原標(biāo)題：分析 | OTT大屏營(yíng)銷如何C位出道?

智能電視終端和激活率不斷提升，用戶數(shù)量初具規(guī)模，價(jià)值的挖掘已被提上日程。2019年，OTT廣告市場(chǎng)方興未艾，垂直應(yīng)用/內(nèi)容付費(fèi)逐漸成熟，營(yíng)銷范式也迎來(lái)新革命……

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，電視大屏實(shí)際收入規(guī)模還相對(duì)較少，增值付費(fèi)收入甚至廣告收入都尚不匹配OTT用戶規(guī)模。OTT變現(xiàn)的路上面臨三座大山。

身處產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的每一家企業(yè)，各自發(fā)揮潛能和優(yōu)勢(shì)，在想方設(shè)法尋找解決問(wèn)題的突破口, 真正釋放出OTT大屏的終端價(jià)值。

OTT變現(xiàn)的三種方式

廣告、會(huì)員、垂直應(yīng)用

勾正數(shù)據(jù)顯示， 2019年第一季度，中國(guó)OTT智能電視已激活1.95億，家庭戶覆蓋率達(dá)到52%，人口覆蓋5.06億。從激活量、覆蓋率來(lái)看，OTT TV已經(jīng)具備規(guī)模基礎(chǔ)，流量?jī)r(jià)值與運(yùn)營(yíng)價(jià)值凸顯。

得益于電視大屏開(kāi)放、互動(dòng)、家庭場(chǎng)景化等特性，OTT廣告逐步被市場(chǎng)接受和認(rèn)可，并成為OTT流量變現(xiàn)的一種通用商業(yè)模式，正噴發(fā)出活力和能量，呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢(shì)。

在新媒體時(shí)代，廣告主對(duì)廣告投放平臺(tái)和效果提出了更高的要求，提升廣告曝光量和精準(zhǔn)度成為各大廠商在掘金廣告市場(chǎng)路上面臨的難題，這就考驗(yàn)營(yíng)銷能力和方案的創(chuàng)意。如今，相關(guān)企業(yè)在不斷創(chuàng)新廣告形式，康佳打造出三大產(chǎn)品類型、15種常規(guī)化廣告形式，2019年初推出了大小屏互動(dòng)廣告，實(shí)現(xiàn)電視端、手機(jī)端同步推送信息，為商業(yè)變現(xiàn)提供了更多可能性。酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，以大屏活動(dòng)為切入點(diǎn)，也極大的激發(fā)了電視用戶的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)潛力。

中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體崛起，80、90后已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)主流群體，他們的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，使得視頻付費(fèi)模式快速發(fā)展和成熟。就目前來(lái)看， OTT內(nèi)容付費(fèi)正在被大眾所接受。根據(jù)奧維云網(wǎng)測(cè)算，2018年視頻網(wǎng)站大屏?xí)T規(guī)模為2500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)79%。會(huì)員收入33億元，同比增長(zhǎng)65%。在用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸成熟和付費(fèi)意愿越來(lái)越強(qiáng)的基礎(chǔ)上，OTT大屏也有望通過(guò)會(huì)員等內(nèi)容營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值爆發(fā)。

此外，OTT增值服務(wù)也迎來(lái)爆發(fā)，在影視劇、綜藝之外，游戲、教育、購(gòu)物等內(nèi)容應(yīng)用成為大屏變現(xiàn)的重要一環(huán)。每一細(xì)分領(lǐng)域背后都隱藏著一個(gè)巨大的垂直市場(chǎng)，撬動(dòng)垂直類應(yīng)用市場(chǎng)、重構(gòu)生態(tài)，將產(chǎn)生更多的商業(yè)變現(xiàn)空間。而聚焦細(xì)分市場(chǎng)也意味用戶吸引力更強(qiáng)，獲得更加精準(zhǔn)的流量。

阻礙OTT變現(xiàn)的三座大山

數(shù)據(jù)不通、流量造假、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)缺失

無(wú)論是廣告還是增值業(yè)務(wù)，OTT實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的基礎(chǔ)仍然是大數(shù)據(jù)，最直擊人心的就是精準(zhǔn)營(yíng)銷。但是在數(shù)據(jù)層面，數(shù)據(jù)的割裂和數(shù)據(jù)流量的造假以及缺乏客觀數(shù)據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)測(cè)體系，已經(jīng)成為阻礙OTT發(fā)展的三座大山。

目前，牌照商、內(nèi)容APP企業(yè)、硬件廠商和第三方數(shù)據(jù)公司都發(fā)布覆蓋用戶和活躍用戶數(shù)，但是數(shù)據(jù)之間相互孤立，形成令人絕望的數(shù)據(jù)孤島。數(shù)據(jù)的割裂和各自為戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和推薦，同時(shí)各方擁有不同的用戶體系或者經(jīng)營(yíng)路徑，導(dǎo)致上層的運(yùn)營(yíng)被打散，所有的服務(wù)策略也都難以自始至終貫徹下去，無(wú)法完成市場(chǎng)共建。

在數(shù)據(jù)造假方面，OTT大屏帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性，監(jiān)管上缺乏經(jīng)驗(yàn)，在利益驅(qū)使的動(dòng)機(jī)下，出現(xiàn)了不同程度的刷流量的現(xiàn)象。不僅損害廣告主利益，還將損傷行業(yè)健康發(fā)展的根基，飲鴆止渴終不能久遠(yuǎn)。

另外，OTT缺乏客觀的數(shù)據(jù)評(píng)估體系和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)：

• 廣告效果難以監(jiān)測(cè)，造成廣告主對(duì)OTT廣告缺乏信任

• 媒體價(jià)值未被充分認(rèn)知， OTT商業(yè)化價(jià)值被低估

目前智能電視雖然覆蓋了52%的家庭，但是廣告預(yù)算分配僅有3%。精準(zhǔn)把握OTT平臺(tái)的特點(diǎn)，多數(shù)據(jù)、多維度、多層面構(gòu)建高效準(zhǔn)確的OTT廣告價(jià)值/效果評(píng)估工具已經(jīng)成為OTT營(yíng)銷市場(chǎng)的一把關(guān)鍵鑰匙。畢竟想讓廣告主掏錢(qián)，必須用數(shù)據(jù)說(shuō)話，拿出點(diǎn)讓人信服的干貨。

進(jìn)取與突破

產(chǎn)業(yè)鏈各方的進(jìn)取和突破

不管是在數(shù)據(jù)的割裂還是流量造假，亦或者是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一上，相關(guān)企業(yè)都在積極打破這些行業(yè)發(fā)展的桎梏、合力向前。

奧維云網(wǎng)、勾正等第三方數(shù)據(jù)公司，康佳、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL等相關(guān)廠商也已經(jīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)分散的弊端，試圖打破這種僵局，或通過(guò)數(shù)據(jù)深度合作的方式，或通過(guò)聯(lián)合聲明的形式，提升智能大屏的數(shù)據(jù)能力，讓行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境回歸到正軌。創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹與TalkingData、奧維互娛整合流量資源，勾正數(shù)據(jù)CHMP也實(shí)現(xiàn)與歡網(wǎng)科技、微鯨、電視貓、微視聽(tīng)的全面對(duì)接，歡網(wǎng)與TCL、長(zhǎng)虹、東芝、三洋發(fā)起杜絕虛假流量聲明，康佳攜手秒針系統(tǒng)就行業(yè)流量?jī)艋l(fā)布系列舉措……2019年以來(lái)，相關(guān)的聲音、動(dòng)作不斷，也能看出產(chǎn)業(yè)鏈各方帶動(dòng)OTT營(yíng)銷正向發(fā)展的決心，價(jià)值共享、開(kāi)放共贏的意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。

值得一提的是，智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟在2017年成立，秉承“聯(lián)合發(fā)展、規(guī)范發(fā)展、科學(xué)發(fā)展”的理念，在積極深耕智能電視廣告行業(yè)，以廣告主對(duì)OTT的核心訴求為基點(diǎn)，建立以聯(lián)盟ID(UID)為核心的行業(yè)生態(tài)發(fā)展系統(tǒng)，解決廣告主對(duì)OTT的所關(guān)心的投放真實(shí)性、基于終端的廣告頻控、TA有效性及品牌投放安全問(wèn)題。

針對(duì)OTT價(jià)值評(píng)估體系不健全問(wèn)題，相關(guān)企業(yè)也正在積極攻克行業(yè)難題，進(jìn)行探索和創(chuàng)新，以期突破這一發(fā)展障礙。

CSM媒介研究啟動(dòng)了電視大屏TV+OTT同源收視測(cè)量；

勾正數(shù)據(jù)也正式向外界推出OTT收視系統(tǒng)(OTT Ratings System)直點(diǎn)播同源收視測(cè)量大數(shù)據(jù)產(chǎn)品；

國(guó)雙在2019年年初也發(fā)布了首個(gè)針對(duì)OTT廣告市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn) 。

營(yíng)銷數(shù)據(jù)的可視化落地步伐已經(jīng)在加快，相關(guān)產(chǎn)品逐漸面世，這讓廣告主能進(jìn)一步認(rèn)知大屏價(jià)值、知道如何投放、明晰投放效果。

如今，OTT大屏的普及率逐漸提高，但是用戶的價(jià)值并未被充分的挖掘。盡管精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和價(jià)值挖掘提了很多年，但整體還處于粗放式運(yùn)營(yíng)的階段。在提升變現(xiàn)能力的過(guò)程中，勢(shì)需突破數(shù)據(jù)割裂、數(shù)據(jù)造假、數(shù)據(jù)評(píng)估體系和測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不健全難題，讓獨(dú)特場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)由更有效的算法驅(qū)動(dòng)，形成與用戶發(fā)生精準(zhǔn)連接的能源池。這將成為未來(lái)OTT幾何數(shù)增長(zhǎng)的基點(diǎn)和支撐點(diǎn)，行業(yè)一榮俱榮。

在10月30—31日舉辦的珠海論道上，將圍繞“大屏廣告運(yùn)營(yíng)和智能營(yíng)銷”、“大屏價(jià)值變現(xiàn)的商業(yè)武器”、“智慧媒體與智能營(yíng)銷的價(jià)值落賬”等議題展開(kāi)討論。OTT大屏的營(yíng)銷價(jià)值和運(yùn)營(yíng)活力到底該如何有效釋放？在鏟平“三座大山”上，又有哪些新的舉措和推出哪些新解決方案？相信會(huì)議將給出答案，也定讓您不虛此行。

2019年10月30-31日，“聚視而上、向智而生”珠海論道暨第18屆中國(guó)IPTV/OTT智能視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高峰論壇將在長(zhǎng)隆橫琴灣酒店舉行，作為三大主流電視渠道之一，OTT的發(fā)展與進(jìn)階也將是本次論道的重點(diǎn)話題，歡迎關(guān)注和參與！

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