來(lái)源丨小飯桌（ID：xfzmedia）

作者丨王艷 張葉

中國(guó)的外賣市場(chǎng)已經(jīng)形成雙寡頭局面，截至今年第一季度，美團(tuán)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到64.6%，僅4月20日一天訂單量就突破了2500萬(wàn)，而餓了么和餓了么星選則占到33.9%，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局從身穿黃色和藍(lán)色醒目服裝滿街穿梭的騎手那里就可以窺見(jiàn)一二。

同樣的競(jìng)爭(zhēng)格局正在印度上演：身著紅色和黑色polo衫的外賣小哥騎著摩托車穿梭在印度一線城市的擁擠街區(qū)，從外賣箱取出食物后匆匆送給寫字樓中的白領(lǐng)。有意思的是，阿里和螞蟻金服投資的Zomato擁有點(diǎn)評(píng)加外賣業(yè)務(wù)，更像國(guó)內(nèi)的“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”，而騰訊投資的Swiggy則更像只做外賣業(yè)務(wù)的“餓了么”。

在這片神奇的土地上，外賣戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙味道比國(guó)內(nèi)更濃，市場(chǎng)規(guī)模按照100%的年復(fù)合增長(zhǎng)率不斷擴(kuò)大，截止到2019年3月，Zomato和Swiggy兩個(gè)平臺(tái)每天約400萬(wàn)單外賣配送總量，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)2千萬(wàn)單。

越來(lái)越多的玩家嗅到掘金的商機(jī)紛紛入場(chǎng)，激戰(zhàn)正酣的兩大巨頭Swiggy和Zomato占據(jù)了超過(guò)3/4的市場(chǎng)份額，打車巨頭Ola和Uber也在小跑入場(chǎng)，試圖通過(guò)Foodpanda和Uber Eats分得一杯羹。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，Zomato在6個(gè)月內(nèi)瘋狂擴(kuò)張了200多個(gè)城市，而為了給用戶提供折扣和配送補(bǔ)貼，Zomato和Swiggy每月要虧損3000萬(wàn)到5000萬(wàn)美元，燒起錢來(lái)毫不手軟。燒錢的底氣來(lái)自資本的加持，除了國(guó)內(nèi)的騰訊、美團(tuán)、螞蟻金服等巨頭，印度外賣市場(chǎng)的資本推手還有谷歌、南非媒體巨頭Naspers以及俄羅斯億萬(wàn)富翁 Yuri Milner 領(lǐng)導(dǎo)的 DST Global等。

據(jù)知情人士透露，Swiggy 正在與多位投資者洽談新一輪投資事宜，計(jì)劃融資5億- 6億美元。與此同時(shí)，Zomato也正在展開(kāi)新一輪總額 6億- 7億美元的融資。

印度外賣并不是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)要迎來(lái)塵埃落定尚需時(shí)日，對(duì)于Zomato和Swiggy來(lái)說(shuō)，除了要應(yīng)對(duì)Ola、Uber、亞馬遜的追擊，還要不斷教育市場(chǎng)占領(lǐng)用戶心智，解決外賣配送中的食品安全、配送成本等問(wèn)題。

印度外賣市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中更大

幾年前印度的外賣行業(yè)一直飽受質(zhì)疑，但頭部玩家Zomato和Swiggy正在通過(guò)瘋狂的擴(kuò)張速度和不斷刷新紀(jì)錄的融資金額迭代著大家的認(rèn)知。

印度外賣用戶平均每個(gè)月只有2頓飯會(huì)選擇點(diǎn)外賣或外出就餐，絕大多數(shù)的正餐都是在家里解決，因此外賣用戶的使用頻次低。

但隨著印度人均GDP的增長(zhǎng)和城市化進(jìn)程加快，印度智能手機(jī)用戶數(shù)量增加，移動(dòng)支付和外賣服務(wù)質(zhì)量提升等因素讓印度的外賣市場(chǎng)有了更大的機(jī)會(huì)。

2018年印度人均GDP達(dá)到2015.59美元，互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到5.4億，14-28歲年輕人口將在2025年達(dá)到8億。印度智能手機(jī)的出貨量在2018年達(dá)到1.42億部，平均每100人里就有88臺(tái)。再加上Paytm的普及，用戶線上下單并支付后，平均30-40分鐘就可以收到貨，由此越來(lái)越多年輕的工薪階層開(kāi)始接受外賣。另一個(gè)重要數(shù)據(jù)是，目前Zomato和Swiggy兩個(gè)平臺(tái)每個(gè)月正在服務(wù)1500萬(wàn)左右的外賣用戶，還有巨大的想象空間。

再加上印度與國(guó)內(nèi)相比，線下和線上的娛樂(lè)活動(dòng)相對(duì)匱乏，與“吃”相關(guān)的活動(dòng)成為少有的社交娛樂(lè)的選擇，巨大的目標(biāo)受眾人群讓外賣市場(chǎng)潛力巨大。

截止到2019年三月，Zomato和Swiggy兩個(gè)平臺(tái)相加，每天約400萬(wàn)單外賣配送總量，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)2千萬(wàn)單。外賣行業(yè)也提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，單Zomato一家外賣員數(shù)量已接近20萬(wàn)，覆蓋了450個(gè)從一線到四線的城市。

巨大的市場(chǎng)潛力讓資本紛紛押注，目前Zomato在2018年從螞蟻金服拿到4.1億美金融資之后，又相繼從Grade Brook Capital Partners和Delivery Hero（總部位于歐洲，業(yè)務(wù)橫跨亞歐大陸的外賣集團(tuán)）分別獲得2.8億美金和4.4億美金融資。

充足的彈藥讓Zomato實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，據(jù)報(bào)道Zomato今年在6個(gè)月之內(nèi)擴(kuò)張了200多個(gè)城市，一共在印度450個(gè)城市中運(yùn)營(yíng)。更重要的是，Zomato目前40%的業(yè)務(wù)來(lái)自三四線新興城市，這意味著外賣行業(yè)在下沉市場(chǎng)仍然存在機(jī)會(huì)。

最近，Zomato即將完成新一輪融資，融資總額6億-7億美元，投后估值接近40億美元。

Swiggy也不甘落后。據(jù)知情人透露，Swiggy 正在與多位投資者洽談新一輪投資事宜，計(jì)劃融資5億- 6億美元。本輪融資由現(xiàn)有股東南非媒體巨頭Naspers領(lǐng)投，其他包括谷歌在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者參投。這輪融資過(guò)后，Swiggy的估值預(yù)計(jì)將超過(guò)40億美金。

在未來(lái)想象空間上，Zomato作為垂直類餐飲平臺(tái)有衍生到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全品類生活服務(wù)平臺(tái)的可能性，而Swiggy已經(jīng)跨出了這一步，正在微配送領(lǐng)域進(jìn)行積極探索。

差異化競(jìng)爭(zhēng)不只是外賣

Zomato成立于2008年，最初是將餐館里的菜單搬到線上，并衍生到點(diǎn)評(píng)和餐廳訂座等服務(wù)，是印度第一家為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供美食推薦和用餐決策的平臺(tái)，所以被稱為“印度版大眾點(diǎn)評(píng)”。

據(jù)Zomato的創(chuàng)始人Deepinder透露，有一次Zomato系統(tǒng)算法的調(diào)整導(dǎo)致一家餐館的評(píng)分從4.7降到4.5分，當(dāng)天餐廳的客流量和銷售額便明顯驟減，最終餐廳還帶著人跑到Zomato的總部討要說(shuō)法。這也側(cè)面說(shuō)明了Zomato的天然基因和護(hù)城河是流量、內(nèi)容、評(píng)分和算法。

后來(lái)Zomato開(kāi)始拓展到在線訂餐配送服務(wù)，如今已經(jīng)在包括印度、澳大利亞、美國(guó)等24個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。

Swiggy是2014年創(chuàng)立于班加羅爾的在線訂餐配送公司，它的前身是Sriharsha Majety創(chuàng)辦的是一家名為“Bundl”的物流公司，主要為中小企業(yè)提供快遞服務(wù)，后來(lái)聚焦餐飲行業(yè)便成立了Swiggy。由于Swiggy是從物流起家，因此龐大而靈活的配送服務(wù)成為它的護(hù)城河，如閃電般的配送、實(shí)時(shí)的訂單跟蹤等。

Zomato從餐廳的點(diǎn)評(píng)起家，Swiggy從外賣的物流起家，二者的競(jìng)爭(zhēng)很容易讓人對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)的餓了么和美團(tuán)。餓了么的定位是“餓了就要餓了么”，以“餓”為核心，在滿足用戶對(duì)食物的需求上下足功夫，這跟Zomato的使命“塑造食物的未來(lái)”有異曲同工之妙。

而美團(tuán)外賣的定位是“美團(tuán)外賣，送啥都快”，以“快”為核心，因此縮短其送餐時(shí)間，提供優(yōu)質(zhì)高效的送餐服務(wù)是其重點(diǎn)。Swiggy的策略和美團(tuán)相似，發(fā)揮自己在物流上的優(yōu)勢(shì)將配送的產(chǎn)品從食物拓展到日常雜貨等。

因此，雖然Zomato和Swiggy在外賣市場(chǎng)打得不可開(kāi)交，但二者的基因決定了白熱化競(jìng)爭(zhēng)之下雙方提供的服務(wù)和營(yíng)銷策略并不相同。

首先是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的策略。

Zomato認(rèn)為食品是巨大的剛需市場(chǎng)，在印度，不管是外賣還是餐廳就餐都有很大的市場(chǎng)空間可以挖掘，因此Zomato在品類擴(kuò)張上更加克制，更傾向于垂直服務(wù)好用戶在“吃”相關(guān)的需求，做好餐飲行業(yè)的賦能。

Zomato創(chuàng)始人Deepinder 曾公開(kāi)透露過(guò)自己的野心“現(xiàn)在不再是只做配送、推薦或供應(yīng)，而是（與食物和食物配送相關(guān)的）什么都要做。”

因此Zomato在公司內(nèi)部推出了“AAA+Q”計(jì)劃：Assortment（種類齊全性）、Accessibility（可到達(dá)性）、Affordability（可負(fù)擔(dān)性）+ Quarlity（質(zhì)量）。

先來(lái)說(shuō)質(zhì)量問(wèn)題，Zomato在去年10月收購(gòu)了食材和配料供應(yīng)平臺(tái) WOTO，并將其更名為 HyperPure，為商家提供新鮮低價(jià)方便的食品供應(yīng)鏈解決方案。這很像B2B版本的美菜，它會(huì)直接和農(nóng)場(chǎng)建立聯(lián)系，從源頭采購(gòu)原材料和配料。為了測(cè)試和保證質(zhì)量，Zomato還和 Equinox Labs 達(dá)成了合作，后者負(fù)責(zé)對(duì)食物質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)。

為了實(shí)現(xiàn)Assortment（種類齊全性），Zomato去年以1800萬(wàn)美元收購(gòu)了 TongueStun開(kāi)始進(jìn)軍公司食堂這一領(lǐng)域。

在Accessibility（可到達(dá)性）方面，Zomato在外賣配送之外還推出了自取服務(wù)Zomato Pickup：用戶可以通過(guò)平臺(tái)下單，然后自己到附近的餐館去取貨。Zomato還投資了位于班加羅爾的 Loyal Hospitality，這是“云廚房”的模式，里面有設(shè)備齊全的廚房空間，品牌餐廳可在此烹飪外賣食物。

在Affordability（可負(fù)擔(dān)性）方面，Zomato主要通過(guò)推出優(yōu)惠政策吸引并留住用戶。

Gold是Zomato推出的會(huì)員計(jì)劃，成為Zomato Gold會(huì)員的用戶在參與到會(huì)員計(jì)劃的商家用餐時(shí)可以享受“1+1菜品”或“2+2飲料”的優(yōu)惠，即點(diǎn)任意兩道菜低價(jià)的那道菜免費(fèi)，點(diǎn)兩杯飲料可以免費(fèi)獲得兩杯飲料。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，稱為Gold會(huì)員餐廳之后也能得到Zomato的導(dǎo)流，目前Zomato上已經(jīng)有100萬(wàn)Gold會(huì)員。

而為了提高Gold用戶的留存率，最近Zomato還宣布了一項(xiàng)新政策——Infinity dining，用戶可以根據(jù)餐廳中固定的人均成本享用不限量的菜單，會(huì)員費(fèi)用每3個(gè)月599盧比。這項(xiàng)政策可以提高外出就餐的顧客數(shù)量，對(duì)于Zomato來(lái)說(shuō)就能夠減少對(duì)外賣折扣推動(dòng)訂單的依賴，同時(shí)還能節(jié)省外賣配送的成本。這樣，公司的促銷營(yíng)銷費(fèi)用就可以降低，最終提高公司凈利潤(rùn)。

在營(yíng)銷方面，Zomato會(huì)組織名為Zomaland的音樂(lè)節(jié)，在合作的餐館中安排各種喜劇演員和藝術(shù)家的表演，還提供攝影棚，人們可以在攝影棚中拍照并貼上Zomaland的標(biāo)簽后上傳到Instagram上，最終引爆社交媒體，擴(kuò)大影響力。

面對(duì)Zomato的強(qiáng)勢(shì)舉措，Swiggy也推出了自己的專屬會(huì)員政策——Super，成為Super會(huì)員后，用戶可以無(wú)限享受免費(fèi)送餐服務(wù)，即便是下雨天或高溫天氣也不會(huì)加價(jià)。

然而和Zomato專注于“吃”不同，Swiggy更多地將注意力放在“配送”服務(wù)上。除了食品配送之外，還拓展到線上藥品配送、跑腿等多維度業(yè)務(wù)。

據(jù)兩名知情人士透露，Swiggy將投資1億美元給印度小微物流交付公司Supr Daily并開(kāi)展食品雜貨配送服務(wù)。消費(fèi)者，特別是生活節(jié)奏快的城市消費(fèi)者，可以在SuprDaily上每周、每月或每季訂制送奶服務(wù)，并根據(jù)需要添加面包和雞蛋等其他產(chǎn)品。Swiggy的目標(biāo)是利用其不斷擴(kuò)大的物流網(wǎng)絡(luò)以及建立在食品配送基礎(chǔ)上的品牌提高訂單頻率。Swiggy對(duì)Supr Daily的投資計(jì)劃將持續(xù)兩到三年，目前Supr Daily還和印度的雜貨微型交付平臺(tái)Milkbasket和DailyNinja合作，電商平臺(tái)BigBasket也成為其合作伙伴。

所以Swiggy想做的不僅僅是送餐，它在平臺(tái)上不斷增加更多服務(wù)，想要成為一個(gè)便利的供應(yīng)商。

戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束

Zomato和Swiggy兩大巨頭發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛，隨之而來(lái)的問(wèn)題也值得改進(jìn)和反思。

首先是質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)印度當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，Zomato和Swiggy平臺(tái)上的商戶有些只是臨時(shí)搭建，甚至在家庭場(chǎng)所之外運(yùn)營(yíng)，很少注重衛(wèi)生和質(zhì)量。為此，Zomato和Swiggy也做了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

2018年年中，Zomato和Swiggy開(kāi)始將數(shù)千家不符合印度食品安全和標(biāo)準(zhǔn)局規(guī)范的餐館從其平臺(tái)上撤下，并開(kāi)始著手通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)、定期抽檢門店和收集顧客反饋來(lái)提高用餐質(zhì)量。

Swiggy通過(guò)第三方公司對(duì)餐廳的原材料采購(gòu)、蟲害控制、食品儲(chǔ)存和加工、設(shè)施和衛(wèi)生等方面進(jìn)行評(píng)級(jí)審查。審核過(guò)關(guān)的餐廳在Swiggy的頁(yè)面上帶有食品衛(wèi)生標(biāo)簽，方面用戶做出選擇。

而Zomato則如上文所述，在2018年8月推出了HyperPure控制餐廳供應(yīng)鏈，通過(guò)HyperPure購(gòu)買食材的餐館在Zomato上會(huì)被標(biāo)記為“HyperPure Inside”，并向顧客保證所有食物都能做到源頭可追溯。

控制衛(wèi)生和流程只是第一步，配送質(zhì)量管理也很重要。今年早些時(shí)候，Zomato的一位外賣員被拍到吃他要送的食品在媒體上掀起軒然大波。為此，Zomato推出了防偽包裝。“如果用戶發(fā)現(xiàn)安全封條打開(kāi)了，建議他們不要接受外賣。”而Swiggy則直接提供“包裝協(xié)助”，幫助餐廳獲得環(huán)保和可持續(xù)的包裝解決方案。

除此以外，印度外賣行業(yè)還有很多問(wèn)題有待解決：如用戶心智的培養(yǎng)，如何提升用戶外賣的頻次等，這將成為影響印度外賣行業(yè)從如今的“燒錢模式”轉(zhuǎn)向盈利的重要因素。

在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，除了Zomato和Swiggy，其他的小玩家如Uber旗下的食品訂購(gòu)和外賣配送平臺(tái)UberEats，Ola旗下的專注做“In house food”的FootPanda以及Domino’s自配送外賣平臺(tái)等仍占有1/4的市場(chǎng)份額。此外據(jù)報(bào)道，印度亞馬遜將在今年加入印度食品配送領(lǐng)域，與Zomato和Swiggy展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，目前正在就收購(gòu)Uber Eats的可能性問(wèn)題與Uber進(jìn)行談判。亞馬遜認(rèn)為，比起時(shí)裝、電子商品或其他雜貨，食品配送業(yè)務(wù)更能增加每日用戶，從而增加交易數(shù)量。目前談判仍在早期階段，雙方可能尋求建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

UberEats和FootPanda能否逆轉(zhuǎn)如今的雙頭壟斷格局？印度亞馬遜的加入會(huì)掀起怎樣的浪潮？印度未來(lái)五年外賣行業(yè)格局將發(fā)生怎樣的變化？讓我們拭目以待。