8月3日晚，“斗魚一姐”馮提莫以一身致敬梅艷芳的婚紗造型，終于如愿站在了重慶人民大禮堂的舞臺(tái)上。最低299元，VIP1219元的票價(jià)基本與一線歌手持平。這首場個(gè)人演唱會(huì)結(jié)束時(shí)，她站在臺(tái)上三鞠躬，粉絲們淚流滿面。

從《蒙面唱將3》到《即刻電音》，馮提莫進(jìn)軍娛樂圈的決心明確而堅(jiān)定，遭受的非議也不少。對于網(wǎng)紅來說，粉絲是他們在“上升”為明星藝人時(shí)，唯一可倚仗的資本。

不久前，“虎撲女神”柳巖在快手上直播帶貨，2小時(shí)直播創(chuàng)造1500萬流水紀(jì)錄，輿論紛紛惋惜“柳巖淪落成快手網(wǎng)紅”。像柳巖一樣，事業(yè)進(jìn)入瓶頸期的三四線乃至十八線明星，放下身段利用知名度變現(xiàn)，在直播平臺(tái)上擁抱切實(shí)商業(yè)利益者，其實(shí)并不在少數(shù)。過去，他們會(huì)選擇在三四線城市商演、剪彩、走穴、站臺(tái)，只是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造，讓“明星下沉”變得更直觀、高效、便捷。

這是一個(gè)安迪·沃霍爾預(yù)言過的“人人都擁有自己的15分鐘成名時(shí)間”的時(shí)代。這也是一個(gè)流量更新迭代速度空前的時(shí)代。明星與網(wǎng)紅之間的邊界正在模糊，逼格和鄙視鏈在快速變現(xiàn)獲利面前，略顯虛無。

后網(wǎng)紅時(shí)代：名利場扁平化

在2004年左右的前網(wǎng)紅時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)紅人”這個(gè)名詞更多地被賦予了一層草根甚至獵奇審丑的色彩。以當(dāng)時(shí)走紅的后舍男生、鳳姐、芙蓉姐姐為代表，初代網(wǎng)紅大多因民間自發(fā)力量而走紅，以論壇為成名主陣地，缺乏系統(tǒng)化、規(guī)模化打造，此時(shí)的網(wǎng)紅和明星之間存在著一層看似牢不可破的壁壘。“成為明星”的主要途徑依然是通過星探發(fā)掘、就讀中戲北電、選秀比賽等傳統(tǒng)方式。

2015年下半年，“網(wǎng)紅+電商”模式在微博上崛起，從嗆口小辣椒到張大奕雪梨，更多平面模特轉(zhuǎn)型成為專職博主，再與淘寶店鋪打通流量， 2016年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”元年。更多MCN機(jī)構(gòu)興起。2019年，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股赴美上市。這一時(shí)期的網(wǎng)紅們驗(yàn)證了粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)潛力，但大多并未以此為基礎(chǔ)進(jìn)軍娛樂圈。

張大奕在新浪娛樂采訪時(shí)透露自己曾經(jīng)拒絕大導(dǎo)演的試鏡機(jī)會(huì)，打算“專心做網(wǎng)紅”：“因?yàn)橛X得自己天資不夠，拍戲也不專業(yè)，所以之前完全沒有想過。”此外“人家不可能讓我演很大的角色，第一我沒有對拍戲特別有興趣，第二拍戲就不能做模特了，那時(shí)候我覺得拍戲時(shí)間周期很長太麻煩，對我來說做模特的話是快錢，也不錯(cuò)”。

她的看法頗能代表一些拒絕明星化道路的平面網(wǎng)紅的觀點(diǎn)。如果說名利是素人成為明星的最大誘惑，頭部網(wǎng)紅們已經(jīng)站在名利的終點(diǎn)。以發(fā)行當(dāng)天收盤價(jià)計(jì)算，在如涵控股持股15%的張大奕身家6個(gè)億。以影響力而論，她微博粉絲量達(dá)到了1122萬。

不過，張大奕已成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的過往關(guān)鍵詞，“直播+電商”風(fēng)口下，李佳琦、薇婭成為新的網(wǎng)紅直播電商神話。

明星化網(wǎng)紅的真正崛起，與直播行業(yè)風(fēng)口有關(guān)。隨著直播行業(yè)完成洗牌，虎牙、映客、斗魚先后上市，中小直播平臺(tái)停服破產(chǎn)，各大頭部平臺(tái)也在幾年內(nèi)孕育出了自己的“明星主播”，比如斗魚的“四大歌姬”，YY的摩登兄弟。不同于以精修圖完成粉絲代入感的微博“平面網(wǎng)紅”，這些主播本身自帶唱跳才藝，相對更經(jīng)得起動(dòng)態(tài)鏡頭考驗(yàn)，比明星更接地氣有親和力，在真金白銀的打賞機(jī)制下，也與粉絲有著更深的情感聯(lián)結(jié)。

短視頻風(fēng)口為主播或素人帶來了更大的流量舞臺(tái)，在抖音上，摩登兄弟有3400萬粉絲，主唱?jiǎng)⒂顚幣c黃子韜合作《租界少年熱血檔案》，近日更客串了《使徒行者2》。YY主播小潘潘的神曲《學(xué)貓叫》有8.5億次播放量，還因此登上了麥田音樂節(jié)和今年的央視元宵舞臺(tái)。從映客轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，一舉成名后登上《快本》和《口紅王子》，出演《我在未來等你》、推出個(gè)人單曲的費(fèi)啟鳴，也是由網(wǎng)紅上升為明星的成功案例。今年1月，抖音發(fā)布首張音樂專輯并發(fā)布“2019抖音看見音樂計(jì)劃”，親自下場扶持原創(chuàng)音樂人。后網(wǎng)紅時(shí)代，MCN機(jī)構(gòu)開始“全網(wǎng)分發(fā)網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅進(jìn)軍娛樂圈的趨勢越來越明顯。

傳統(tǒng)造星模式冗長而低效，經(jīng)紀(jì)公司從挖掘、培訓(xùn)、養(yǎng)成、出道到成名通常要需要經(jīng)過幾年到十年之久，而“互聯(lián)網(wǎng)+”造星快速壓縮了時(shí)長和成本，簽約公會(huì)承擔(dān)著經(jīng)紀(jì)公司的角色，整合內(nèi)外部資源，通過平臺(tái)流量分發(fā)優(yōu)勢幫助主播一夜成名，一開始就培養(yǎng)出了一批有消費(fèi)力的忠實(shí)粉絲。

致力于拓展線下變現(xiàn)的平臺(tái)，成為網(wǎng)紅打開上升通道的主要推手。去年底，斗魚舉辦了斗魚音樂節(jié)，周二珂、阿冷、馮提莫等頭部主播登臺(tái)演出，并邀請羅志祥、潘瑋柏、胡彥斌等明星助陣，在首個(gè)直播平臺(tái)主辦的音樂節(jié)上，主播與明星首次同臺(tái)；第二天，娛加全網(wǎng)年度盛典暨彩虹音樂節(jié)舉辦，上百位主播、短視頻網(wǎng)紅出席。映客設(shè)立“映客學(xué)院”培訓(xùn)主播，“櫻花女生星光夜”邀請華晨宇、楊千嬅等出席。

對于平臺(tái)而言，“網(wǎng)紅明星化”策略的優(yōu)勢顯而易見。對于直播平臺(tái)而言，短視頻擠壓著直播的生存空間，而當(dāng)下進(jìn)入瓶頸期的直播本身又運(yùn)營成本驚人，且主播本身生命周期不如藝人長，如果能夠成功轉(zhuǎn)型，拓展藝人經(jīng)紀(jì)收入，無疑能夠使?fàn)I收更可觀而多元化。而短視頻平臺(tái)自身，同樣也面臨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)慕箲]。

在網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型成為明星的過程中，實(shí)力和人氣是兩個(gè)關(guān)鍵決定項(xiàng)。最大的風(fēng)險(xiǎn)仍然是門檻過低，藝人經(jīng)紀(jì)體系不成熟，帶來的危機(jī)公關(guān)意識和公共形象管理意識的匱乏，時(shí)常觸碰紅線迅速隕落。原本也如馮提莫一般懷揣明星夢的前“斗魚一姐”陳一發(fā)兒因涉及不當(dāng)言論被全平臺(tái)封殺，此前馮提莫深陷“會(huì)計(jì)門”而形象受損，來自虎牙的莉哥幾成“抖音一姐”，卻因篡改國歌曲譜被封號，近日主播喬碧蘿殿下忘擋臉事件轟動(dòng)全國，甚至被BBC報(bào)道，被全平臺(tái)永久封禁。

在幸存者效應(yīng)下，能夠成功轉(zhuǎn)型成為明星的網(wǎng)紅只是極少數(shù)。大部分同質(zhì)化網(wǎng)紅如流星般稍縱即逝，看客們稀缺的注意力不斷被更新鮮的網(wǎng)紅分散。克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)有望達(dá)到8000家以上，僅有6%的MCN機(jī)構(gòu)營收過億。代古拉K、張欣堯、成都小甜甜、連音社等都在抖音上火過一陣子，但現(xiàn)在已經(jīng)少有人提起。

從國外案例來看，“名利場扁平化”能夠?yàn)檠菟嚾ρa(bǔ)充新血。韓版《流星花園》女主角具惠善、電影《蝙蝠》女主角金玉彬、韓劇《我有愛人了》女主角樸寒星均是網(wǎng)紅出身。

明星降維直播賣貨：

下鄉(xiāng)刷墻擺攤運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)

明星網(wǎng)紅化，自抖音、直播、Vlog、小紅書而始。從經(jīng)營個(gè)人IP、提高商業(yè)價(jià)值角度考慮，用幾年時(shí)間辛辛苦苦鍛煉演技、打磨作品的方式變成了“得不償失”的“笨拙”，只需在平臺(tái)上直播卸妝素顏，分享美妝產(chǎn)品，就能夠拉到一大波路人好感，接到更多廣告代言，于是，明星網(wǎng)紅化、話題營銷成為部分小花樂于選擇的捷徑。

在此背景下，女明星的代表作成了她們的“機(jī)場街拍”和“帶貨能力”，卻沒有一部有分量的影視作品。當(dāng)歐陽娜娜和文淇、張子楓、關(guān)曉彤被《嘉人》評為四小花旦時(shí)，有人問道：“請問她的代表作是什么，Vlog嗎？”

小紅書是明星們在微博之外發(fā)掘出打造親民人設(shè)、吸引商業(yè)代言的又一樂土。范冰冰、張雨綺借小紅書成功立住了真性情人設(shè)，關(guān)曉彤直接模仿起了李佳琦賣口紅的口吻，林允更博速度堪比專職美妝博主，兩年粉絲過千萬。與此同時(shí)，她們的商業(yè)價(jià)值直線上升。

除了這種當(dāng)紅小花“做網(wǎng)紅、賺快錢”的情況以外，另一種情況是隨著年齡上升，藝人難以接到合適的影視邀約，不得不向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“下沉”。通常情況下，當(dāng)紅藝人會(huì)相對忌諱在快手直播，會(huì)擔(dān)心影響自身形象，選擇在快手上直播賣貨的多為沒能獲取高含金量商業(yè)代言，人氣相對不那么高的明星。

除了柳巖在直播間展示了“放進(jìn)菠蘿不會(huì)拉絲的絲襪、刷果凍不會(huì)破掉的電動(dòng)牙刷”以外，今年7月，郭富城與網(wǎng)紅辛巴合體賣洗發(fā)水，超過110萬人觀看，限量5萬套的產(chǎn)品5秒鐘內(nèi)售罄，銷售額接近4百萬，幾個(gè)月前，王祖藍(lán)在快手上直播12分鐘，賣出10萬份面膜，成交額660萬；謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子。

快手平臺(tái)加速商業(yè)化進(jìn)一步推動(dòng)了這一波“明星下沉”浪潮。據(jù)快手電商負(fù)責(zé)人透露，快手上電商主播規(guī)模已經(jīng)超過了100萬，并以每月10%的速度增長。這宛如一次下鄉(xiāng)刷墻擺攤運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)：明星直播賣貨，為產(chǎn)品搖旗吶喊，在創(chuàng)造直播內(nèi)容的同時(shí)，也在加速平臺(tái)和商家直接變現(xiàn)，助力產(chǎn)品宣傳，粉絲低價(jià)購買商品，幫助明星本人獲得更多事業(yè)成就感和利益。

在頭部網(wǎng)紅年收入動(dòng)輒過億，比肩一線明星的時(shí)代，網(wǎng)紅和明星的“壁”、“鄙視鏈”已經(jīng)無形中消弭了許多。據(jù)某臺(tái)灣綜藝節(jié)目爆料，馮提莫一年收入為2.7億。此前，快手紅人驢嫂平榮為了推廣自家美妝護(hù)膚品牌，舉辦“驢嫂JLV長鹿之夜”，邀請華少、陳慧琳、李宇春、林志穎等明星舉辦晚會(huì)，和賣貨交替進(jìn)行。

明星網(wǎng)紅化也不僅僅局限于國內(nèi)，有“性感小野馬”之稱的金泫雅因戀愛被經(jīng)紀(jì)公司開除后，宣布將入駐中國各大社交媒體平臺(tái)成為KOL，引發(fā)原有粉絲紛紛嘆息“南韓第一女Solo的淪落”。

去掉“重新發(fā)光發(fā)熱再就業(yè)”“營造社區(qū)氛圍、帶動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化”的積極因素以外，明星對網(wǎng)紅圈的“降維打擊”未必全然值得肯定，更多地?fù)诫s著“不務(wù)正業(yè)掙快錢”的浮躁心態(tài)。如上文所說，直播存在較大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，主播的事業(yè)生命周期比演員、歌手更為短暫，明星做網(wǎng)紅收割流量紅利，不再用作品證明自己，是一種對自身快速的內(nèi)耗。

當(dāng)網(wǎng)紅們不滿足于已有人氣和收入，紛紛試圖“上升”，明星們卻在紛紛試圖“下沉”，將虛無縹緲的知名度迅速折現(xiàn)：這是分屬兩者無處安放的渴望和無奈，也是獨(dú)屬于這個(gè)時(shí)代的魔幻悲喜劇。