圖片來源@視覺中國

文 |?付一夫

哪吒爆火的子彈還在飛。

基于哪吒這個傳統文化大IP，憑借著對人物形象的顛覆性再造、高超的劇情安排、精良的特效設計與成熟的電影包裝，《哪吒之魔童降世》成為了這個夏天電影市場最大的驚喜，不僅接連打破一系列記錄，還一舉超過《大圣歸來》，成為中國電影史上最賣座的國產動畫，甚至造就了“幾乎零差評、全民自來水”的盛況。

無數人紛紛直呼國漫崛起，一路青云直上的票房似乎也證實了這一點。然而在我看來，情況并沒有人們想象中那般樂觀——至少，任憑哪吒再怎么爆火，也還達不到“米老鼠”的高度。

盛況下的隱憂

從影片層面看，《哪吒》的成功幾乎是無可挑剔；可若是跳出影片的范疇，你會發現，些許不和諧的現象正在浮出水面。

比如這樣的群眾呼聲：

“我想要哪吒同款的乾坤圈手鐲和敖丙同款的龍角發卡，官方啥時候能出？”

“跪求哪吒玩偶。”

“求《哪吒》出點有新意的周邊，別老是鑰匙扣和胸針啊……”

問題昭然若揭，那便是IP衍生品市場供給的匱乏。

所謂IP衍生品，是指除了IP內容收入本身外，全方位圍繞IP衍生出來的一系列消費品，比如服裝、玩具、輕工產品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、雜志、主題公園等等。而IP內容（例如電影、電視劇等）與IP衍生品疊加在一起，才是完整的IP產業鏈。行業典范當屬美國的迪士尼，我們在后文還會反復提到。

隨著《哪吒》電影的爆火，越來越多的人在觀影之后覺得意猶未盡，還想獲得相關的各種IP衍生品，甚至還與不少網友大開腦洞地貢獻著各種設計創意。但實際情況卻是，官方的周邊產品要預售一個月后才能發貨，且只有T恤、徽章、掛件、鑰匙扣、海報等屈指可數的幾個品類，與粉絲們所期盼的周邊產品出入極大，不僅無法滿足市場需求，還令萬千粉絲們沮喪不已。

與此同時，官方IP衍生品尚未上市，各種山寨品卻開始橫行泛濫，很多不明真相的觀眾都迫不及待地購買了盜版周邊，這顯然是對《哪吒》正版衍生品價值的稀釋。為此，《哪吒》的官方微博發布了聲明，提醒觀眾要耐心等待正版產品的到來，影片宣傳方也表示已派出專門的法務團隊去處理盜版侵權的各種行為。

但從目前來看，效果似乎并不顯著。

此刻，《哪吒》所面臨的窘境并非首次出現，近年來，類似的情況時有發生。典型案例便是2015年的《捉妖記》，影片票房高達24億元，但由于彼時國內電影市場衍生品意識的缺乏，從找工廠合作到設計開發，各個環節都遇到了諸多困難，從而《捉妖記》的官方未能在衍生品市場占得先機，導致盜版猖獗。

再如人們熟知的《大圣歸來》，盡管其衍生品上線首日就突破了1000萬元營銷收入，但不容忽視的是，《大圣歸來》正版衍生品的最終收入不足5000萬，而其電影票房近10億。

以上種種，無不彰顯著我國IP產業鏈的不完備；而亟需解決的難題，便是IP衍生品環節的缺位。

IP衍生品的意義

為什么說IP衍生品環節的缺位亟待解決？

在回答這一問題之前，我們不妨先來了解一個來自迪士尼的案例：

2013年底，由迪士尼出品的動漫影片《冰雪奇緣》在全球熱映，隨后借助這一大IP的影響力，女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美國賣出了2600萬美元的銷售額，而電影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙，一共在全美賣出了300萬條——注意，該公主裙每條售價149.95美元；換言之，光靠賣裙子，迪士尼公司就獲得了近4億美元的收入，而這一數字同《冰雪奇緣》電影的北美票房幾乎一致。

玩偶娃娃也好，裙子也罷，都只是IP衍生品中的極小一部分。深入挖掘，在電影票房之后，《冰雪奇緣》至少還經歷了三輪收入，而當中的絕大部分都源自于衍生品（參見下圖）。

需知，這還只是迪士尼眾多IP中的一個而已。其他如人人皆知的米老鼠，自1928年誕生至今，歷時90余年不衰，根據迪士尼官網數據，米老鼠相關的衍生品授權收入約為每年25億美元。

倘若放大視角去考察迪士尼的收入結構，根據招商證券的研究報告，在迪士尼娛樂內容相關收入中，電影票房僅占1/4左右，剩下3/4的收入幾乎全部來自于各種衍生品。

所有數據都在告訴我們這樣的事實：一個好的IP，其衍生品的變現能力要遠遠勝過電影本身，且具備更旺盛的生命力與更持久的影響力，市場空間亦是極其廣闊。

而這，也正是IP衍生品的價值和意義所在。

IP衍生品之所以可以如此賺錢，根本原因在于，各種IP衍生品上承載著優秀內容的印記，能夠時刻幫助人們重溫初見時的溫暖與感動。為何那么多成年人為米老鼠、HelloKitty們瘋狂不已？只因它們身上滿載著童趣、天真與美好的回憶。不僅如此，衍生品的影響范圍往往更遠，哪怕是一個并沒有看過迪士尼電影的鄉村孩童，也會因一款小熊維尼的文具而駐足停留，魂牽夢縈。

有人用 “蒲公英生態”來比喻IP產業鏈，在這一生態之中，優秀的內容宛如陽光雨露，廣大消費者則是一切商業萌芽成長的土壤，陽光雨露和土壤合力孕育出了IP這顆蒲公英，而由IP衍生出來的各種消費品就像蒲公英的無數種子，帶著IP的印記開始了新的旅程，最終降落于更遠更廣闊的土壤之上，給更多消費者帶去IP的訊息和魅力，也讓IP得以流傳，生生不息。

簡直不能再形象再生動。

沿著這一思路，若是僅僅將重心放在IP內容上而忽視IP衍生品，正所謂“獨木不成林”，即便成長為參天大樹，也無法從更廣闊的土壤中汲取養分——更何況，在扣去各種制作成本與人力成本之后，一部電影的票房收入很可能盈利并不多。

哪吒與米老鼠們的差距，就在于此。

迪士尼如何掘金IP衍生品市場？

掘金IP衍生品市場，迪士尼是當之無愧的教科書級范例。利用自己多年開發積累的無數經典IP人物形象，迪士尼形成了以商品授權、出版、零售、影游互動開發、主題公園等分支為主的開發與變現渠道，其衍生品板塊的發展也極其成熟。

迪士尼是如何掘金IP衍生品市場的呢？根據國泰君安的研究報告，迪士尼擁有四大“殺手锏”：

一是卓著的IP內容制作能力。

這是玩轉IP產業鏈的根基所在，若不能推出優秀的IP，后續一切便無從談起。為此，迪士尼不僅著力提升自身的IP原創與制作能力，還不斷聚集各種IP資源，甚至不惜花重金收購皮克斯、漫威、盧卡斯等知名IP巨頭。

依托卓著的制作能力與強大的資源儲備，迪士尼積累了諸如獅子王、白雪公主、冰雪奇緣、美女與野獸、阿拉丁、海底總動員等數十部經典動漫的IP，為后續的衍生品變現打下了堅實的基礎。

二是成熟完整的產業鏈。

迪士尼并沒有滿足于IP內容的生產制作，而是進一步在更廣闊的衍生品市場進行IP的變現與滲透。具體來說，迪士尼不僅牢牢掌握著影片的版權，還有頗為成熟完備的產業鏈，全面覆蓋線上與線下（參見下圖），充分利用IP形象的影響力，吸引人們對于身邊各種渠道各類消費品的選擇，從而把無形的IP轉變為有形的財富。

三是立體多元化的衍生品運營。

通常情況下，在電影作品播放之后，迪士尼會緊接著開展一系列活動予以配合，包括影視原聲曲目的推廣、舞臺劇的演出、主題樂園內相關項目的建設，等等。例如《冰雪奇緣》的主題曲《LET IT GO》，就被制作成20多種語言版本進行推廣，最終還斬獲了奧斯卡獎；《獅子王》則是被制作成音樂劇，于全球各地巡回演出……

這些做法，不僅進一步鞏固了IP形象在消費者心中的地位與鮮活度，賦予了相關虛擬人物更為持久的生命力，還大大提升了IP及其衍生品的商業價值。

四是獨特強大的贏利模式。

得益于自身的全產業鏈布局，迪士尼創造性地構建出其獨有的贏利模式——“輪次收入模式”，這在前文《冰雪奇緣》的案例中就已經提到。只要打造出自己獨有的IP，便可進入到“輪次收入模式”之中，從影片到錄影帶，再到各種卡通影集、舞臺劇、主題樂園……一輪又一輪的收入也就隨之而來。

此外，各種衍生品的持續變現還能反哺迪士尼的IP生產和制作，這也是迪士尼產業鏈的動力核心所在。

需要特別指出的是，在整個過程中，商品授權扮演了至關重要的角色，即公司授予第三方使用迪士尼IP形象的權利，并按照固定的比例從批發或零售價格中收取版權費。

另外，迪士尼也會以公司的經典角色、電影和電視節目為基礎，設計生產具體產品，為零售商策劃獨特的主題性和周期性的促銷活動。

對于迪士尼而言，這種方式的好處在于既能夠獲得巨額利潤，又很好地保護了原創作品的知識產權；與此同時，被授權的商家也能因為獲得了已被廣大消費者充分認知與喜愛的品牌，而省去一筆不菲的廣告費，從而以更快的速度打開銷路。

以上便是迪士尼玩轉IP產業鏈、掘金衍生品的精髓所在。

結語

于我國而言，IP衍生品雖然暫時缺位，卻也是一片藍海。

近年來，在電影產業持續發展、各種制作技術飛速進步、互聯網技術變革生活方式、廣大群眾消費能力不斷升級等多重因素疊加的影響下，消費者對于優質IP的認知度日益提升，興趣化與泛娛樂化的產品正在成為內生需求。同時，受“粉絲經濟”的驅動，消費者為優質IP付費的意愿同樣在提升，這些都有望推動IP衍生品市場規模的快速擴張。

順勢而為方為上，是時候全面開拓IP衍生品市場了。

考慮到具體國情不同，迪士尼的實踐或許不能在我國得到復制。不過，我們卻可以從中收獲至少三點啟示：

一則，要積極拓展IP衍生品種類；

二則，改善版權環境，完善產業鏈體系；

三則，變代工為原創，長線培育品牌意識與文化認同。

回到《哪吒》，盡管這部影片完全配得上“現象級”、“里程碑”之類的溢美之詞，但只要還沒有攻克衍生品市場這道難關，國漫就稱不上真正意義的崛起。

希望哪吒打敗米老鼠的那一天，不要讓滿懷憧憬的人們等待太久。?

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