用戶對于“過程體驗”的感知度，高于”結(jié)果體驗”。婚嫁消費升級，重點是優(yōu)先把控服務“過程體驗”的質(zhì)量。

文/王巖，婚嫁行業(yè)資深營銷老司機

01“消費升級”到底是什么？

我在百度查詢到的定義是，各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。

聽起來有點復雜，簡單來講，消費重點是“結(jié)構(gòu)”和“層次”升級的發(fā)生了變化，很顯然，這種變化絕對不僅僅留于表面。

婚嫁行業(yè)是服務性行業(yè)，對于婚嫁行業(yè)的服務升級，很多商家的商業(yè)模式和策略不盡相同。

有人做從點到線的升級，比如全程顧問式的統(tǒng)籌這個概念，這是從服務維度上的變寬尋找破局點。

有人做從點到面的升級，比如婚禮堂或者婚禮一站式體驗中心，屬于線下重模式，這是從服務場景上的升華尋找突破口。

還有一些其他模式就不一一列舉，實際上，大多數(shù)這樣模式的消費升級都失敗了，因為“獲客能力”、”成交率”、“復購率”這些數(shù)據(jù)上根本拿不出一套令人信服的爆發(fā)性增長數(shù)據(jù)。

我們看到的是大多數(shù)用戶并沒有接受為這樣形式的消費升級買單。

那么我們可以假設(shè)，如果婚嫁行業(yè)的消費升級無法實現(xiàn)，就沒有所謂的新的市場新機會，更不能獲取豐厚的利潤。

02路是不是錯的？

其實，無論是增加婚嫁行業(yè)的服務寬度，或者升級服務的場景，都有其一定的價值，但是為什么用戶卻不感興趣？

我們小時候都學過物理定律，每種定律成立都有一定的適用范圍，比如牛頓定律就僅適用于低速宏觀的宏觀物理學。微觀和宏觀就是不同的范疇，中間的那條線就叫做定律的使用臨界值，一旦不在這個臨界值內(nèi)，定律就會失效。

用戶不買單的原因，其實并不是你的想法不對，是消費的戰(zhàn)場發(fā)生了變化，原本有效的策略在某種不適用的范疇內(nèi)，就會變?yōu)闊o效化了，造成用戶無感。

例如全程婚禮統(tǒng)籌服務，這個模式在落地時的風險在于，你如何讓服務顧問精通每一個環(huán)節(jié)的設(shè)計和規(guī)劃，從而達到服務1個人和服務1000個人相同，做淺了沒感覺，而做壞了體驗就會變成一場災難。

招聘、培訓、上崗、考核的傳統(tǒng)運營策略，幾乎無法真正支撐這種商業(yè)模式的服務要求，實現(xiàn)不了統(tǒng)一性和深度，最終敗下陣來。

而對于婚禮堂和一站式這樣的概念，如果讓客人體驗的到的僅僅是一堆毫無關(guān)聯(lián)的商家堆砌，所謂的消費場景，只不過是方便商家更集中的消費你，那么用戶可能會瞬間大感失望。

所以，改變服務的寬度也好，或者提供更好的服務場景也好，都不能稱為消費升級得核心，這些是物理公式中的變量，會跟隨著外界環(huán)境的變化，而不斷的發(fā)生變化。

這就像我們小時候追星一樣，似乎只有通過模仿明星裝扮自己，才能表達什么是時尚，但是好像每過一段時間就會發(fā)現(xiàn)，流行過的東西就再次流行回來，就像一個循環(huán)大魔咒。

如果“流行”是一種變量，那么流行背后的“審美”就是本質(zhì)，是一種定量，我們應該研究的不是流行本身，而是審美的標準是什么。

03婚嫁行業(yè)消費升級策略

消費升級圍繞的不是簡單的產(chǎn)品升級，任何產(chǎn)品的消費對象都是用戶，決定用戶能否提高消費的原因有且只有一個，用戶是否獲取了更好的服務價值。

這篇文章我給大家介紹3種消費升級核心策略，你會了解到，其實“消費升級”遠遠沒有你想象的那樣復雜。

核心策略1-認知高端的邊界，引發(fā)消費升級

在全新的商業(yè)時代，婚嫁行業(yè)的高端將被重新定義，以前我們談高端是從客戶的消費能力出發(fā)，用戶的消費能力高，就是高端用戶，用戶的消費能力低，就是低端用戶，這是一種習慣性的產(chǎn)品思維。

如果我們把用戶當作一個IP，那么IP本身不存在生命，IP的需求就不那么重要，商家思考的是如何快速將這種“用戶IP”轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)金收益，這就是引流成交的營銷模型，簡單粗暴。

的確在上一階段這個策略非常有效，我們無需深入了解用戶的個性需求，因為人口紅利的存在，使得照顧個體的“定制化需求”成為一種生產(chǎn)力的倒退。

就像歐洲工業(yè)革命，從高端定制到大規(guī)模生產(chǎn)，促進了社會發(fā)展，標準化的商品極大滿足用戶需求的效率。

但是，伴隨著人口紅利的消失，營銷戰(zhàn)場已經(jīng)慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)移，就像從宏觀物理到微觀物理的轉(zhuǎn)變，如果依然把用戶當作IP，用戶也會把你當作IP，雙方都是冷冰冰，關(guān)鍵是誰擁有更多的選擇權(quán)？

現(xiàn)在的社會進入了“信息過剩”、“資源過剩”的時代，隨著社會收入差距變化，用戶需求會走向分層，個性化需求再次變得明顯。

相對于上一個時代的定制需求，用戶的量級和社會環(huán)境都有所不同，所以，我們所討論的這個時代的消費升級，實際上是一群人整體的需求升級。

垂直的、柔性的、效率的是這一階段消費需求升級的主要特點。

我們可以稱其為“大規(guī)模或超大規(guī)模定制服務”，即“柔性生產(chǎn)”。

在這一階段的高端，不再是站在商家角度上，冷漠審視用戶的消費能力的標準，而是變?yōu)橛脩裟軌蛳硎苣闾峁﹥r值的深淺的標尺。

比如婚禮顧問，通過闡述個人觀點和解決方案來獲取用戶信任，并提高預期，無論是講故事、還是說籌備細節(jié)，這些經(jīng)驗的積累，必然要親身經(jīng)歷一些過程。

只有通過更深的與用戶接觸，更高頻次的交流，才能收集到更多的解決方案，從而更加有效的為用戶定制需求，引導消費升級的實現(xiàn)。

比如婚禮策劃師，除了能夠翻墻尋找靈感、策劃婚禮主題、包裝自己、手繪、PS之外，就必須學習一些色彩學、燈光學、陳列方面的知識，可以多去藝術(shù)展看看，提高個人知識的橫向?qū)挾取?/p>

如果一切策劃理論僅僅建立在網(wǎng)絡圖片上，沒有親身去進過花材，沒有辦法分清同樣的大馬士革玫瑰有幾種品質(zhì)，價格差多少，沒有用手去摸摸各種綠植的厚度和寬度，沒有去感受不同顏色在不同光線下所呈現(xiàn)出的色澤和層次，那么在策劃上的價值深度就不足以支撐未來的消費升級。

通過腦力策劃而獲得的消費升級的本質(zhì)是更有效率的滿足用戶創(chuàng)意需求，具備了化靈感為現(xiàn)實的能力，從而獲得消費升級。

你必須意識到，用戶手中掌握著最終的選擇權(quán)，價值深度與是否高端深深綁定。

所以，高端不再泛指消費金額，它包括人的創(chuàng)意、服務效率、鏈接工具、產(chǎn)品深度、用戶體驗等等，高端從單一維度去衡量的時代一去不復返。

升級的本質(zhì)不是消費金額的升級，也不是選擇寬度或者做場景，這些不過都是實現(xiàn)消費升級后呈現(xiàn)的結(jié)果。

真正跨越不了的那段鴻溝，其實是必須提高服務者對于大規(guī)模個性化需求的認知升級，這是通往消費升級的唯一路徑。

核心策略2-社群運營，實現(xiàn)消費升級

通過長期真實的數(shù)據(jù)的觀察，婚嫁服務被投訴第一的原因竟然是“缺乏有效溝通”,而“無法實現(xiàn)預期效果”竟然不是最主要因素。

很多時候我們發(fā)現(xiàn)，婚禮現(xiàn)場的燈光舞美，主持音樂的表現(xiàn)不夠完美，但是卻絲毫不影響用戶給出好評。

相反，如果在籌備過程中缺乏有效的溝通（即服務能力不統(tǒng)一），卻會讓用戶產(chǎn)生大量的不安和焦慮，進而成為一種負面情緒，滋生不滿。

這說明，用戶對于“過程體驗”的感知度，高于”結(jié)果體驗”。婚嫁消費升級，重點是優(yōu)先把控服務“過程體驗”的質(zhì)量。

如果在服務過程中能夠極大的滿足用戶，是不是就可以在建立用戶的信任關(guān)系上，發(fā)展成一種嶄新的結(jié)構(gòu)和層次，從而引導消費升級呢？

就像兩個人約會，你為了追求兩人關(guān)系的穩(wěn)固，就必須在熱戀期挖空心思地尋找對方感興趣的內(nèi)容。并且不斷增加兩個人見面的頻率，以及見面后安排足夠吸引力的約會內(nèi)容。

那么同時滿足1000個這樣的關(guān)系怎么辦？

如果按照傳統(tǒng)的運營策略，實現(xiàn)起來很難，因為這種極大滿足的前提是，你可以幫助用戶消費大量的時間成本。

即便你有一套非常引以為傲的標準服務流程或者培訓體系，但業(yè)務突然進入井噴式增長的時候，這種同步就會被輕松擊破。

這就好比我們小時候做廣播體操，即便站臺上有人領(lǐng)操，你們班級前面有人領(lǐng)操，甚至你前面的同學也在領(lǐng)操，也絲毫不影響你得動作慢半拍，這是由人類生理上的差異性決定的。

如果傳統(tǒng)的1對1服務，必然需要大量的人力物力，你只能選擇面對天花板停步不前，否則你的運營成本會越來越高，最終被成本拖垮。

我們不妨換一個思考的角度。

營銷的本質(zhì)就是，你要比用戶過去的選擇更有效率的滿足用戶的需求。

更有效率就是運營結(jié)構(gòu)上的選擇，如果提高人才的數(shù)量和供給上不好走，那么不妨放棄傳統(tǒng)的運營思路，考慮把現(xiàn)有的人力效能發(fā)揮到極致，這看起來是一條似乎可行的路徑。

通過社群，將用戶集中運營，讓能夠達到引導消費升級水平的人力集中服務，這樣做便可以最大程度的走通快速爆發(fā)性增長的目標。

社群運營為接下來的爆發(fā)性增長鋪墊了怎樣堅實的基礎(chǔ)？

首先社群打通了用戶與企業(yè)的溝通通道，拉近了彼此的距離，能夠聽見用戶的真實的聲音，有效降低投訴。

其次，社群是具備共同話題的用戶集中討論的地方，是滿足“柔性生產(chǎn)”屬性的集合，可以通過活動、話題、任務快速統(tǒng)一和尋找用戶需求，反向定制。

第三，可以滿足一對多的價值分享，通過社群課程，線下活動以極低的成本覆蓋用用戶，用戶越多，運營管理的邊際成本越低，打破了傳統(tǒng)服務的成本禁錮。

總之，社群運營提高了與用戶之間信息周轉(zhuǎn)率，提高了服務的頻率，提供服務內(nèi)容的深度，加強了與用戶之間的互動，為消費升級提供了建立彼此信任的基礎(chǔ)，讓消費升級的實現(xiàn)變得觸手可及的。

核心策略3-海量用戶的智能營銷，實現(xiàn)消費升級

截至到上個月初我和老魏接觸前，大多數(shù)市面上的婚嫁SAAS都是垃圾，因為這些產(chǎn)品99%都用不起來。

這部是因為SAAS本身不好，因為這些SAAS并未考慮清楚B端用戶的使用需求和場景，導致功能留于形式，無法落地。

去年我接收了一個婚禮堂的SAAS系統(tǒng)規(guī)劃項目，算是整個項目的半個產(chǎn)品經(jīng)理，客觀講，抓準核心需求并不容易。

討論功能需求用了2個月的時間，因為我們越討論，就越發(fā)現(xiàn)SAAS的價值意義巨大。

無論你處于營銷的哪個階段（從0到1，還是從1到N），SAAS都可以有效的幫助你解決消費升級的問題。

利用能夠搭建在移動端平臺上SAAS（如微信公眾平臺、微博)，可以有效鏈接推送的內(nèi)容與用戶交談，傳統(tǒng)用戶交談只能通過后臺留言，而通過一套SAAS系統(tǒng)，立即變?yōu)?3KF的TQ對話框，實現(xiàn)實時與用戶互動。

今天推送的內(nèi)容，或是上月推送的內(nèi)容，只要客戶在后臺發(fā)生了點擊瀏覽行為，系統(tǒng)可以立即抓取用戶，并于用戶實時溝通。

SAAS還應該具備靈活的用戶全生命周期管理功能，從用戶第一次進入的路徑（從哪里獲取，渠道定義）就開始記錄，每一次用戶進行內(nèi)容閱讀，都可以根據(jù)其感興趣的放方向，為用戶打上靈活的標簽，360度的完善用戶畫像，為把控用戶需求提供精準營銷操作提供了基礎(chǔ)。

當用戶海量進入平臺時，通過自動化營銷功能解決1對1000的服務難點，根據(jù)內(nèi)容設(shè)置成為可以自動循環(huán)的自動化營銷系統(tǒng)，一旦用戶發(fā)生首次點擊行為，系統(tǒng)則會模擬相同類型（需求）的客戶的瀏覽路徑，互動溝通，深度挖掘用戶興趣。

通過SAAS系統(tǒng)還可以鏈接企業(yè)內(nèi)外部資源，比如員工、合作伙伴、用戶，建立波形的全員營銷管理，一次活動或者一次內(nèi)容，都可以通過系統(tǒng)自動派發(fā)任務，完成即可獲得相應積分，兌換禮品或獎勵，將KPI有效的和系統(tǒng)整合在一起，大大激活企業(yè)營銷的外部資源，讓用戶產(chǎn)生裂變。

總之，SAAS系統(tǒng)的智能策略分析功能更有價值，可以幫助你更深層次了解自己的用戶到底長什么樣子，并通過一系列的數(shù)據(jù)分析，模擬同樣需求客戶的消費決策路徑，達到與用戶感知上的同頻，不知不覺中完成從單一品類的消費，到多重的復購。

這是一種基于大數(shù)據(jù)測算下的智能算法推薦，我們假想如果有一個超級婚嫁營銷高手”深藍“為你24小時不停的和用戶否同，你的消費升級是一種怎樣的體驗呢？

您也可以關(guān)注我們的官方微信公眾號（ID：ctoutiao），給您更多好看的內(nèi)容。