圖片來源@視覺中國

文｜IMS李檬

目光聚集之處，金錢隨之而來。——《廣告學原理》

有人研究過世界各國電視臺的廣告收費，發現電視臺廣告收費最高的時間段，是天氣節目之前的一兩分鐘。據說，每年央視廣告收費最高的時段，就是天氣預報前的那一分鐘時間。

關心天氣，這是公眾的剛性需求。

于是，有人將電視臺的這個廣告策略搬到手機上，開發運營了非常棒的天氣APP，很快吸納海量用戶進來。但奇怪的是，偏偏沒有品牌愿意進來打廣告。為什么呢？

因為用戶打開APP，看一眼天氣就走了，停留時間不超過10秒鐘。

這么短的展示時間，用戶根本記不住上面展示的品牌，也就沒廣告主愿意進來掏錢。

所以，目光聚集之處，或者流量聚集之處，未必就是金錢隨之而來。

這里面的最大瓶頸，是“用戶的心思會進來停留多久”。

不久之前，周杰倫和蔡徐坤展開了一輪激烈的打榜戰，簡直是流量大爆發，周杰倫順利拿下了“微博第一個影響力過億”的成就，話題熱度成功登頂。

很多品牌趕緊進來做事件營銷，熱度就這么幾天，踩不準時間節奏，等于不會做營銷。

OK，這正是我最想說的——時間節奏。

那些最有頭腦、最具商業價值的紅人，就是贏在了時間節奏上。

01 重金打造的明星，為何輸給草根紅人

近一年來，消費市場出現了兩個現象：

一是明星紅人化（慘遭失敗）

張馨予、伊能靜、郭德綱甚至范冰冰，他們都曾嘗試在社交網絡上發掘自己的“帶貨能力”，其中范冰冰以前在小紅書上給品牌帶貨，后來干脆經營起了自己的面膜生意，打出了自有品牌“Fan Beauty”。這些重金打造的影視明星，有流量、有資源，也到處拜托圈內好友推廣造勢，可是效果普遍不佳，大多沒了下文。

二是紅人品牌化（大獲成功）

你要是看過紅人直播賣貨，那個流量變現的節奏之快可能超乎你的想象。

比如，臺灣綜藝主持人吳宗憲曾經驚嘆：大陸網紅賣貨打破人類記錄，三個小時賣了一個多億臺幣。不過，這個記錄總是短暫的，很快被打破。

“淘寶第一主播”薇婭，每天直播5到6個小時，每次平均要推薦60個商品。2018年“雙11”，薇婭開播2個小時，就賣了2.67億元的貨。

過去，消費品牌要借力明星的流量和資源，現今，網紅普遍傾向將自己打造成為一個品牌。

HEDONE的創始人原本是一個紅人彩妝師，后來打出了自有品牌，2018年初用11個SKU打成爆款，已經獲得澎湃資本、紅杉資本的Pre-A輪融資；完美日記誕生不到三年，就一路超越諸多國際大牌，迅速逆襲成為國貨彩妝的頭部王牌，據說在新一輪的融資中估值逼近10億美元……

我將“流量帶貨”的操作策略分為兩類：浪尖、長尾。?

• 浪尖（從0到1到N一氣呵成）

就是一波巨浪（用戶流量）過來，快速抓住巨浪的“最頂尖處”——抓住最活躍、最有熱情的那一小群，迅速將產品賣出。薇婭、張大奕就屬于這種策略。

波浪來得快、去得快，不能指望一個東西長期持續銷售，就抓住鐵桿粉絲的三分鐘熱度，快速實現商業轉化。然后，等待、營造下一波的熱度或者浪潮。

• 長尾（從1到N細水長流）

多數時候都是風平浪靜、或者小風小浪，某個時候，用戶突然需要一個東西又突然想到了你，才開始考慮掏錢。傳統影視明星就屬于這種策略。

傳統影視明星代言品牌、或者投放廣告，更加看重長期持續銷售、和目標用戶的廣度。

至于如何創造“激情的瞬間”，在快節奏的時間間隙實現商業變現，他們顯然不如那些TOP草根紅人。

重金打造的影視明星，為何輸給一些草根紅人？

我認為，95后、00后這些新一代的消費者，因為從小就在接受網絡信息，在信息爆炸的環境中變得冷漠，一般“低密度的爽點”根本刺激不到他們。

新一代的年輕人，他們大腦對刺激的忍耐度、需求度在不斷增加，即用戶的心智在飛速迭代。

草根紅人不像影視明星那樣，追求高曝光、高覆蓋，而是瞄準一個細分人群、一個細分領域，營造“高密度的爽點”，然后一次商業變現。

02 前臺的人氣，后臺的實力

相比傳統的明星代言、電視廣告，網紅品牌的重要優勢是快節奏賣貨+高密度爽點。

比如靠直播賣口紅火起來的李佳琦，或者紅人淘寶店主張大奕、雪梨，盡管他們擅長引爆各種爽點、賣貨速度驚人，但他們主要銷售一些“小批量的小眾網紅品牌”。

這當中有一個難題——誰來供貨？

外界習慣認為，那些紅人店主、紅人主播是靠個人魅力賣貨給粉絲。

過去，紅人很多時候是在賣別人品牌的產品，現今，很多紅人都有了自主品牌，主要在賣自己的產品。

那么，這些紅人賣家自己的產品從哪里來呢？

注意：工廠習慣于生產“大批量、標準化的產品”，比如一款衣服10萬件訂單，工廠安排工期集中式、流水化生產，成本可以做得很低。可是一些網紅品牌，都是200件、300件的少量訂單，而且要盡快出貨……生產線要不停轉換款式，工廠的買面料流程、生產流程、檢驗檢測流程、物流流程都要快速調整適應。

如果那些紅人店主、紅人主播背后，沒有一個強勁、可靠的供貨渠道，他們如何兌現對粉絲用戶的承諾？

所以，紅人賣貨，除了比拼前臺的人氣，更要具備后臺的實力。

我這里舉一個例子，杭州有一個地方叫九堡，這里堪稱網紅電商的大后方。杭州九堡常駐人口4萬左右，但是外來人口有10多萬，密密麻麻聚集了幾千家服裝工廠，還有面料、拉鏈等等各種供應商。而且，附近濱江、蕭山、西溪的供應商與之呼應。很多網紅在這里設立了自己的后方基地，挑貨、選貨、賣貨，變化靈活。

哪怕這樣，也不是所有產品都能靈活供貨，比如西裝，一年也用不了幾套，給用戶定制，用戶有耐心等；牛仔褲如果也要定制，且出貨很快，成本就很高了。

紅人賣家的前臺人氣受制于后臺的實力，要出爆款（爽點、成本、價格、速度都特別好），會有很多約束。

踩準這當中的時間節奏，就踩到了很多網紅電商的生命線。

03 紅人成長路線

不妨想想看，網絡紅人的商業潛力發揮到極限會是怎樣一種狀況？

前面提到，紅人大V從給別人品牌帶貨，到賣自己品牌的產品，做到很高的業績會引來風險投資，獲得一個可觀的估值。

從國外的一些案例看來，那些做得很好的TOP網紅品牌，獲得了一個好的估值，往往會被一些國際大牌高價收購。

比如，雅詩蘭黛、歐萊雅等，早就瞄準了一些正在四散崛起的網紅品牌，其中，雅詩蘭黛在近兩年就投資了Deciem（加拿大小眾護膚品牌The Ordinary母公司），收購了Too Faced和Becca（小眾美妝品牌）。

今年5月，歐萊雅還收購了韓國美容網紅品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。這些頭部位置的網紅品牌，最終還是選擇回歸主流。

似乎，紅人大V的成長路線圖已經清晰可見。

這里，我有一個核心觀點：紅人始于“叛逆”，漸成潮流，最后還是會回歸主流。

往大處講，你說雷軍是網紅，雷軍主要學喬布斯、馬斯克，而喬布斯、馬斯克主要學約翰·列儂和嬉皮士（美國1960年代出生的“垮掉的一代”）。他們的靈魂深處都有各自的“叛逆”。

年輕時的喬布斯深受約翰·列儂（“頹廢審美觀”的領袖人物）的影響，他們都是我行我素，反傳統，不合作，后來他們都解構了各自所在的時代，產生了顛覆性影響。《硅谷之火》認為，叛逆是硅谷成功的最重要因素。

早年的羅伯特·諾伊斯和戈登·摩爾，現今的史蒂夫·喬布斯、埃隆·馬斯克和特拉維斯·卡蘭尼克（Uber創始人），這些紅人CEO都將傳統的東西破壞得面目全非。

紅人崛起的最大動力源于哪里？

就是叛逆。

一波巨浪過來，浪尖的部分叫“潮”——代表個性、叛逆，浪涌在下面的是流，潮流已經是大眾化了。最成功的那些紅人大V，就是抓住了浪尖的“潮”的部分。

社會上的主力消費群，年齡在16歲-35歲之間，他們喜歡用自己的生活方式，去表達自己的個性，而消費品牌是這當中的主要工具。

比如，很多女生每天扮得像乖乖女，總有那么一天，她希望自己壞一點、不那么正經，希望牛仔褲是破的，妝容是暗黑的。只要這個想法、這個心理暗示偶爾呈現一次，就可能成為一些網紅品牌的粉絲。

可是，真正特立獨行的人是孤獨的。那些紅人粉絲只是“小范圍的抱團取暖”，相互尋找認同，激發小圈子的驕傲。

所以，紅人大多與“小眾”聯系在一起，網紅品牌一般做不大。

那些紅人CEO，包括雷軍、喬布斯、馬斯克、卡蘭尼克，最初都是將自家品牌當網紅品牌來做，做大以后，漸漸就主流化了。老板很網紅，但產品趨主流。

雷軍過去強調設計上的炫酷科技，現在，更加關注基礎硬件（比如功能芯片）；喬布斯的注意力長期在產品設計上，后來發現供應鏈才是蘋果公司的生命線，所以找的接班人是供應鏈專家蒂姆·庫克；馬斯克最紅的那個時期，設計了各種稀奇古怪的科技產品，但在漫長的產品線階段，工程師和技術工人才是他最倚重的；卡蘭尼克用了2-3年時間“顛覆”了出行行業，接下來的5年以及更長時間，用來協調各方利益，融入主流社會……

同樣道理，在紅人賣家成長的不同階段，有不同的重心：

如果你還在吸粉、給別人品牌帶貨的階段，那么，叛逆一些是必要的，這樣更容易引爆爽點，吸引公眾的注意力。

如果你已經有自主品牌，賣自己的產品，那么，你就要特別管理好供貨，供貨的品質、成本、速度，你要尋求一個好的平衡點，這是你對粉絲的承諾。

如果你將小眾品牌做成了大眾生意，那就要想如何融入主流社會，很多地方要中規中矩，而不僅僅是讓粉絲爽起來了。

在紅人賣家成長的路線圖中，最有爆發力的那一段，一定是叛逆的瞬間，但要長久走下去，你還得漸漸靠近潮流和主流。

什么階段踩準什么節奏，行穩致遠。

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