文?|?鉛筆道記者 南柯

知乎這個(gè)慢性子的科技公司開(kāi)始加速了。

昨天，知乎完成總額 4.34億美元的F 輪融資，由快手和百度聯(lián)合投資。結(jié)合去年升級(jí)知乎大學(xué)、裁員近300人、調(diào)整高管任命等一系列大動(dòng)作來(lái)看，知乎的商業(yè)化步驟越來(lái)越緊迫。

根據(jù)官方的披露數(shù)據(jù)，截至今年6月，知乎用戶數(shù)突破2.5億，用戶日活8000萬(wàn)，人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)2.5小時(shí)，月瀏覽量250億，累積回答總數(shù)超過(guò)1.6億。

成立8年，借著用戶規(guī)模和高粘性的用戶所積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎在商業(yè)模式不夠明朗的狀況下拿下一眾知名機(jī)構(gòu)近9億美元融資。

不過(guò)，不論是通過(guò)廣告還是空間有限的知識(shí)付費(fèi)，在精英化的社區(qū)氛圍和商業(yè)化中扭捏的知乎終究要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，給入局已久的資本交上盈利答卷。

注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

快生慢死

“快則生，慢則死，說(shuō)到必須做到。”成立8年，商業(yè)化3年后，知乎CEO周源終于急了。

8月12日，知乎完成 F 輪融資，總額 4.34億美元，由快手領(lǐng)投、百度跟投。這是知乎迄今為止金額最大的一輪融資。周源在宣布融資當(dāng)天發(fā)布的內(nèi)部信中表示，“新加入的戰(zhàn)略股東，將在流量規(guī)模和內(nèi)容生態(tài)等方面給予支持。”

百度和知乎可謂昔日敵對(duì)。百度魏則西事件、高考填報(bào)志愿指向牟利網(wǎng)站等引發(fā)輿論關(guān)注的問(wèn)題，最初都發(fā)酵自知乎。當(dāng)年，百度公關(guān)還曾發(fā)布一篇《一封致知乎網(wǎng)友的感謝信》，歷數(shù)了知乎網(wǎng)友黑百度的過(guò)往。

而知乎也曾被百度“拿捏”。此前，百度搜索的結(jié)果前幾名有不少指向知乎，但現(xiàn)在已經(jīng)很難在百度搜索到知乎的內(nèi)容。愛(ài)站網(wǎng)的百度SEO數(shù)據(jù)顯示，知乎的百度權(quán)重最高曾達(dá)到10，最近半年已經(jīng)降為8。

合作終究是利益的考量。百度能提供流量入口，并且擁有成熟的商業(yè)化廣告團(tuán)隊(duì)，能彌補(bǔ)知乎的商業(yè)化短板，知乎則在內(nèi)容、百科、社區(qū)等一系列問(wèn)題上補(bǔ)全百度內(nèi)容生態(tài)。據(jù)了解，此次合作，知乎全站上億條問(wèn)答內(nèi)容將以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流上通過(guò)AI技術(shù)個(gè)性化分發(fā)給興趣不同的用戶。

同時(shí)值得關(guān)注的還有此次領(lǐng)投方快手。坊間傳聞，快手CEO宿華“傾心”知乎許久，之前幾輪就想?yún)⑴c。快手這個(gè)國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)的使用對(duì)象多集中下沉市場(chǎng)人群，這似乎很難和以高收入、高逼格人群為主的知乎扯上關(guān)系。

不過(guò)，同為以?xún)?nèi)容為核心的社區(qū)，知乎和快手在內(nèi)容和圈層上具有一定的互補(bǔ)性。

去年8月，周源在宣布E輪融資的內(nèi)部信中提到，“融資之后，知乎將加速全民知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)，構(gòu)建AI驅(qū)動(dòng)的新型社區(qū)，讓知識(shí)普惠每一個(gè)人。”面對(duì)AI和普惠的定位，對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，AI技術(shù)和下沉的圈層是其所需。

而從快手角度來(lái)看，知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高知圈層是快手所看重的。快手一直在嘗試撕掉低端等標(biāo)簽，也在逐步增強(qiáng)其內(nèi)容生態(tài)。今年7月，其宣布啟動(dòng)光合計(jì)劃，開(kāi)放百億元流量扶持10萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，計(jì)劃今年新增3000個(gè)百萬(wàn)粉達(dá)人，覆蓋20+個(gè)垂類(lèi)。

此次融資，知乎從百度得到流量入口和商業(yè)化助攻，從快手接觸下沉市場(chǎng)群體，借力打造由 AI 驅(qū)動(dòng)的“智能社區(qū)”。在現(xiàn)實(shí)面前，曾在精英社區(qū)氣質(zhì)和商業(yè)化中“扭捏”的知乎終于拉下了面子。

另外，在頭條搜索即將入局挑戰(zhàn)格局的背景下，百度、快手、知乎的這次合作也頗具成立“反字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)盟”的意味，通過(guò)內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容生態(tài)的不斷完善進(jìn)行抗擊。

加速商業(yè)化

知乎一向是個(gè)慢公司，上線5年才開(kāi)始布局商業(yè)化。

2016年，知乎首先推出測(cè)試性產(chǎn)品“值乎”，隨后原生廣告也開(kāi)始上線；5月，發(fā)布知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“知乎Live”；9月，發(fā)布“知乎書(shū)店”，連接電子書(shū)發(fā)售和社區(qū)討論。

當(dāng)時(shí)，在知乎的理想中，知乎live、值乎、電子書(shū)分別滿足用戶不同的使用場(chǎng)景，從而在原來(lái)單一的問(wèn)答社區(qū)之外創(chuàng)造“增量市場(chǎng)”。同時(shí)，知乎live、值乎、電子書(shū)與問(wèn)答社區(qū)的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)“良性循環(huán)”。

2017年，知乎進(jìn)入正式商業(yè)化階段，主要探索廣告和知識(shí)服務(wù)兩大收入模式。

在廣告方面，知乎已經(jīng)擁有原生文章廣告、展示廣告、原生問(wèn)答廣告（包括品牌提問(wèn)、親自答、Live特別現(xiàn)場(chǎng)）等產(chǎn)品，線下則以鹽Club、鹽沙龍為依托，并將上線新的曝光類(lèi)硬廣產(chǎn)品“品牌專(zhuān)區(qū)”。周源曾透露，2018年上半年知乎商業(yè)廣告營(yíng)收額相比去年同期增長(zhǎng)340%。

在知識(shí)服務(wù)方面，知乎完成了“知乎大學(xué)”戰(zhàn)略升級(jí)。去年上半年，知乎將知乎 live 和知乎書(shū)店兩個(gè)知識(shí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)整合，成立了新的知識(shí)市場(chǎng)事業(yè)部。在5月的知乎鹽Club大會(huì)上，周源宣布，將知乎知識(shí)市場(chǎng)升級(jí)為“知乎大學(xué)”。

現(xiàn)在，知乎大學(xué)由課程、書(shū)和訓(xùn)練營(yíng)三個(gè)體系共同組成。課程體系包含 Live 小講和私家課，從音頻到視頻，從小體量到大體量、從短時(shí)分享到長(zhǎng)期體系化的初步覆蓋，同時(shí)將更有針對(duì)性、更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與反饋；書(shū)的體系包含知乎書(shū)店的電子書(shū)、有聲書(shū)，及知乎·讀書(shū)會(huì)，以書(shū)為基礎(chǔ)幫用戶構(gòu)建完整的知識(shí)邏輯；訓(xùn)練營(yíng)則更加深度，旨在提供輕型培訓(xùn)服務(wù)。在內(nèi)容輸出形式上，也形成了圖文+音頻+視頻的矩陣。目前，能獲得這些服務(wù)的知乎超級(jí)會(huì)員也已開(kāi)始售賣(mài)。

根據(jù)知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)公布的數(shù)據(jù)，截至今年6月，在知乎平臺(tái)上總共付費(fèi)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)了15000個(gè)。整體的付費(fèi)人次超過(guò)了600萬(wàn)人次，知乎鏈接到的知識(shí)生產(chǎn)者超過(guò)5000人。

“這絕對(duì)不是一次簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)嘗試，知識(shí)大學(xué)關(guān)乎著知乎 5 年、甚至 10 年后是一家什么樣的公司。”張榮樂(lè)曾表示。

去年9月，知乎曾曝出大規(guī)模裁員。彼時(shí)有媒體報(bào)道稱(chēng)，多位認(rèn)證信息為“知乎員工”的網(wǎng)友在某社交平臺(tái)上爆料，稱(chēng)知乎要裁員300人以上。緊接著，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源發(fā)布了全員信，宣布知乎進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，公司還任命乾元?jiǎng)?chuàng)投的董事合伙人孫偉為新任CFO。

在知乎的變現(xiàn)困局面前，裁員、組織調(diào)整被認(rèn)為是知乎為上市做準(zhǔn)備。

變現(xiàn)困局

經(jīng)過(guò)多輪高額融資后，如何實(shí)現(xiàn)盈利始終是知乎要給資本交的答卷。

張榮樂(lè)認(rèn)為，知乎可以通過(guò)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式解決內(nèi)容的商業(yè)效益問(wèn)題，讓不同的內(nèi)容匹配進(jìn)入不同的產(chǎn)品形態(tài)。例如，一些與金融投資相關(guān)、時(shí)效性更強(qiáng)的內(nèi)容，可以流入知乎 Live；另一些具有普世價(jià)值的內(nèi)容，可以進(jìn)入“書(shū)”的體系里；一些授予技能相關(guān)的內(nèi)容，則可以通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)的方式輸出，并且由平臺(tái)和“老師”一起監(jiān)督用戶完成“作業(yè)”，獲得反饋。

從總體來(lái)看，這顯然還是知識(shí)付費(fèi)的套路，只不過(guò)進(jìn)行了細(xì)化和疏解。

若如周源所說(shuō)，數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)是遞進(jìn)關(guān)系，那相對(duì)百度信息的搜索來(lái)說(shuō)，知乎更像是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的搜索。

道哥在其自媒體賬號(hào)上曾表達(dá)過(guò)知乎的底層商業(yè)路徑。知識(shí)的真正價(jià)值在于回歸到實(shí)際場(chǎng)景中的應(yīng)用，這需要兩個(gè)層次，其一，知識(shí)必須找到實(shí)際應(yīng)用的人；其二，知識(shí)的價(jià)值在實(shí)踐中被應(yīng)用。

現(xiàn)在，知乎及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所做的更多是收集知識(shí)素材，進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)品研發(fā)，將知識(shí)通過(guò)產(chǎn)品傳播出去。而真正賺取收益的在第二個(gè)層次，它涉及反人性的教育過(guò)程，憑借當(dāng)下知乎知識(shí)素材庫(kù)中多數(shù)是以“輕知識(shí)”，以及“分享”口吻出現(xiàn)的內(nèi)容，顯然難堪此大任。

因此，在某種程度上，知乎更像一個(gè)擁有新式的教材出版能力的出版社。其連接的人和背后的知識(shí)，是利用技術(shù)對(duì)社會(huì)上存量的知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行的重新組織，并未實(shí)質(zhì)性改變什么，無(wú)非就是打破了曾經(jīng)的知識(shí)教材素材收集匯總的舊體系和舊中心，讓更多的社會(huì)力量參與其中。

這樣來(lái)看，知乎的知識(shí)付費(fèi)模式，商業(yè)想象空間或許有限。

成立于2011年的知乎聚集了中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時(shí)尚、文化等領(lǐng)域最具創(chuàng)造力的人群，累積的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域回答總數(shù)超過(guò)1.6億。知乎官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至今年 6月，知乎用戶數(shù)突破 2.5億，用戶日活8000萬(wàn)，人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)2.5小時(shí)，月瀏覽量250億。

今日資本是知乎D輪融資的投資方，對(duì)于投資知乎的邏輯，徐新曾表示，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，交易相關(guān)的大平臺(tái)已經(jīng)形成、幾乎壟斷。如果你做電商，你就要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：你比京東好在哪里？你比淘寶好在哪里？而內(nèi)容的春天才剛剛開(kāi)始。以前大家買(mǎi)東西圖的就是便宜，便宜就是流量入口。現(xiàn)在流量入口是內(nèi)容，不管是買(mǎi)東西還是生活中做各種決策，大家都要看內(nèi)容。

憑借現(xiàn)在的內(nèi)容體量，知乎這個(gè)流量入口足夠?qū)挸ǎ绾蝿?chuàng)收仍是未解。知乎的商業(yè)想象究竟在哪里？

網(wǎng)友鄭川曾在知乎的商業(yè)模式一文中曾提到，知乎作為高級(jí)知識(shí)分子刷存在感的地方，實(shí)現(xiàn)了連接VIP（大牛）、制造ABC（知識(shí)分享）的格局。利用這種優(yōu)勢(shì)，除了目前已有的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，還可以在知乎視頻、知乎測(cè)評(píng)（牛人測(cè)評(píng)，變相廣告）、知乎人脈（高級(jí)人才招聘、社交）、知乎電商（行業(yè)問(wèn)答匯總精編類(lèi)書(shū)籍、知乎周邊）等方向發(fā)力。

這或許可以一試，但知乎最終會(huì)變成什么，就難以預(yù)料了。

可知的是，就接入廣告、輕微擴(kuò)大用戶圈層這些舉動(dòng)，知乎水化的論調(diào)就在坊間早有傳聞。社區(qū)問(wèn)題和回答質(zhì)量下降，專(zhuān)業(yè)度讓位于“故事會(huì)”，用戶平均水平下滑導(dǎo)致社交機(jī)制對(duì)于回答低質(zhì)或高質(zhì)的判斷失效，社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)讓專(zhuān)業(yè)人士被信口開(kāi)河的小白“擠出”。

接下來(lái)，牽手快手后，隨著更多下沉市場(chǎng)用戶的參與，知乎的精英化社區(qū)氣質(zhì)或難以維持。用戶數(shù)據(jù)雖一如既往的漂亮，但犧牲的卻是曾經(jīng)不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心用戶們。

此前，知乎大V的出走，不僅是利益的考量，也有社區(qū)氛圍的改變。或許，遇到“社區(qū)水化”這個(gè)感染各大社交網(wǎng)絡(luò)的“瘟疫”，對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

作為問(wèn)答社區(qū)，知乎的用戶規(guī)模和高粘性用戶始終是資本所青睞的，但如何通過(guò)用戶與大量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)賺取真金白銀還需掌舵者的智慧。畢竟，魚(yú)與熊掌難兼得。