當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)，5G、AI、大數(shù)據(jù)及云存儲(chǔ)等數(shù)據(jù)相關(guān)底層技術(shù)也慢慢得越來(lái)越成熟，數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)是每個(gè)人都不可小覷的未來(lái)趨勢(shì)之一。

?

?

現(xiàn)如今，幾乎每個(gè)崗位都能看到數(shù)據(jù)，且看數(shù)據(jù)的維度和方法也越來(lái)越精細(xì)化，甚至能靠數(shù)據(jù)帶來(lái)大幅度的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

拿我們運(yùn)營(yíng)小咖秀來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線下沙龍、特訓(xùn)營(yíng)還是線上課程，我們都會(huì)根據(jù)具體數(shù)據(jù)指標(biāo)，來(lái)優(yōu)化我們的用戶體驗(yàn)。

本篇文章，我們將通過(guò)谷歌的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的「GSM模型」和消費(fèi)者行為分析的「AISAS模型」，幫助大家進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)推導(dǎo)，抓住運(yùn)營(yíng)活動(dòng)流程中的核心數(shù)據(jù)。

?

「GSM模型」解析

一、GSM模型是什么？

「GSM」模型是Google的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)提出的一種指標(biāo)體系，該體系主要是用來(lái)量化用戶體驗(yàn)的，從設(shè)計(jì)目標(biāo)推導(dǎo)出，能夠判斷用戶體驗(yàn)質(zhì)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)的有效方法。

GSM分別為目標(biāo)（Goal）→信號(hào)（Signal）→指標(biāo)（Metric），所以也簡(jiǎn)稱GSM模型。

• 目標(biāo)：指能夠通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，和用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)與產(chǎn)品目標(biāo)有所區(qū)別
• 信號(hào)：指設(shè)計(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后所產(chǎn)生出的現(xiàn)象，設(shè)計(jì)目標(biāo)是信號(hào)的必要條件
• 指標(biāo)：是對(duì)用戶現(xiàn)象的量化，也就是信號(hào)所得出的數(shù)據(jù)化現(xiàn)象。

?

二、如何利用GSM模型進(jìn)行分析？

上面的解釋可能會(huì)有點(diǎn)懵，下面我們用具體的案例來(lái)說(shuō)明一下。

下面我們用具體的例子來(lái)把這個(gè)推導(dǎo)過(guò)程走一遍，假如我們要設(shè)計(jì)一雙更加舒適的鞋子，那么目標(biāo)、信號(hào)和指標(biāo)分別就會(huì)是以下情況。

目標(biāo)：通過(guò)鞋子的設(shè)計(jì)，提升用戶的舒適程度。

信號(hào)：隨著鞋子的舒適程度提高，你會(huì)發(fā)現(xiàn)怎樣的現(xiàn)象呢？下面列舉幾個(gè)典型現(xiàn)象說(shuō)明：

? 新設(shè)計(jì)的鞋子相對(duì)舊款而已，更不容易磨腳 ? 鞋子的人體工程設(shè)計(jì)更加合理，穿起來(lái)更加舒適 ? 用戶自己很喜歡新的鞋款設(shè)計(jì)，并且主動(dòng)推薦他人購(gòu)買

指標(biāo)：包括但不局限以下幾點(diǎn)：

? 從新鞋的下地，到雙腳完全適應(yīng)的時(shí)間 ? 相對(duì)與舊款的鞋子，有哪些更加滿意的優(yōu)點(diǎn) ? 在所有購(gòu)買者中，通過(guò)他人推薦購(gòu)買的用戶比例

但從目標(biāo)到指標(biāo)的推導(dǎo)過(guò)程中，影響指標(biāo)變化的因素有很多。

例如第3個(gè)指標(biāo)，購(gòu)買者中，通過(guò)他人推薦購(gòu)買的用戶比例上升了，就不一定全是因?yàn)樾痈邮孢m這個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)達(dá)成所影響的，也有可能是新款鞋子的外形設(shè)計(jì)更受歡迎，或者是一些品牌促銷活動(dòng)等等。

?

?

利用GSM模型，我們可以推導(dǎo)出用戶體驗(yàn)質(zhì)量的具體數(shù)據(jù)，能更好的辨別哪些數(shù)據(jù)是由我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)所影響的。

?

「AISAS模型」解析

?

一、什么是AISAS模型？

AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。

?

?

它強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗(yàn)，是由傳統(tǒng)的「AIDMA」?fàn)I銷法則演化而來(lái)：

?

?

相比傳統(tǒng)的AIDMA法則，AISAS模型將用戶在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享（Share），作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量，很符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

營(yíng)銷行業(yè)的人運(yùn)用它可以準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的心理和行為，制訂有效的營(yíng)銷策略，提高成交率。

?

二、AISAS模型的具體應(yīng)用

AISAS營(yíng)銷法則應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，是指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者深入了解用戶的神器。

針對(duì)運(yùn)營(yíng)工作，它可以成為非常實(shí)用的「用戶行為分析」的模型，我們以微信公眾號(hào)為例：

?

Attention：有數(shù)據(jù)顯示，大部分的微信用戶是通過(guò)朋友圈看文章，所以我們把公眾號(hào)用戶決策的起點(diǎn)定為「在朋友圈看到一個(gè)感興趣的標(biāo)題」。

Interest：當(dāng)你的標(biāo)題有足夠吸引力，用戶會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入文章，進(jìn)行閱讀。

Search：文章內(nèi)容引起了用戶興趣后，用戶會(huì)搜索查看公眾號(hào)相關(guān)信息，例如，名稱，簡(jiǎn)介，歷史文章等，了解你的產(chǎn)品、品牌等。

Action：用戶整合搜索到的信息，對(duì)公眾號(hào)綜合評(píng)判，決定是否關(guān)注。

Share：當(dāng)用戶認(rèn)為公眾號(hào)非常好的時(shí)候，會(huì)向其它人推薦公眾號(hào)及其文章。

?

GSM與AISAS模型結(jié)合的案例分析

?

以上兩種模型，對(duì)我們運(yùn)營(yíng)工作都會(huì)有指導(dǎo)性幫助——GSM模型可以幫助我們提升用戶體驗(yàn)，AISAS模型可以讓我們挖掘用戶行為特征。

但其實(shí)這兩種模型是可以結(jié)合應(yīng)用的，GSM&AISAS模型能幫助我們更好地了解用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，更合理的思考盈利變現(xiàn)手段，統(tǒng)籌拉新、促活、轉(zhuǎn)化等各階段的工作流程。

我們就以運(yùn)營(yíng)小咖秀自身舉例，主要是為了拋磚引玉，希望大家能夠掌握這樣一種量化分解目標(biāo)的思路和方法。

?

1、活動(dòng)概要

比如運(yùn)營(yíng)小咖秀針對(duì)自身品牌策劃的一個(gè)課程優(yōu)惠H5。

活動(dòng)的目的是為了品牌宣傳和課程售賣，活動(dòng)目標(biāo)是能夠提升課程下單量，主要以參與人數(shù)和參與次數(shù)作為衡量。

入口在公眾號(hào)和網(wǎng)站，邀請(qǐng)好友助力，可以獲得課程優(yōu)惠，邀請(qǐng)人數(shù)越多，折扣力度越大。7天時(shí)間，每天可參與3次（3種課程），支持分享給微信好友和朋友圈，分享后的鏈接需要先注冊(cè)賬號(hào)才能參與。

?

2、活動(dòng)分析

整個(gè)活動(dòng)的分析是以AISAS和GSM模型兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行逐步拆解分析的，將AISAS模型的五大因素，作為GSM模型中的目標(biāo)，然后找到各個(gè)因素對(duì)應(yīng)的信號(hào)和指標(biāo)，圖表如下：

?

?

關(guān)注（Attention）

引起關(guān)注的階段就是為了能夠讓更多的人知道活動(dòng)，是讓用戶參與活動(dòng)的頭名步。

這個(gè)階段，我又把目標(biāo)拆分成了活動(dòng)鏈接的打開(kāi)率、引導(dǎo)說(shuō)明是否被查看、活動(dòng)規(guī)則是否清晰易懂這幾個(gè)子目標(biāo)。

引起注意主要就是希望能夠讓更多的人知道活動(dòng)本身，而如果達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)的話，就會(huì)有更多的人知道活動(dòng)，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的人數(shù)也就會(huì)增加，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是活動(dòng)的知曉率以及UV數(shù)的增加。

活動(dòng)本身的規(guī)則是需要用戶查看的，用戶首次進(jìn)入H5時(shí)會(huì)有引導(dǎo)提示比較好。

一般都會(huì)有活動(dòng)的規(guī)則說(shuō)明，如果活動(dòng)規(guī)則本身比較簡(jiǎn)單易懂的話，提示窗口會(huì)被大多數(shù)人忽略掉，而活動(dòng)規(guī)則的閱讀次數(shù)和閱讀時(shí)長(zhǎng)都會(huì)較少，反之如果這幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)較大，則說(shuō)明活動(dòng)規(guī)則本身過(guò)于復(fù)雜或者表達(dá)不合理。

用戶了解活動(dòng)規(guī)則后，不感興趣的話則會(huì)直接關(guān)閉頁(yè)面，那么對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)是頁(yè)面的跳出率。

?

興趣（Interest）

興趣的階段就是為了能夠讓更多的人通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。

承接上文，如果用戶感興趣的話，會(huì)對(duì)頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)則是頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)，頁(yè)面滑動(dòng)次數(shù)，以及進(jìn)入頁(yè)面的UV/PV的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

?

搜索（Search）

當(dāng)用戶對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生興趣后，他可能會(huì)產(chǎn)生參與活動(dòng)的欲望。但在參與活動(dòng)之前，他可能不會(huì)立刻做出選擇，需要信息確認(rèn)來(lái)來(lái)說(shuō)服自己。

比如有的人會(huì)很理性，他會(huì)搜索活動(dòng)舉辦方的信息資料，評(píng)估活動(dòng)是否值得參加，那他可能回去調(diào)研這個(gè)平臺(tái)，搜索他們的產(chǎn)品，確保這個(gè)活動(dòng)的價(jià)值和品牌信任度。

那么，對(duì)于這些用戶，我們需要基于現(xiàn)有的資源和產(chǎn)品，考慮他們可能會(huì)搜索的信息，比如網(wǎng)站、公眾號(hào)、小程序、APP、抖音號(hào)……

這個(gè)階段，我們會(huì)考察的是一些基于產(chǎn)品的搜索指標(biāo)，諸如公眾號(hào)新增人數(shù)、公眾號(hào)菜單查看情況；如果是網(wǎng)站，那么數(shù)據(jù)指標(biāo)應(yīng)該是網(wǎng)站排名情況、關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)量、網(wǎng)站IP的波動(dòng)情況等……

?

行動(dòng)（Action）

有了前3點(diǎn)的鋪墊，如果對(duì)活動(dòng)有足夠的感興趣的話，則應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的行動(dòng)，這里的行動(dòng)，是參加課程優(yōu)惠活動(dòng)。

這里的行動(dòng)也可以拆分成兩部分，頭名部分是用戶參加助力活動(dòng)的情況，第二部分是用戶下單購(gòu)買課程的情況。

所以行動(dòng)考查的重點(diǎn)是用戶任務(wù)的完成情況，一方面是用戶完成的效率如何，另一方面則是用戶完成的成功率如何。

如果用戶可以高效的完成任務(wù)的話，則整個(gè)任務(wù)的操作步驟則會(huì)比較少，完成任務(wù)花費(fèi)的時(shí)間也會(huì)比較少，對(duì)應(yīng)用來(lái)衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo)是單個(gè)用戶自進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)到完成一次活動(dòng)的點(diǎn)擊次數(shù)，以及花費(fèi)的時(shí)間。

如果用戶完成任務(wù)比較輕松的話，則初次就助力好友獲取優(yōu)惠券的人就應(yīng)該會(huì)比較多，所以可以用首次參與活動(dòng)的成功率來(lái)作為量化的指標(biāo)。

而助力活動(dòng)頁(yè)的跳出率則可以作為一個(gè)反向的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行任務(wù)完成度的衡量…

當(dāng)用戶成功領(lǐng)取優(yōu)惠券后，我們要考察的應(yīng)該是用戶的下單情況了。

?

?

這其中需要評(píng)估的指標(biāo)是總訂單量、GMV（網(wǎng)站成交金額）、實(shí)際銷售金額，如果這些數(shù)據(jù)有明顯提升，代表活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果比較理想。

具體到用戶的下單情況，我們還可以分析下單率、支付率、總體支付率等指標(biāo)。

?

?

分享（Share）

這里的分享指的是用戶使用完產(chǎn)品之后，愿意主動(dòng)分享給他人，對(duì)應(yīng)在活動(dòng)中就是用戶愿意將活動(dòng)分享至微信，對(duì)應(yīng)的量化指標(biāo)就是活動(dòng)的分享率。

通過(guò)分享出去的鏈接，用戶訪問(wèn)活動(dòng)頁(yè)面的UV數(shù)，以及通過(guò)鏈接參與活動(dòng)的人數(shù)在總?cè)藬?shù)中的占比，考量用戶的分享行為。

在分享階段，我把分享目標(biāo)擴(kuò)充成了用戶滿意度、用戶回訪情況、用戶參與頻次、活動(dòng)分享情況這幾個(gè)維度。

之所以這么分，是因?yàn)槲矣X(jué)得用戶愿意分享，還有包括產(chǎn)品層面（課程質(zhì)量），活動(dòng)福利（折扣疊加）等因素，以上的情況至少可以反映出用戶對(duì)于品牌的認(rèn)可情況。如果以上數(shù)據(jù)指標(biāo)情況較好，也能提升用戶的分享與傳播。

?

題外話：

活動(dòng)進(jìn)行期間以及活動(dòng)結(jié)束后，我們還要考慮用戶粘性和活躍度的問(wèn)題，在這個(gè)活動(dòng)中粘度對(duì)應(yīng)的就是用戶會(huì)回訪參與活動(dòng)，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是用戶的次日留存率以及七日留存率。

活躍度對(duì)應(yīng)的信號(hào)就是用戶參與活動(dòng)的頻次增加，對(duì)應(yīng)的量化指標(biāo)就是單用戶的七日參與總數(shù)，以及活動(dòng)整體的參與次數(shù)。

?

總結(jié)

以上為模型結(jié)合的框架，但很多時(shí)候活動(dòng)方案的實(shí)現(xiàn)，會(huì)有著其他諸多因素的限制，需要我們具體問(wèn)題具體分析。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中，我們會(huì)運(yùn)用到眾多方法論、模型和框架，試著將他們拆解、重組、拼接，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)新天地。

模型是種工具，怎么用還得看使用者。如果你手邊只有錘子，那么你很容易只會(huì)用錘子；如果你收集了螺絲刀、電鉆、鉗子，你可能就會(huì)先思考工具和解決問(wèn)題之間的關(guān)系。

綜合思考、長(zhǎng)期積累，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)真正有效的方法論其實(shí)是基于你大腦的思維認(rèn)知。

本篇通過(guò)一個(gè)小案例，簡(jiǎn)單的結(jié)合GSM模型與AISAS模型進(jìn)行目標(biāo)的分解與量化，為大家提供一些參考思路。

?

愛(ài)盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.aiyingli.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、 渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；

想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小咖秀（ID: yunyingshow）

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：愛(ài)盈利 ? 基于GSM模型和AISAS模型結(jié)合的數(shù)據(jù)分析案例