“熬夜一時爽，一直熬夜一直爽” 如何將現代人的“熬夜謬論”轉化為需求痛點，應用到營銷推廣和IP塑造中去呢？本文筆者將用天貓的案例來解答這個問題。

作者：杜少君

來源：微信公眾號：“廣告洞察（ID：admen888）”

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“熬著最晚的夜，用著最貴的眼霜”

“熬最狠的夜，吃最爽的雞”

“孜孜不倦熬夜，勤勤懇懇護膚”

看似是年輕人的自我調侃，其實是當代年輕人最為貼切的現狀描述。

現在大多數的年輕人，熬夜已經成為了家常便飯。不少年輕人還保持著日出而作、日落不息的生活狀態。

在丁香醫生與健康報移動健康研究院發布的《2019國民健康洞察報告》指出：八成被調查者受睡眠問題困擾；年輕人比老年人面臨更加嚴重的睡眠問題；84%的90后存在睡眠困擾，90后也被稱為最“缺覺”的一代。

總之一句話概括：“熬夜一時爽，一直熬夜一直爽”。

熬夜的年輕人，睡前都在做什么？

在前段時間，微博一個關于#當代人熬夜晚睡的原因#的熱門話題，收獲了2.2億的閱讀量和4.3萬的討論量，可見每個人對于“熬夜”的話題都有話要說。

在這個話題里，你可以找到各種各樣的熬夜理由，熬夜是想怎么熬，就怎么熬的。

在網上還有一個流行詞叫“報復性熬夜”。

意思是白天因為上課、上班或者其他原因時間被支配，到了晚上通過熬夜來彌補，仿佛只要不睡今天就不會結束，明天就不會到來。

比如說用來刷手機、刷淘寶、刷抖音、刷微博等等，總之隨便一刷就又熬到了天亮。

隨之就出現了熬夜養身、熬夜看劇、熬夜吃雞、熬夜飯圈等等熬夜新人群和新現象。

其實，用一句也可以總結：在成年人的世界里，只有永遠不夠用的時間和熬不完的夜。

在這種全民熬夜的社會背景下，“熬夜經濟”也在逐漸走紅，還直接帶動了消費美妝、電子產品、保健、酒水和外賣等行業的發展，也成為了阿里和天貓等購物平臺的消費搜索重點。

天貓打造「熬夜正當紅」專場，全面解鎖“熬夜經濟”新玩法

這不，就在近日，天貓旗下 IP「天貓正當紅」還發起了熬夜專場的新玩法。

在「熬夜正當紅」的玩法里，天貓首先為用戶量身定制了一系列的熬夜神器，并發布了兩支廣告，以「夏季青年熬運會」為主題，在微博上掀起了一陣熱烈的討論和分享。

第一支：快看，青年熬運會要來了

點開第一支短片，就像是打開了七八十年代的廣播，一股濃濃的復古氣息撲面而來！接著，又和新聞聯播一般，一本正經地介紹這“青年熬運會”的相關事宜。

比如說會徽的設計理念：

該設計融合了晨昏顛倒與黑眼圈等元素，彰顯出對當代熬夜青年的人文關懷。

又或者是賽事的介紹：

熬夜藝術體操、熬夜擊劍、熬夜鐵人三項等多個項目中展開激烈的角逐，祝愿他們熬出風格，熬出態度，熬出質感。

看完之后，只能用一本正經的胡說八道來形容了。這支TVC除了復古的年代風格，其中最大的特點就是無厘頭了！

不過，看完倒是讓人挺有興趣，想要參加這場熬運會的比賽。

第二支TVC：青熬會實況，這屆守夜冠軍很優秀

如果說第一支TVC無厘頭，那這支TVC只有更無厘頭。還邀請了央視名嘴韓喬生為熬運會出演解說員。

韓喬生這回可是徹底發揮了他的招牌解說方式，力致將無厘頭調侃發揮到底！尤其是他那句“迅雷不及掩耳盜鈴響叮當當仁不讓之勢”解說名言，瞬間昔日的回憶涌現，滿滿的都是回憶殺。

在這支TVC中，天貓正當紅以體育競技的模式，通過反差的類比法，將現代年輕人的熬夜生活方式演繹的很到位。

為此，天貓正當紅也說出了全民熬夜背后的原因：

越來越多的「宵夜健兒」

用深夜的飽腹感

贏得額外的滿足感

越來越多的「熬夜養顏派」

正在用講究的護符品

熬更深的夜

越來越多的「熬夜玩家」

選擇用深夜的刺激

打敗白天的壓力

在這支TVC中，天貓正當紅沒有去渲染熬夜的危害，而是從真實生活場景的植入。

比如說深夜必不可少的宵夜、再晚也要打贏的游戲、又或是用最貴的護膚品，只為熬更久的夜等等……

然后，從這種“體育競技”的新穎角度，來表達出品牌理解熬夜的行為，并且還為熬夜人群送上各種助攻熬夜的神器和急救包，為熬夜人群打造出有品質的熬夜體驗。

此外，在這種全民引起共鳴的“熬夜”話題推動下，在微博上也引發了#熬的夜不是夜# #你混哪個黑眼圈#一系列熬夜痛點話題。

同時在多個官微和明星紅人的喊話互動中，產生了大量的自來水UGC內容傳播，全面助力「熬夜正當紅」的信息擴散，真正實現了話題和銷量的雙重爆發。

天貓正當紅IP激發平臺想象力，打造消費玩法最前沿

天貓正當紅是天貓消費者運營平臺內容營銷新IP。

其邏輯是在于借助天貓站內的消費搜索和其他消費行為的分析，整合當下消費者最為貼近的消費需求，將消費者的消費過程打造成一站式種草消費，成功激發消費者的購買需求。

而這次，天貓正當紅發起的熬夜專場，同樣也是如此。

天貓正當紅基于大數據分析下，洞察了全民熬夜背后的消費人群，并且根據數據分析的結果，提供解決“熬夜需求”的方案。

先以“熬夜”引發全民話題共鳴，再通過調侃式的話題將“全民熬夜”的氛圍發揮極致，全面調動起了消費者的消費情緒，最終實現種草。

這一系列的品牌舉措，無疑是在滿足消費需求的同時，也在為參與活動的各類品牌提供銷量助力。而這種“電商+社交”的營銷模式早已成為了天貓的標準式玩法。

其實「熬夜正當紅」也不是天貓正當紅的第一次活動，之前還開展過“輕醫美正當紅”、“次元潮玩正當紅”，實現了多品類商品的銷量助推。

那么未來的天貓正當紅，還會給我們帶來什么樣的消費趨勢，有點期待！

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作者：杜少君

來源：微信公眾號：“廣告洞察（ID：admen888）”

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