來源丨投中網商業深度

作者丨雪穎

編輯丨韓洪剛

三里屯太古里的廣場，朝陽公園的寫字樓，開往東四十條的地鐵，都時不時會有身著漢服的年輕人穿梭在穿著現代服飾的路人之間。他們有的一襲青衣羅衫，有的身著赤色長衫，配上流云飛袖和刺繡花紋，氣定神閑地喝著可樂、刷著手機，讓人恍然間有時空錯亂之感。

96年的女孩雅顏就是其中一員，她告訴投中網，他們把穿漢服的稱為“同袍”，取自《詩經·秦風》“豈曰無衣，與子同袍”。從大一就喜歡上漢服的她，親眼見證了漢服越來越火，快速出圈。

每次在街上遇見同袍，雅顏說，常常相視一笑，心中歡喜。事實上，推動漢服潮水的，不是中年人，而是無數像雅顏一樣的年輕人。2017年的漢服同胞問卷顯示，漢服消費者的平均年齡為21歲，其中16歲-24歲的消費者占總數的80%。?

《漢服產業報告》顯示：2015年時漢服消費人群接近50萬，2017年時近120萬，到2018年，已超過200萬。需求的膨脹讓漢服供不應求，天貓《2018漢服消費人群報告》數據顯示，2018年購買漢服人數同比增長92%。走高端定制的漢服品牌明華堂，一件單品的價格普遍在四五千左右，套裝更是在上萬元起，然而目前官網顯示工期已經到了明年12月底，光有錢不夠，還得耐心足。

漢服潮只是冰山一角，和年輕人穿衣打扮相關的市場，特別是美妝、鞋、服裝三大品類，中國元素風行，國有品牌也在撕下“土味”標簽，愈加“潮”起來。

“李寧最近的秀就很火，簡直潮爆了。” 數位95后的采訪者不約而同地向投中網提及李寧。今年6月，李寧再次回到巴黎，發布了2020年春夏系列。復古幾何圖案搭建的秀場內，模特舉著象征文化融合的旗幟，穿著以國球兵乓球為設計靈感的服裝拉開了秀場大幕。去年2月，李寧在紐約時裝周以“悟道”為主題的中國風系列大熱，一些款式相繼出現了排隊、搖號的情況。

綁定國潮、拉攏年輕人的李寧正在扭轉中年危機，6月26號，李寧公司發布盈利預喜，19年上半年，公司凈利潤相比于去年同期的2.69億元增加不少于4.4億元，同比增幅超過160%，李寧股價在當天盤前一度上漲接近20%。

除了李寧一類的經典品牌，新國貨品牌也愈發會玩。天貓618期間，589個國貨美妝成交額同步增長100%以上，而增速超過1000%的有183個。赫麗爾斯、完美日記、花西子、冰希黎、dreamtimes等小眾品牌成長迅猛，增速分別高達2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。

完美日記是當中最大的黑馬，2017年才開設天貓旗艦店，2018年就實現天貓雙11成交額破億，今年618中，完美日記更是拿下天貓彩妝第一，爆款啞光唇釉賣出26萬支，其中平均每10支這樣的美妝國貨，7只都是18歲-25歲年齡段的年輕人在掏腰包。

月亮不再是國外的圓，年輕人已成為國貨消費的主力。蘇寧購發布的“國貨消費大數據報告”顯示，90后對國貨的熱情有超越國外品牌之勢。在所有國貨消費者中，90后占比35.64%。而在外國品牌消費者中，90后占比30.93%。其中，國貨化妝品的銷售增速更是達到了104.88%，而國外品牌僅為14.18%。??

國潮熱看似熱鬧，現象的背后，消費者、營銷渠道、品牌商、供應鏈都在發生深刻的變化。

一、新人群

以95后、00后為代表的新人群出生在國力強盛的年代，他們有更強大的文化自信，和天然的民族認同感，上一代人 “進口=好貨”的概念在他們身上逐漸消弭。

“不好意思，這都什么年代了，完全不覺得進口比國貨好啊！” 22歲的露露和其他接受投中網采訪的年輕人一樣，表示“進口”這個詞，本來就很老土。

唯品會發布的“社會新人消費報告”也和露露的表達一致，47.56%的消費者表示“對國貨有好感”，“不買國貨的”只占0.56%。

三谷資本創始合伙人曾凡華在接受節點財經采訪時提到：“不客氣地說，上一代企業家，大部分骨子里有點自卑心理，甚至有點‘崇洋媚外’，這是他們貧窮、落后而封閉的成長環境和曲折的人生經歷造成的心理影響。而新一代的創業者和消費者，由于自記事起，就知道國外什么情況，通過出國留學、旅游、日常交流，對國外的月亮一清二楚；對于中國的月亮也一清二楚。越來越多地會出現平視洋品牌的正常心態：他們既懂欣賞國潮，也懂得欣賞洋品牌里真正有內涵的東西。”

梓軒是個95后，劇迷，他告訴投中網，這種文化認同和“看劇有關”，他說，很多劇里都涉及武俠、歷史、傳統文化的東西，它們和漫威一樣，甚至比漫威更有穿透力。

“比如昨天曉星塵自殺了。清風明月曉星塵，傲雪凌霜宋子琛，道長成功騙到了我的眼淚！”梓軒指的是根據《魔道祖師》改編的《陳情令》，同時期，《長安十二時辰》、《哪吒》、《九州縹緲錄》等根植于中國文化世界觀的內容也達到了刷屏級熱度。

2012年到2017年，“國風興趣圈層”覆蓋人數在B站增長了20倍以上。B站董事長陳睿表示，看到B站上有那么多喜歡中國傳統文化的人，感到很“欣慰”，他說：“我們可以看看B站的用戶，他們在彈幕和評論里說什么——他們在寫詩。大家可以看一下，‘點紅傘，梅雨遲。盼予紅豆長相思，半掩相思執。雪復落，淚做辭。入繡三分恍少年，難似少年時。’我專門去百度了一下，發現這些詩還都是原創。”

國力提升和傳統文化對年輕人的輻射，有助于提高他們對于國貨品牌的認同，進而催生一批有質感的中國品牌。一些東方國家就經歷過此歷程，例如日本誕生了一批兼具東方美感又契合潮流的品牌，設計領域的三宅一生就是其中的代表。

除了對文化的認同，“性價比”也是95后們談到消費時的高頻詞，而國貨也借勢擴大了市場份額。

“卡奈姿的999和迪奧的那款999一模一樣，價格差了幾十倍。我室友買了卡奈姿之后就不用迪奧那款了。” 露露是個“成分黨”，要是花了冤枉錢在她看來是種恥辱，她才不在乎是國產還是進口，重點是哪個更值，“比如飛躍的鞋子，潮、性價比高、實用，為什么還要多花錢買大牌，我傻啊？”

作為互聯網原生沖浪者，95后有能力進行鉆研性消費，他們熟練地穿梭在各個平臺之間，微博、B站、QQ群、貼吧、淘寶，對比產品和渠道的優劣，消費過程中的“種草、領券、拔草、返利”分別在不同的產品內完成，完全沒有任何違和感。

此外，從眾心理明顯，對時尚和潮流敏感度高、看重消費的社交屬性、對圈層有強烈的認同感這些年輕人的這些消費態度和行為，也不同程度地被國貨品牌所運用，推動國潮的發展。

二、新渠道

除了需求端的變化之外，渠道營銷方式的變化同樣是引爆國潮的推手。

線上渠道愈發碎片化，人們的注意力也在發生遷移，國貨護膚品牌HomeFacialPro（HFP）就是利用這一機會實現爆發性增長的例子。這個2014年才成立的品牌，在17年就已實現年銷售額過10億，在18年雙11進入天貓品牌“億元俱樂部”，獲得全網個護美妝類第七名，并在今年618匯總再次破億，擊敗傳統歐美大牌。它是如何做到的？知情人士王林向投中網透露了各種營銷訣竅。

“營銷是可以出爆款，但首先是產品要有賣點，具備傳播性。比如HFP它就是打‘藥妝成分愛好者’的定位，產品以玻尿酸、熊果苷、煙酰胺這些熱門成分為主，外形又是走那種高端性冷淡風。讓消費者有種大牌的平價替代感。”

當產品有了爆款潛質后，再請流量明星王一博代言為品牌背書，接下來就是渠道投放。繞開傳統的投放渠道，選擇在各大種草平臺推廣，王林總結為兩個關鍵步驟：

第一步、種草。通過和KOL合作，以軟文和測評的形式覆蓋目標用戶，把產品“種”在心里。主流渠道可以細分為幾類：微信、微博、淘寶、小紅書、B站，據說HFP在17年就在公眾號上投放了超過3000條的軟文，在微博上投放了上百個腰部以上的KOL。

第二步、轉化。通過促銷、限時、狂歡節等契機，在天貓店進行外溢流量的收割。最典型的就是雙11和618期間的優惠活動。

“營銷也是賭博，高手要有經驗，還要深諳人性” 王林以公眾號的投放為例做了進一步解讀。

投放上要密集，短期讓目標用戶形成深刻印象，最好是營造這樣一種感覺：我怎么在哪里都能看見它家的產品？這對于小鎮用戶來說，這招更加有效。相比起信息流動更大的城市來說，他們更容易受到媒體的影響，從而產生信任感。具體方式是短期投放大量同類公眾號，主要在情感、時尚類大號。

內容上要抓人性弱點，王某列舉了HFP的一些標題，讓投網中“感受”一下如何抓人，比如：

HFP重磅新品火了！不到33天變白一個度，讓我對國貨徹底改觀了！

太佩服“天仙”劉亦菲了！在這一點上，她這么多年都沒輸過！

不愧為臺灣第一美女！44歲撩到小7歲迷弟，林志玲的逆齡秘籍竟是它？

投放內容會根據效果一次次迭代，但都是在踩用戶聽信權威、撿便宜、渴望迅速變美變優秀的心理特點。

“其他平臺和微信也觸類旁通，不過在微博、小紅書上，投放的矩陣很重要。”

王林口中的矩陣是流量明星、頭部KOL、中小KOL的金字塔式投放比例。通過幾個人氣明星打造明星同款，比如林允同款、歐陽娜娜同款等，加強產品的背書效應，再通過KOL進一步造勢，提供更加細膩的產品測評和種草攻略，同時通過素人的自動傳播形成影響力的疊加，在用戶圈層形成“爆款”效應。

除了線上渠道，線下渠道的業態也在改變，用大面積鋪貨來“占領貨架”的策略日益疲軟，注重體驗、互動、沉浸感的線下店面開始風行。

李寧旗下品牌“中國李寧”近年來布局下線店，在三里屯的NING SPACE里，主題結構運用解構主義的設計理念，空間風格走復古主義，霓虹交錯大有上世紀九十年代的街頭感，還請來了街頭藝術家OG Slick定制雕塑和涂鴉墻。而在青島和成都，中國李寧繼續走中國風，以“水墨山行”為主題開設快閃店，并陸續在哈爾濱、沈陽、南京等一二線城市落戶。

這么做的不止運動品牌，國貨香氛品牌氣味圖書館也深諳此道，積極布局一二線城市，入住優質商圈，重視體驗，而不追求坪效的最大化。創始人婁楠石此前在接受36氪的采訪時，將這樣的思路解釋為“整體空投”：不只考慮單一的渠道，而是綜合考慮線上線下的流量，用不同的信息渠道來拉動消費者的購買欲望，例如“消費者可以線下體驗，再到線上產生復購。線上可以加大曝光，為線下門店導流。”

三、新品牌

人群變了，渠道變了，沒有跟著變的品牌會被快速拉下馬，被更為生猛的新物種替代。

國貨界有個現象叫做“成龍魔咒”，曾經請成龍代言的龍頭國貨品牌們，例如小霸王、愛多VCD、汾煌可樂、霸王洗發水，毫無例外都逐漸沒落。這個看似讓成龍背了鍋的巧合，實則反應了不少國貨品牌跟不上時代步伐，管理、營銷、研發能力無法支撐進一步的擴展的現實。

老國貨品牌想要華麗轉型，新國貨品牌想要占領心智，在消費信息更加對稱的今天，品牌和產品本身顯得更加重要。除了李寧之外，安踏的轉身也具有啟發意義。

“安踏已經潮到國外去了。” 球鞋愛好者，剛畢業的宇光告訴投中網。繼KT3火了之后，以報紙為靈感，標記NBA球星湯普森的高光時刻的“KT4-報答”，一發售就遭遇瘋搶，國內從一線到五線城市，幾乎都排著長隊，而在美國奧克蘭，發售當天徹夜排隊的更是達到了數千人。

不光是和籃球巨星聯名，安踏繼續在跨界聯名的路上越玩越越溜。安踏聯名故宮，以隆年間宮廷畫家張為邦、姚文翰的《冰嬉圖》為靈感來源，鞋款上有古代滑冰者的吊飾，鞋側還有冰嬉幡旗勾邊，一共8個配色，底蘊、精神、潮流，博人眼球的符號一個沒落下，還特別限量1000雙，一發售就被秒空。

安踏的聯名列表里還有漫威、可口可樂、NASA（美國航空航天局）等國際知名符號，這一波操作下來，安踏在年輕人心里逐漸撕下“土味國貨”的標簽，變潮起來。

聯名如今已成為打造國貨潮牌的時髦手法。它可以提升品牌調性，例如完美日記與大英博物館聯名，推出了16色眼影盤“幻想家”，設計靈感來源于文藝復興時期馬約里卡陶盤，主推打破束縛、縱情愛與表達的概念，而這樣一盒高大上的眼影竟然只賣一百多元，還有優惠可以領，年輕女孩們難免趨之若鶩。

聯名還是品牌之間相互借力的方式，通過合力打造影響力、豐富品牌內涵。其中教科書級別的聯名是國外品牌LV和Supreme的合作，LV借助Supreme提升自己品牌的時髦度，而Supreme借助LV拉高自身的品牌定位，不但聯名款一件難求，也實現了品牌之間的共贏。

光靠聯名可以搶一時的噱頭，想要打造有持久生命力的國潮品牌絕非如此簡單。大眾品牌的時代已經逐漸遠去，小眾品牌的興起是大勢所趨。安踏創始人丁世忠甚至認為，品牌戰時代已經結束，想要領先，需要更加聚焦，占領細分品類。

以目標用戶為中心，改造供應鏈和產研體系，打造有辨識度、有參與感、有情感共鳴的產品，注重數據的反饋，不斷迭代產品，才能持續保持品牌價值。

安踏之前在生產流程上就有過于傳統的問題，產品由鞋服商品中心研發，距離消費者太遠。安踏此前向媒體表示，公司經歷了痛苦的架構調整，推進品類制，建立了籃球、跑步、綜訓、運動生活四大品類事業部，每個事業部都要泡在虎撲、微博、貼吧上去看消費者的反饋，這才形成了縮短生產周期、能輕快響應需求端訴求的產研流程。

廣告符號學家朱迪斯·威廉姆森曾說過：“人們通過他們所消費的東西而被辨認”。這一點在年輕人對待國潮消費上體現得愈發鮮明。多位分析人士向投中網表達了相似的觀察結論：以95后、00后為代表的新人群在消費中是更為“精明”的一代，對于消耗性產品，他們更看重性價比；而對于和情感和附加價值高的消費，他們則看重品牌理念、看重消費體驗。很多場景下，年輕人今天買的不再是一件T恤，或是一支口紅，更是附著在上面的圈層歸屬、情感訴求、價值認同。

新人群的特點，制造業的成熟、渠道的變遷都給了國有品牌彎道超車的好時機，特別是在“美業”，例如美妝、鞋品、服飾領域有大規模誕生新品牌的機會。目前的國潮或許只是星星之火，當想到化妝品，世界范圍內的消費者想到的不僅是蘭蔻香奈兒，還有國貨美妝時；當潮人們買鞋的第一選擇不再是耐克阿迪，而是中國品牌時，民族品牌的復興才真正開始燎原。

（文中提及采訪對象王林為化名）