編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“網(wǎng)易H5”（ID：wangyih5），作者 胡十七。

說(shuō)到國(guó)內(nèi)短視頻網(wǎng)紅NO.1，很多人第一個(gè)想到的是papi醬。

2016年憑借原創(chuàng)吐槽短視頻走紅，和張大奕、王尼瑪?shù)壬习裎⒉┦缶W(wǎng)絡(luò)紅人，2018年出任百度首席內(nèi)容官，如今坐擁抖音3325萬(wàn)粉絲，微信公眾號(hào)篇篇10w+......

這個(gè)集美貌與才華于一身的女子是大部分中國(guó)網(wǎng)友心中的短視頻一姐。

再看如今的抖音粉絲排行榜，音樂(lè)舞蹈類(lèi)占了半壁江山，萌系IP一禪小和尚和劉二豆異軍突起。

截至2019年7月5日抖音網(wǎng)紅粉絲排名（非完全統(tǒng)計(jì)）

但如果走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際友人心中，誰(shuí)又是中國(guó)最紅呢？

YouTube粉絲700萬(wàn)，單月廣告聯(lián)盟收入426萬(wàn)，辦公室小野在YouTube網(wǎng)紅排行榜中國(guó)區(qū)登頂讓很多人大感詫異。

NoxInfluencer數(shù)據(jù)截圖-辦公室小野

2017年2月，辦公室小野因發(fā)布《飲水機(jī)煮火鍋》等辦公室花樣美食作系列腦洞視頻而受到廣泛關(guān)注。?辦公室小野走紅的第一年，她的全網(wǎng)2000萬(wàn)粉絲中就有500萬(wàn)來(lái)自海外。

2017年9月，辦公室小野作為唯一獲邀的中國(guó)內(nèi)地YouTuber，參加在香港舉辦的YouTube FANFEST（油管粉絲節(jié)）。

2018年4月，作為全球現(xiàn)象級(jí)短視頻IP，被邀請(qǐng)參加在美國(guó)舉行的Playlist Live，是中國(guó)國(guó)內(nèi)唯一受邀代表。?“國(guó)際野”實(shí)至名歸。

辦公室小野在眾多國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者遭遇天花板時(shí)另辟蹊徑，開(kāi)辟了國(guó)際化路線 ，個(gè)人IP的含金量和品牌價(jià)值讓眾多同行們遙不可及。

01?網(wǎng)紅出海現(xiàn)狀

官方數(shù)據(jù)顯示，2018年7月YouTube月活用戶突破19億，抖音全球月活用戶超5億。

YouTube的月活是國(guó)內(nèi)短視頻頭部平臺(tái)抖音的近4倍。

QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬(wàn)。

國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空間已滿足不了頭部短視頻企業(yè)的發(fā)展需求，而國(guó)外擁有更廣大的用戶群。全球網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的蛋糕，能瓜分的份額還很大。

QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》

“從2016年到2019年，全球社交媒體廣告支出將增長(zhǎng)72%。與社交媒體廣告成本和支出增加相對(duì)應(yīng)的是，越來(lái)越多出海企業(yè)開(kāi)始關(guān)注和轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。”

谷歌搜索網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去三年中增長(zhǎng)了1500％，Mediakix調(diào)查顯示，預(yù)計(jì)到2020年，全球網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)廣告支出將達(dá)到100億美元規(guī)模。

2019年十五大網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

面對(duì)廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，率先出海的國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅們嘗到了甜頭。

據(jù)YouTube與Facebook官方數(shù)據(jù)顯示，辦公室小野是兩個(gè)平臺(tái)成長(zhǎng)最快的創(chuàng)作者。2018年2月，辦公室小野獲得YouTube最佳金色百萬(wàn)粉絲獎(jiǎng)，超過(guò)多位一線明星被Facebook認(rèn)證為大中華區(qū)粉絲量第一的博主。

排行第二的李子柒微博粉絲高達(dá)1769萬(wàn)，單月廣告聯(lián)盟收入達(dá)464萬(wàn)，是YouTube上國(guó)內(nèi)單個(gè)視頻合作費(fèi)用最高的賬號(hào)。

NoxInfluencer數(shù)據(jù)截圖-李子柒

排名第五的滇西小哥，以獨(dú)特的國(guó)風(fēng)鄉(xiāng)村美食內(nèi)容，同樣在YouTube上打開(kāi)了一片天地。

NoxInfluencer數(shù)據(jù)截圖-Dianxi Xiaoge（滇西小哥）

滇西小哥在國(guó)內(nèi)的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美妝博主“仇仇qiuqiu”（微博粉絲531萬(wàn)）和美食博主“日食記”（微博粉絲1765萬(wàn)）。

NoxInfluencer中國(guó)區(qū)網(wǎng)紅排行榜

但在YouTube的知名度和流量上，滇西小哥卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)將仇仇和日食記甩在身后。可見(jiàn)要想融入國(guó)外短視頻市場(chǎng)，視頻內(nèi)容的獨(dú)特性絕對(duì)是主要因素之一。

在國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及流量被擠壓的情況下，國(guó)外短視頻市場(chǎng)擁有更大的發(fā)展空間和未填補(bǔ)的空白領(lǐng)域，網(wǎng)紅國(guó)際化的確是一個(gè)新方向。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅出海已小具規(guī)模，辦公室小野、李子柒和滇西小哥作為YouTube中國(guó)區(qū)的頭部博主，已經(jīng)為網(wǎng)紅國(guó)際化開(kāi)了個(gè)好頭。

02?為什么他們能火？

低語(yǔ)言壁壘

亞洲RISE科技峰會(huì)上，辦公室小野將自己的走紅原因總結(jié)為三點(diǎn)：?有熱情、創(chuàng)造力、表演形式為默片。

另外兩位博主李子柒和滇西小哥的視頻風(fēng)格較為類(lèi)似，她們的內(nèi)容都是定位于鄉(xiāng)村——從田間采摘果菜到用大鍋翻炒擺上餐桌，向國(guó)外觀眾展現(xiàn)了清新淳樸的中國(guó)鄉(xiāng)野生活。

這類(lèi)美食視頻對(duì)話少，非語(yǔ)言類(lèi)的視頻內(nèi)容核心在于動(dòng)作和場(chǎng)景。

除此之外，辦公室小野的YouTube視頻標(biāo)題和描述采用英文，進(jìn)一步降低了國(guó)外觀眾的觀看門(mén)檻。在視頻中她還會(huì)將關(guān)鍵信息用英文標(biāo)注，便于理解。

李子柒的視頻標(biāo)題和視頻描述采用中英雙語(yǔ)，根據(jù)用戶畫(huà)像，視頻還增加了東南亞語(yǔ)言的翻譯。

“美食+默片”的視頻形式使語(yǔ)言壁壘接近于無(wú)，英文標(biāo)注進(jìn)一步降低了理解難度。國(guó)外觀眾不會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)言問(wèn)題影響自身的觀看體驗(yàn)，參與感強(qiáng)。

高普世元素

辦公室小野的視頻多在辦公室拍攝。?“辦公室”是一個(gè)全世界通用的場(chǎng)景元素，能夠引起工作一族的共鳴。

她的YouTube視頻定位“Office Cooking”（辦公室烹飪）新奇有趣，符合外國(guó)人的口味與脾氣。而視頻內(nèi)容核心“辦公室不只有KPI，還有吃和遠(yuǎn)方”更是讓用戶提高了期待值。

李子柒和滇西小哥的視頻多聚焦于中國(guó)鄉(xiāng)野生活，以古法國(guó)風(fēng)美食聞名，樸素自然的場(chǎng)景迭現(xiàn)描畫(huà)出了不一樣的中國(guó)鄉(xiāng)村。

上述三位YouTube網(wǎng)紅排行榜中國(guó)區(qū)的頭部博主，共同點(diǎn)還在于相同的視頻主題：美食。

曾經(jīng)火爆一時(shí)的電視劇《還珠格格》僅僅影響了中國(guó)周邊國(guó)家，是因?yàn)樗鼈兺瑢偃寮椅幕ΓA人多的地方才有市場(chǎng)和文化共鳴。

“美妝”領(lǐng)域也受到地域因素的限制，亞洲女性和歐美女星的妝容風(fēng)格差異較大。美妝博主仇仇的視頻妝容更加適合亞洲女性，所以在歐美市場(chǎng)并未泛起太大水花。

而作為高普世元素，美食無(wú)國(guó)界且無(wú)文化限制，觀眾對(duì)于美食視頻的接受程度更高。很多用戶觀看美食視頻目的并不在于學(xué)習(xí)廚藝，而是賞美和放松。

強(qiáng)中國(guó)符號(hào)

2005年4月23日，YouTube上線了第一個(gè)官方視頻。到2019年，YouTube已經(jīng)走過(guò)了15個(gè)年頭，平均每分鐘上傳的視頻時(shí)長(zhǎng)為400小時(shí)。

作為視頻行業(yè)的老大哥，YouTube在各個(gè)領(lǐng)域百花齊放，內(nèi)容飽和。中國(guó)網(wǎng)紅想要出頭就必須要打造一些與眾不同的東西。

又有什么比輸出中國(guó)風(fēng)更合適呢？

在YouTube上像李子柒和滇西小哥這類(lèi)中國(guó)風(fēng)的美食博主少之又少，她們的出現(xiàn)填補(bǔ)了YouTube內(nèi)容領(lǐng)域的部分空白，為國(guó)外用戶提供了一個(gè)新的了解中國(guó)文化的窗口。

因?yàn)楠?dú)特，所以出彩。?中國(guó)符號(hào)在視頻中被賦予了更深的內(nèi)涵。

中國(guó)美女李子柒在視頻中穿著樸素，用天然的方式采摘加工美食，樸實(shí)無(wú)華的美食制作流程國(guó)風(fēng)濃郁。她活成了外國(guó)人印象里中國(guó)人最美好的樣子。

另一個(gè)微博粉絲數(shù)可以與李子柒抗衡的國(guó)內(nèi)美食大V日食記也出口海外，但與國(guó)內(nèi)人氣不成正比，在中國(guó)區(qū)排行榜僅列席44位。NoxInfluencer給出的單個(gè)視頻合作參考費(fèi)用3000多元，僅為李子柒的0.4%。

雖然風(fēng)格在國(guó)內(nèi)大受歡迎，但根據(jù)地在現(xiàn)代廚房的偏日系美食視頻內(nèi)容在YouTube已沒(méi)有新意。?有新意才能吸引用戶，有特色才能創(chuàng)造流量。

創(chuàng)意更獨(dú)特

辦公室小野的創(chuàng)意美食概念獨(dú)特，“用留聲機(jī)煎牛排”、“在辦公室做中國(guó)糯米糕”、“用樂(lè)器銅鑼炸甜不辣”等創(chuàng)意讓不少網(wǎng)友拍案叫絕。

創(chuàng)意視頻要想出彩，概念就必須獨(dú)特。洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德也強(qiáng)調(diào)，在現(xiàn)今的環(huán)境下，對(duì)于短視頻而言，必須全面回歸到內(nèi)容層面，只有有好的且極富創(chuàng)意性的內(nèi)容，才能夠在短視頻激烈的競(jìng)爭(zhēng)下收獲自己的領(lǐng)地。

辦公室小野YouTube視頻下國(guó)外網(wǎng)友評(píng)論

對(duì)于為什么會(huì)受到全球用戶喜愛(ài)，小野在2018年面向YouTube內(nèi)容創(chuàng)作者的年度大會(huì)上回答說(shuō)，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是核心, 而在辦公室做美食充分滿足了人們的好奇心以及對(duì)于美好生活的向往。

打造個(gè)人IP

網(wǎng)紅的困境一句話帶之：增長(zhǎng)容易留存難。走紅之后的變現(xiàn)是橫在網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)面前的一座大山。

吳曉波為一本書(shū)薦言時(shí)曾提到——

從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)角度而言，超級(jí)IP具有鮮明的人格屬性，強(qiáng)大的辨識(shí)度，持續(xù)性地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，為三觀與審美近似的人群之間建立連接，促成一次又一次群體狂歡。

從個(gè)人品牌角度而言，超級(jí)IP在個(gè)體得到全面解放的今天已成為觸手可及的想象。只要不斷給予養(yǎng)分，愛(ài)惜羽毛，傳遞價(jià)值，找到同頻的用戶群，人人都有機(jī)會(huì)成就自己。

微念科技創(chuàng)始人劉大雄接受記者采訪時(shí)表示：?李子柒可遇不可求。微念要做自主品牌，也可以叫IP品牌。根據(jù)李子柒的品牌調(diào)性，最終的切入點(diǎn)就是“中國(guó)傳統(tǒng)文化里面的可能受現(xiàn)代年輕女性喜歡的時(shí)尚食品”。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，打造個(gè)人IP，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅個(gè)人魅力，才會(huì)贏得粘性高的粉絲群體。

辦公室小野也認(rèn)為對(duì)粉絲評(píng)論的及時(shí)答復(fù)非常重要。

經(jīng)常會(huì)有粉絲在評(píng)論里想要她做指定菜肴，她一般會(huì)參考意見(jiàn)呈現(xiàn)出來(lái)，除了給粉絲帶來(lái)反饋感，也希望通過(guò)這些回應(yīng)讓粉絲知道辦公室小野關(guān)心他們的聲音。

路人不會(huì)貢獻(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力，死忠粉才會(huì)真金白銀支持網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)。

03國(guó)內(nèi)短視頻出海怎么做？

相比于其它網(wǎng)站，YouTuber的收入來(lái)源更加多樣化。YouTube上UCG的收入來(lái)源主要分為四類(lèi)：平臺(tái)瀏覽分成、廣告植入、眾籌打賞和直播收入。

YouTube變現(xiàn)方式的多元化也吸引了眾多國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)，不少有先見(jiàn)之明的MCN早已為國(guó)際化之路規(guī)劃布局。由于東西方文化背景差異巨大，了解國(guó)外觀眾取向是重要因素之一。

迎合國(guó)外觀眾認(rèn)知，打造中國(guó)特色內(nèi)容

2018年發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象報(bào)告》顯示，在海外受訪者眼中，中餐、中醫(yī)藥和武術(shù)是最能代表中國(guó)文化的三大元素。

近八成海外受訪者接觸過(guò)中餐，其中72%的體驗(yàn)者給出好評(píng)。三成海外受訪者接觸過(guò)中醫(yī)藥文化，其中64%的體驗(yàn)者給出好評(píng)。

在更早一些的全球首個(gè)《外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》中，外國(guó)民眾對(duì)熊貓、綠茶與中國(guó)自然資源、生活方式相關(guān)的文化符號(hào)認(rèn)知度最高，在滿分5分的情況下達(dá)到了3分以上。

接近2/3的受訪者將互聯(lián)網(wǎng)作為接觸中國(guó)文化信息的首選渠道，YouTube成為了外國(guó)用戶了解中國(guó)的最便捷渠道之一。

李子柒和滇西小哥作為美食視頻的中國(guó)區(qū)YouTuber代表，視頻中中國(guó)文化特征突出，迎合了外國(guó)用戶的興趣與偏向。

她們的視頻內(nèi)容展現(xiàn)了中國(guó)自然傳統(tǒng)的生活方式，具有中國(guó)獨(dú)有的自然之美，滿足了外國(guó)用戶的好奇心。

YouTube的TOP100排行榜上，音樂(lè)類(lèi)和游戲類(lèi)博主占了大壁江山，這些領(lǐng)域人才濟(jì)濟(jì)流量飽和，想要熬出頭不僅看實(shí)力，更看機(jī)遇。

網(wǎng)紅出海從0做起需要選擇合適的細(xì)分領(lǐng)域，與其在飽和流量池中掙扎，不如做中國(guó)的特色內(nèi)容。

尋求專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)孵化

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后必有專(zhuān)業(yè)化服務(wù)體系”。

辦公室小野在出席亞洲最大規(guī)模的科技峰會(huì)之一的RISE科技峰會(huì)時(shí)，多次介紹自己是“Onion Girl” （洋蔥女孩）。她直言，海外發(fā)展過(guò)程離不開(kāi)公司洋蔥集團(tuán)的大力支持。

在Playlist Live盛會(huì)上，對(duì)于驚人的粉絲增長(zhǎng)速度，辦公室小野也曾表示，找到正確的賽道， 持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 以及所屬機(jī)構(gòu)提供的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制， 是實(shí)現(xiàn)快速增粉最重要的三大原因。

辦公室小野參加Playlist Live互動(dòng)圖

洋蔥集團(tuán)在孵化辦公室小野這個(gè) IP 時(shí)，選擇了美食+默劇的表達(dá)形式，另辟蹊徑突破國(guó)內(nèi)天花板， 打破了語(yǔ)言障礙和文化壁壘， 成為全球不可復(fù)制的現(xiàn)象超級(jí) IP。

新榜曾分析辦公室小野在海外非常火的內(nèi)在原因：海外的用戶大量是UGC團(tuán)隊(duì)，辦公室小野是PGC的打法，打造出UGC的感覺(jué)，所以在海外有非常好的發(fā)展。

克勞銳《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》

2019年3月克勞銳發(fā)布的《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》中統(tǒng)計(jì)，截至 2018 年 12 月，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了 5000 家， 90%以上的頭部紅人被 MCN 公司收入囊中，或者成立了自己的 MCN機(jī)構(gòu)。個(gè)人網(wǎng)紅MCN化已是大勢(shì)所趨。

個(gè)體網(wǎng)紅單打獨(dú)斗精力有限，一個(gè)人承包策劃、拍攝、剪輯等全部工作不僅產(chǎn)出效率不高，變現(xiàn)方面也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和資源。

尤其是在海外陌生的短視頻領(lǐng)域，網(wǎng)紅更需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)路人，MCN機(jī)構(gòu)是一個(gè)很好的選擇。

專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)不僅可以幫助網(wǎng)紅做內(nèi)容產(chǎn)出，還可以在廣告方面為網(wǎng)紅提供更好的資源，助力網(wǎng)紅進(jìn)行流量變現(xiàn)。

利用YouTube機(jī)制提升視頻排名

YouTube與國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)算法機(jī)制略有差異。

抖音的去中心化算法，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)爆紅。而后續(xù)的流量池匹配和熱度加權(quán)，意味著高完播率、高互動(dòng)率對(duì)視頻的走紅至關(guān)重要。

與此相反，快手是中心化算法、個(gè)性化推薦。快手自有一套獨(dú)特的循環(huán)排名算法，根據(jù)作品熱度進(jìn)行推薦。

YouTube的算法幾經(jīng)更改，目前觀看時(shí)長(zhǎng)是YouTube為用戶設(shè)定的首要目標(biāo)。即最核心的視頻推薦指標(biāo)是視頻被觀看時(shí)長(zhǎng)。

視頻的點(diǎn)擊量無(wú)法和完播量等同，很多“標(biāo)題黨”視頻大大影響了用戶的觀看體驗(yàn)。

YouTube推薦系統(tǒng)的大致流程/達(dá)觀數(shù)據(jù)

在達(dá)觀數(shù)據(jù)《細(xì)說(shuō)YouTube推薦系統(tǒng)的變遷》一文中曾提到了下面三個(gè)影響排序的因素：

第一，視頻質(zhì)量相關(guān)：能夠證明用戶喜歡視頻的因素。包括視頻觀看次數(shù)、視頻評(píng)分、評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)、上傳時(shí)間。

第二，用戶特性相關(guān)：與用戶的品味和喜好的相關(guān)度，也就是種子視頻的屬性。

第三，多樣性：推薦不同主題。平臺(tái)限制同一上傳者的視頻數(shù)量，還會(huì)對(duì)文本進(jìn)行分析，避免同類(lèi)視頻扎堆。

在保證視頻質(zhì)量的前提下，依據(jù)YouTube推薦機(jī)制，YouTuber可以從以下角度優(yōu)化視頻提高點(diǎn)擊：

標(biāo)題、關(guān)鍵詞、文件名明確化，精準(zhǔn)匹配用戶。

增加視頻翻譯，提升異語(yǔ)言用戶體驗(yàn)。

視頻縮略圖與內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，引人注意。

社交管理平臺(tái)Hootsuite曾給出“重視視頻封面”的建議，因?yàn)?0%的YouTube最佳視頻封面是自定義而非自動(dòng)生成。

一個(gè)好的封面會(huì)提高視頻的點(diǎn)擊率，用戶進(jìn)入視頻頁(yè)面才有概率被內(nèi)容吸引留下。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是短視頻進(jìn)擊的鑰匙。

洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德表示，在海外短視頻生態(tài)中，平臺(tái)方、創(chuàng)作者、MCN各自的分工更加明確清晰，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，最核心的就是把內(nèi)容做好，應(yīng)該說(shuō)，在海外做內(nèi)容，某種意義上來(lái)講，更加純粹一些。

拉新容易，留存難。外在形式的優(yōu)化能起到輔助作用，幫助提高視頻的點(diǎn)擊率。但是用戶觀看時(shí)長(zhǎng)這一關(guān)鍵因素，還是要靠視頻內(nèi)容而定。提高視頻質(zhì)量，優(yōu)化視頻創(chuàng)意才是根基。