8月12日，知乎宣布完成F輪融資，總額 4.34 億美元。這是知乎迄今為止金額最大的一輪融資，同時這也是近一個月內，繼領投內容教育品牌“凱叔講故事”后，百度再次釋放的布局內容賽道的消息。早在此前，BAT的騰訊和阿里也分別投資差評、新世相等媒體創業項目和內容平臺。至此，國內三家科技巨頭都發力內容賽道，而在不同時期，三家巨頭內容打法卻截然不同，其中背后的邏輯很值得探究。

BAT 1.0內容生態差異：自建內容+投資or買買買

先拋開百度投資知乎這件事情不談，從早期BAT內容發力階段看，三家各有特點：阿里自有內容極少，主要靠投資和并購：買下各大內容平臺，包括陌陌、新浪微博、優酷土豆、蝦米等等;騰訊是自有內容+投資。大多都屬于自建內容型，包括微信公眾號、QQ空間、天天快報等等。百度是圍繞搜索的自有內容矩陣輔以投資的有機組合，包括知識、娛樂、新聞三大塊，建設內容體系。

阿里是一個電商和金融驅動的公司。所以，相應的模式和布局都要為它的電商服務，電商和金融最主要的兩點就是流量和轉化。之前收購UC、投資微博、陌陌還有優酷土豆，都是出于流量布局和商業變現的考慮。

對騰訊來說，最大的關鍵詞是社交，但實際社交與內容是相輔相成的。社交平臺內容化和內容平臺社交化是必然的趨勢。社交平臺需要內容來來維系用戶的粘性，提升用戶的活躍度。擁有微信和QQ兩大流量入口，騰訊做內容，做娛樂是先天性的，同時它可以用手上的流量和資源去做整體的生態布局，從而搭建出自己的內容矩陣，包括其投資的B站、虎牙、斗魚等等。

而1.0時代對于百度來說最大的關鍵詞是搜索，所有的一切都會圍繞著搜索來建立，而內容是搜索的根源之一，這就決定了它在早期必須要建立自己的內容矩陣。搜索最大的來源無非是知識，新聞，娛樂等等板塊的內容，那么百度需要圍繞這幾塊來建設自己的內容，新聞像百度新聞、百家號;娛樂包括貼吧、愛奇藝，百度視頻等;而知識就包括了百度百科、百度文庫等一系列的產品。

業務發展依托于戰略決策和企業屬性，這階段的BAT憑借各自的特性建立自己內容護城河，阿里靠電商其投資邏輯出于流量布局和商業變現考慮，對速度要求極高，注定阿里不會慢慢建設自己內容生態，于是靠買買買來壓縮資本周期;騰訊做社交則注定其內容帶有娛樂先天性，其內容與社交相輔相成;而百度一切圍繞著搜索輻射來建立，于是決定了其早期需建立自有內容矩陣。

BAT內容升級戰：從三分天下到各走一邊

如果早期BAT的內容發力階段稱為1.0時代，那么現在就是三家巨頭聚焦內容升級的2.0時代。在這個時代，BAT投資雖然隱現收縮跡象，但各家業務基本面均發展良好。“大樹底下好乘涼”，相當長一段時間內，BAT仍將是中國互聯網投資中的重要活躍力量。

面向未來，三家做出不同的投資策略選擇，無論短期內變與不變都是基于自身情況深思熟慮。

阿里巴巴不變，是因為商業邏輯的本質未曾改變。其主營業務電商不具備自主創造流量的能力，增長需求卻幾乎沒有天花板，控股投資與自身整合變現，即便短期內看似代價較高，但卻讓其能夠在消化收購資產后長期抵御外部風險。阿里大文娛收了UC、優酷土豆等等，收購簡業，組建了阿里游戲，也就是現在的阿里互娛。但是內部的消化，自我的磨合和整個生態的有機的銜接，是一個巨大的考驗。生態內容這個體系是需要長時間的培養，需要耐心和時間資本。

而騰訊2.0階段，謀求甩掉“財務投資者”標簽，主因并非外界評價，而是內外部局勢所迫。一方面移動互聯網人口紅利衰減，另一方面也難覓好財務投資項目。這讓騰訊做投資本身的意義，開始小于投資服務業務的價值，從而促使其回歸主業框架思考問題。從內容生產，作者維護，商業變現，IP孵化，內容矩陣成績顯著，但在不管是以資訊和文字為主的天天快報，還是企鵝號，還是后來一口氣推出的微視等短視頻矩陣，投入了巨資，寄予了厚望，反應還是平平。

2.0時代的百度內容生態，靠自建豐富內容矩陣+大刀闊斧的投資，使其想象力和決斷力大幅提升。百度以技術手段，結合搜索+信息流，AI等布局強大的內容生態矩陣，換句話說，百度用技術驅動內容。具體打法是由原來純粹的搜索，進化成為“搜索+信息流”的模式，基于百家號與智能小程序的分發，百家號成為了百度App內容生態的主力軍，而好看視頻、全民小視頻的發力也為其在搜索和信息流上提供了各種用戶所需的內容。除了自建內容，百度對內容生態的投資邏輯更清晰，整體上呈現兩層外圍圈，一層是掌握大股比控制權看“做大哥”，典型如愛奇藝;另外一層是戰股比“交朋友”，典型如網易云音樂、縱橫文學、B站、七貓等，無論是哪種形式，百度的目標都是更好地補充內容池子，增強用戶粘性，鞏固擴大生態圈。

回歸這次百度投資知乎，百度App作為國內最大的綜合性內容消費和服務平臺，知乎是國內頭部知識問答社區，二者合作是內容平臺生態與社區生態平臺的融合，知乎全量優質內容將會以智能小程序的方式接入百度App，打破信息孤島和內容壁壘。之所以社交、電商、還有搜索的巨頭想要搶占內容的陣地，這是因為，不管是任何平臺，最后其實還是人的生意和商業模式。那么好的內容，對于不斷強化用戶關系和粘性成為了重中之重。

對于平臺來說，內容是用戶生產和觀賞的，有共同愛好的用戶必然會交流互動，提高用戶的活躍度和粘性。好的平臺需要內容來沉淀和維系，內容成了剛性需求。

事實上，內容消費和投資回報的本質，其實是用戶時長和流量轉化。于是，如何更好的粘住用戶就成了BAT競爭的關鍵性的節點。要想贏得用戶和用戶的時間，不管是內容，還是驅動內容發展的技術，缺一不可。一個好的內容平臺，需要內容+技術的雙重進化，內容檢驗技術，技術優化內容，相輔相成。不管是內容生產，內容的分發，要想更高效、更精準，那就離不開技術。而好的技術，不管是大數據、AI、搜索還是相應的技術，都需要包括內容在內的大的數據來進行優化和調教。

可見，在當下和未來的趨勢，內容將會和核心技術一樣，成為互聯網的底層和護城河，是用戶體驗和消費中必不可少的一環。