馬自達的“執(zhí)拗”是出了名的，包括一直堅持自然吸氣發(fā)動機、始終不放棄轉(zhuǎn)子發(fā)動機等。與此同時，馬自達的“執(zhí)拗”還包括其價值營銷戰(zhàn)略。

　　昂克賽拉固守“價值營銷” 銷售遇阻

　　銷售數(shù)據(jù)顯示，長安馬自達2018年累計銷量為163,352輛，同比下降11.8%。來到2019年，長安馬自達前7月累計銷量為72,721輛，相比2018年同期的100,016輛進一步下滑多達27.29%。昂克賽拉作為長安馬自達的當(dāng)家主力走量車型，曾經(jīng)也是單月銷量過萬的“常客”，其今年前7個月累計銷量也僅完成了53,497輛，月均銷量7,642輛，同樣跌勢明顯。

　　受到中國等全球多地低迷銷量的影響，馬自達最新財季(4-6月)業(yè)績顯示，馬自達該季營業(yè)收入為8489億日元，同比下滑下降2.7%，歸屬于母公司的凈利潤僅剩52.4億日元，同比暴跌74.5%，這是馬自達自2012年6月以來最差的一份第二季度業(yè)績報。

　　同時，國產(chǎn)全新一代馬自達昂克賽拉已于近日正式下線。這也就意味著，現(xiàn)款昂克賽拉已步入職業(yè)生涯后期。按其他車企慣用的“招數(shù)”，隨著新車型的即將上市，老款車型將會采取更大力度的優(yōu)惠來貢獻“余溫余熱”，包括上汽大眾老款朗逸、東風(fēng)日產(chǎn)老款軒逸、一汽-大眾老款速騰等昂克賽拉的老對手等都是如此。朗逸等車型一方面憑借著在產(chǎn)品力、口碑度、市場號召力等方面“領(lǐng)頭羊”地位，再加上市場終端多達3萬元左右的巨大讓利所形成的超高的性價比優(yōu)勢，都對昂克賽拉形成了全面壓制。不僅如此，盡管今年車市遭遇寒冬，但在各方面優(yōu)勢的加持下，朗逸、軒逸等卻依舊取得了同比正增長的銷售成績。而通過實地調(diào)查，北京某長安馬自達4S店銷售員告訴中國網(wǎng)記者稱，昂克賽拉目前的優(yōu)惠幅度為1.8萬元，和之前并沒有太大差別。

　　當(dāng)記者進一步詢問昂克賽拉作為一款老款車型、且產(chǎn)品價值并不占優(yōu)的情況下為何沒有更大優(yōu)惠時，銷售員僅是回答道：“北方地區(qū)昂克賽拉的優(yōu)惠算很大的了，南方地區(qū)的優(yōu)惠幅度更少了。”即便記者稱要去隔壁4S店看同級競品車型時，銷售員似乎在價格上也并沒有要“退讓”的意思。馬自達中國董事長渡部宣彥在今年的上海車展上曾堅定地說過：“我們接受銷量下滑的客觀事實，但馬自達不會因為銷量下滑就改變既定的戰(zhàn)略(價值銷售)，更不會采取降價措施”。

　　一位汽車業(yè)內(nèi)人士告訴中國網(wǎng)記者：自由競爭的商品市場上，價格一般都是由供求關(guān)系決定。當(dāng)市場供大于求時，商品價格自然要下行，這不以車企的主觀意志為轉(zhuǎn)移。換言之，馬自達不愿作出更大的促銷幅度，就必定要犧牲部分銷量。

　　馬自達的“價值營銷”同樣讓上述業(yè)內(nèi)人士感到費解：昂克賽拉作為一款即將退役的“老兵”車型，大幅讓利于消費者無可厚非，而且老款車型的促銷并不會影響下一代車型的定價。此外，他告訴記者，老款車型“薄利多銷”雖然對于車企無法帶來更多的利潤，但更大的銷量意味著將給經(jīng)銷商帶來更多售后方面的收入。

　　長安馬自達CX-8價值幾何？

　　受“價值營銷”戰(zhàn)略所影響的另一款車型為長安馬自達CX-8。作為一款叫板漢蘭達的中型7座SUV，CX-8本應(yīng)在價格上拿出足夠的誠意，然而上市初“25.88-33.08萬元”的價格還是讓人大為失望。從渡部宣彥的言語中依舊可以得知，馬自達是希望通過提升汽車產(chǎn)品的價值來保住銷量。

　　中國網(wǎng)記者通過對比發(fā)現(xiàn)，馬自達CX-8的1842mm“窄車身”相比漢蘭達的1925mm窄了83mm，巧合的是CX-8、CX-5的車身寬度同為1842mm。換言之，馬自達CX-8更像是在CX-5的基礎(chǔ)上加長、加高而來，車寬卻沒有隨之增長，這讓CX-8更像是一款“CX-5 L”。這一點，記者從中國網(wǎng)汽車產(chǎn)品組的同事那里得到了同樣的答案。窄車身也影響了CX-8的橫向乘坐舒適性，上述同事直言道：作為一款中型SUV，CX-8沒有漢蘭達那么純粹，價值自然也不如漢蘭達高。

　　銷量數(shù)據(jù)也證實了這一點，被給予厚望的CX-8銷售慘遭滑鐵盧，其今年上半年總銷量僅約800輛，其6月份更只賣出了59輛。至今，雖然CX-8上市已有半年之久，銷量上雖聊勝于無，但新車在市場終端的優(yōu)惠也就只有1.5萬元左右。相比之前的“不松口”，盡管CX-8在價格上略有松動，但仍誠意不足。

　　馬自達所謂“高高在上”的價值營銷戰(zhàn)略，更多的是在價格上不妥協(xié)。而馬自達車輛本身的產(chǎn)品力相比競品是否又具備了“高人一籌”的實力？若價格明顯偏高于產(chǎn)品本身的價值，一味地固守價格，必然導(dǎo)致的結(jié)果就是消費者不買賬、銷售持續(xù)低迷。銷量跌跌不休或就將重走長安鈴木“退出中國”覆轍。