的存在。在那之中，某些不可思議性，又或是某種想念，某種令人恐懼的事物，我認(rèn)為這些不可思議的事情是存在的。想用簡單的方式，將這些東西表現(xiàn)出來。”在采訪中，巖井俊二這樣形容這支短片傳達(dá)的感覺。

為什么一定是巖井俊二？在接受鈦媒體采訪中，完美日記團(tuán)隊(duì)提到，“當(dāng)我們確定要做治愈香之后，便想到了巖井俊二導(dǎo)演。”在品牌方的眼中，契合點(diǎn)在于“治愈感”，回顧巖井俊二的每一部電影作品，除了青春的遺憾與傷痛，導(dǎo)演總能在影片最后傳達(dá)出釋然與溫暖，也是這一點(diǎn)讓文藝片導(dǎo)演和定位年輕人的香水建立了連結(jié)。

另一方面，以氣味為賣點(diǎn)的產(chǎn)品的感知門檻較高，很難通過簡單的圖文介紹就讓消費(fèi)者完成認(rèn)知甚至產(chǎn)生好感。2018年，在氣味圖書館的第一款爆款香水“涼白開”上市之后，具有文藝質(zhì)感的頭部Vlogger作者井越也曾在自己的視頻中推薦這款產(chǎn)品：

“（聞起來）大概是夏天的時(shí)候，教室里，坐在我前排女生的味道。或者是一種數(shù)學(xué)作業(yè)的味道。”

只是這樣簡單的一句話，記憶中的畫面已經(jīng)浮現(xiàn)眼前。香水這個(gè)品類的特殊性也體現(xiàn)在它在撬動(dòng)一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)與群體性記憶相關(guān)聯(lián)（即回憶殺），一年之后，氣味圖書館的第二個(gè)爆款大白兔系列也驗(yàn)證了這個(gè)邏輯：基于更強(qiáng)的內(nèi)容屬性，香水可以于一種記憶或情懷捆綁起來， 尤其年輕的消費(fèi)者更愿意為此買單。

完美日記團(tuán)隊(duì)還在采訪中提到，國內(nèi)的香水市場(chǎng)仍初步發(fā)展階段，還有較大市場(chǎng)空間，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，香水在過去五年里市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，年增長率超過15%。

長期以來，以香奈兒、祖馬龍為代表的大牌香水占據(jù)著消費(fèi)者對(duì)與這一品類的認(rèn)知，但動(dòng)輒7、800的價(jià)格也讓18到25歲的年輕人們望而卻步。在高端和低端的兩極分化中，具有一定品牌調(diào)性且價(jià)格在100元上下的腰部市場(chǎng)仍有較大空白。

動(dòng)物眼影盤、小金鉆口紅，成立3年來，完美日記在美妝領(lǐng)域探索出了一套自己的方法論，相比于傳統(tǒng)國際大牌，完美日記定位自己為“和消費(fèi)者玩在一起”的品牌，在微博和微信的留言區(qū)，用戶親切地稱這個(gè)新品牌為“完子”，好像在稱呼自己的朋友，完美日記表示，這樣消費(fèi)者的意見也在第一時(shí)間支持了產(chǎn)品的改進(jìn)，比如“封口緊不緊”、“標(biāo)簽好不好撕開”，“包裝、顏色有沒有質(zhì)感”等年輕人會(huì)在意的細(xì)節(jié)。

“90后、95后追求個(gè)性，關(guān)注國際時(shí)尚潮流和跨界，所以我們才會(huì)想到打造一些聯(lián)名IP。”完美日記表示，與人文屬性強(qiáng)的IP合作會(huì)增加品牌在年輕人心中的好感度，從和Discovery、大英博物館推出聯(lián)名款，到與巖井俊二合作微電影，都在印證這一趨勢(shì)——除了產(chǎn)品本身的性價(jià)比，品牌的文化內(nèi)涵也變得越來越重要。

關(guān)于如何打造一款年輕人喜歡的香水，我們和完美日記討論了他們的方法論

鈦媒體：相比于美妝產(chǎn)品，香水這個(gè)品類在建立認(rèn)知上有哪些特殊性？為什么會(huì)選擇微電影的形式？

完美日記：香水品類與彩妝品類不同，嗅覺類產(chǎn)品的認(rèn)知門檻更高，所以我們需要把看不見摸不著的氣味，用另一種感官語言傳遞出來。同時(shí)，我們品牌希望能夠不斷消費(fèi)者帶來驚喜，勇敢地嘗試不同的創(chuàng)作形式。

選擇微電影這個(gè)形式，是因?yàn)槲覀円恢毕嘈牛騽?dòng)人心的作品是永存的。我們認(rèn)為，好的產(chǎn)品是一個(gè)具有生命力的有機(jī)體，除了產(chǎn)品本身的形態(tài)（香水），還可以通過打造好的內(nèi)容（微電影），來讓消費(fèi)者更全面地感知這款產(chǎn)品。

鈦媒體：在采訪中，巖井俊二提到這是他第一次為香水創(chuàng)作短片，從品牌方的角度，為什么巖井俊二是契合的，在和文藝片導(dǎo)演的合作中發(fā)生了哪些有意思的碰撞？

完美日記：如前一個(gè)問題所說，我們相信打動(dòng)人心的作品有強(qiáng)大的力量，為品牌留下一部好的作品，也是我們找?guī)r井俊二導(dǎo)演的初衷。

以及，我們希望為消費(fèi)者打造一款「治愈香」，給消費(fèi)者營造不期而遇的美好治愈感。巖井俊二導(dǎo)演的作品風(fēng)格，正好契合了我們這次想通過香水給消費(fèi)者創(chuàng)造的感覺。在我們看來，他作品里對(duì)于青春和成長的理解和刻畫其實(shí)都是有治愈的元素在的。所以當(dāng)我們確定要做治愈香之后，便想到了巖井俊二導(dǎo)演。

巖井俊二導(dǎo)演在工作中是一個(gè)一絲不茍的創(chuàng)作者，片中所看到的白花，每一朵都是他親自設(shè)計(jì)擺放的角度、間距，需要精確到幾厘米。而在工作外，他又是非常親切，很容易相處的人。成片后我們很驚喜地發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)演為這個(gè)短片創(chuàng)造了很多值得反復(fù)玩味的空間。這個(gè)片子看一遍可能只是被美好的畫面吸引，但越反復(fù)看，越是著迷，仿佛聞見了香氣，穿梭到了夢(mèng)里。

鈦媒體：你們會(huì)怎么理解巖井俊二所代表的文化符號(hào)及精神內(nèi)核？他對(duì)于我們想要觸達(dá)的目標(biāo)人群具有哪些不可替代性嗎？

完美日記：作為曾執(zhí)導(dǎo)《情書》、《關(guān)于莉莉周的一切》、《你好，之華》等優(yōu)秀作品的著名導(dǎo)演，巖井俊二以其對(duì)青春和成長的刻畫和獨(dú)特的文藝風(fēng)格被世界影迷喜愛。他作品里對(duì)人物的感情的刻畫捕捉非常細(xì)膩，呈現(xiàn)了豐富復(fù)雜的人物精神內(nèi)核，而這種呈現(xiàn)是一針見血的，給觀眾非常強(qiáng)烈的共鳴。

同時(shí)，巖井俊二導(dǎo)演也樹立了一套非常鮮明的美學(xué)風(fēng)格，當(dāng)我們提到“青春”、“成長”、“日系文藝”時(shí)，大部分人聯(lián)想到的畫面都會(huì)有巖井俊二風(fēng)格的影子在。以這次新作《白日夢(mèng)》為例，光、夢(mèng)等視覺元素都是常見于他之前作品里的，也有不少影迷說看到這部作品之后就能認(rèn)出，果然是巖井俊二導(dǎo)演的手筆。

鈦媒體：新生代演員文淇既是微電影的女主角，也是完美日記的“靈感大使”，在選擇合作藝人方面，你們有哪些考量，比如更看重藝人的帶貨能力還是她的個(gè)人特質(zhì)？

完美日記：對(duì)于合作藝人，我們選擇時(shí)會(huì)考慮藝人身上所帶有的氣質(zhì)是否和品牌“美不設(shè)限”的精神所契合。文淇非常年輕，卻有令人驚喜的演技和天賦，無論是天真爛漫還是沉重叛逆的角色，她都可以到位地詮釋，青澀的軀殼下蘊(yùn)含著強(qiáng)大的新生代力量，每一次出演都帶來新驚喜，這跟品牌所強(qiáng)調(diào)的“美不設(shè)限”是契合的，我們希望年輕人可以勇敢且積極地探索未來更多的可能性，大膽追尋自己心中的美。

鈦媒體：除了選擇年輕的代言人，在與年輕一代消費(fèi)者建立溝通方面，完美日記還有哪些品牌策略？

完美日記：我們是跟消費(fèi)者玩在一起的。我們團(tuán)隊(duì)非常年輕，天然地就更知道年輕消費(fèi)者喜歡什么和想要什么。同時(shí)，我們平時(shí)會(huì)關(guān)注天貓消費(fèi)大數(shù)據(jù)和我們的官方渠道（如微博評(píng)論和微信后臺(tái)評(píng)論）里收集到的消費(fèi)者意見。例如，天貓消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，90后、95后追求個(gè)性，關(guān)注國際時(shí)尚潮流和跨界，所以我們才會(huì)想到打造一些聯(lián)名IP。而我們也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，封口緊不緊、標(biāo)簽好不好撕開，包裝、顏色有沒有質(zhì)感，都可以迅速得到反饋并改進(jìn)。

鈦媒體：完美日記之前和Discovery合作的動(dòng)物盤廣告片，幫助產(chǎn)品在一上線就成為爆款，你們認(rèn)為怎樣的廣告形式更容易觸發(fā)年輕一代消費(fèi)者的嗨點(diǎn)？

完美日記：我們認(rèn)為廣告只是助推產(chǎn)品傳播的一種方式，更重要的是產(chǎn)品本身帶有傳播屬性，產(chǎn)品力過硬，這樣才能讓年輕消費(fèi)者真心實(shí)意地進(jìn)行口碑傳播，而不只是讓產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

具體來說，我們?cè)谝曈X風(fēng)格、產(chǎn)品創(chuàng)意上都已經(jīng)做得非常領(lǐng)先。以大都會(huì)聯(lián)名小金鉆為例，我們挖掘并發(fā)起#皇家坎普主義#這個(gè)時(shí)尚風(fēng)潮，視覺表現(xiàn)上大膽閃耀，受到很多消費(fèi)者的肯定。而與Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影，以四大野生動(dòng)物為設(shè)計(jì)與配色靈感，營造出一種眼神鎖定你的創(chuàng)意視覺呈現(xiàn)，也讓動(dòng)物眼影盤一經(jīng)推出，就成為了我們的王牌產(chǎn)品之一。我們后來甚至還發(fā)現(xiàn)有國際大牌在模仿我們的反重力唇釉的包裝設(shè)計(jì)。

而在產(chǎn)品力上，以前述的動(dòng)物眼影盤為例，我們很注重多種質(zhì)地搭配，以及貼心排色設(shè)計(jì)，兼顧新手入門與玩家玩妝需求。而小金鉆口紅更是采用了領(lǐng)先技術(shù)，使“國王系列”的產(chǎn)品擁有煙花高定膏體紋路，融入金屬光澤閃耀亮片,上唇質(zhì)感順滑保濕，色彩耀眼。而“女神系列”的輕絨柔霧質(zhì)地，則如薄羊絨般順滑細(xì)膩，輕盈不油膩，能夠完美打造柔焦的高級(jí)唇妝效果。

鈦媒體：對(duì)完美日記來說，香水是一個(gè)全新的品類，對(duì)于國內(nèi)的香水消費(fèi)市場(chǎng)，你們有哪些研究發(fā)現(xiàn)？為什么在這個(gè)時(shí)候推出香水系列？

完美日記：根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，香水在過去五年里市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，年增長率超過15%，而第三方機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2018-2023年有望保持15%左右的年復(fù)合增長率高速發(fā)展，說明香水消費(fèi)處于初步發(fā)展階段，國內(nèi)消費(fèi)者的用香習(xí)慣還有待培育，市場(chǎng)空間有待發(fā)掘。

而對(duì)于完美日記來說，我們希望提供給消費(fèi)者一整套關(guān)于美的解決方案，香水是美的鏈條中重要的一環(huán)，所以推出香水品類是順理成章的。這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)內(nèi)部已經(jīng)孵化了一年，這個(gè)過程中我們反復(fù)測(cè)試產(chǎn)品和概念，希望能推出一款真正易上手、精設(shè)計(jì)的香水。

鈦媒體：對(duì)于年輕一代消費(fèi)者在香水上的訴求，你們有哪些洞察？完美日記在美妝產(chǎn)品領(lǐng)域收獲的爆款方法論對(duì)于我們打造香水產(chǎn)品線有哪些借鑒和幫助嗎？

完美日記：中國消費(fèi)者對(duì)香調(diào)是有一定偏好的，他們更喜歡不打擾到他人的香味，對(duì)于比較濃烈的香型，中國消費(fèi)者是持觀望態(tài)度的。但同時(shí)，消費(fèi)者又希望這個(gè)香味能夠持久。而從工藝上來說，這兩個(gè)訴求是很難兼容的。所以這次我們浮光系列「治愈」香為了解決這個(gè)問題，也在配方上花了很大心思去調(diào)整和試驗(yàn)，希望能夠打造出一款淡香水，同時(shí)又使其留香盡可能長。

我們打造香水時(shí)的思路還是以為消費(fèi)者提供驚喜感為主要落腳點(diǎn)。這個(gè)驚喜感是從創(chuàng)意、視覺、產(chǎn)品等幾個(gè)方面共同提供的。像香水產(chǎn)品，除了邀請(qǐng)到巖井俊二和文淇為我們打造的微電影之外，我們還找了英國插畫師Yuliya Martynova為我們的香水包裝定制插畫，很多消費(fèi)者反饋說包裝非常好看，很喜歡。而我們香水瓶身還有一個(gè)戒指，這也給消費(fèi)者帶來了很多驚喜。

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