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天下網商記者 徐藝婷

2019年6月，第一次收到88VIP的會員續費提醒，徐珊就毫不猶豫地交了88元，果斷程度一如一年前成為首批88VIP會員。

這當然是有理由的：因為88VIP，這一年，她在天貓上的購物共節省了1200元。

30歲的徐珊曾留學英國，目前在杭州從事金融工作，高知、追求生活品質是她給人留下的最深印象。她的淘氣值穩定在1000分以上。成為88VIP之前，她就是天貓國際的忠實用戶。

“88塊錢我哪里省一下都省出來了，但九五折還是有吸引力的，尤其在買一些高價的進口產品的時候。”剛續完費的她，第一時間在天貓國際下單了一套韓國進口的護膚品。

根據易觀發布的2019年第一季度《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》，天貓國際以32.3%的市場份額繼續保持第一，相比上一季度，領先優勢進一步擴大。這其中，88VIP的貢獻不可小覷。天貓國際直營負責人一漫直言，“88VIP的貢獻率在兩位數以上”。

2018年8月8日，阿里巴巴推出88VIP，淘氣值1000分以上的用戶只需花費88元，就可成為88VIP，享受阿里生態圈的一系列消費權益：其中不僅囊括了餓了么、優酷、蝦米、淘票票的超級會員，同時也可以享受388個品牌以及天貓超市和天貓國際直營九五折等優惠。

對于高生活追求的88VIP們來說，天貓國際直營是他們日常高頻進入的購物平臺。折上九五折的專屬折扣，降低了他們追求更好生活的成本，也提高了他們的黏性和復購率。

而像徐珊這樣具有高消費力的88VIP會員，為天貓國際帶來了可觀的增量，同時也成為了新生活潮流的引領者、小眾產品的引爆者以及反向供應鏈創新的間接推導者，最終助力新消費在天貓國際大爆發。

一小撮人的力量

2014年成立的天貓國際，是國內最大的跨境電商平臺。目前，它已引入77個國家與地區的超20000個海外品牌，涵蓋品類超4000個。

與大多數靠平臺輸血的內生性電商業務不同，自誕生之日起，天貓國際身上就流淌著“造血型”業務的基因，多數消費者都以“主動搜索”進入，88VIP則是其中的突出代表。

放之于整個社會，88VIP只是一小撮人。但正是這一小撮人，在消費引領上卻起到了“星星之火”般的作用。

擁有“時尚達人”定位的徐珊時常會被周遭人打聽好用的護膚品、家用產品等“好物”，她也樂得分享。久而久之，她使用過的產品，在不久之后便會成為朋友之中流行的產品。

33歲的李芝是一個三歲寶寶的媽媽，也是一名88VIP。家里的母嬰產品，她基本都在天貓國際購買。她也經常把這些產品推薦給身邊人。在媽媽群中，她成了那個分享好物的KOL。

天貓國際直營負責人一漫告訴記者，天貓國際的消費人群和88VIP高度重合。他們具有國際化視野和強勁的消費引領能力。“消費者不僅只看網紅，還會看一些真實的消費者來產生共同的價值。”

某種程度上，88VIP相當于天貓國際爆款產品的“種子用戶”。他們中的不少人是普通消費者中的素人KOL，引爆了多個爆款產品。比如時下爆紅的ReFa美容儀，2018年賣得極火的1000元至2000元的脫毛儀，均因為這一小撮兒用戶的參與，成了消費創造需求的代表。

如果說一個88VIP是一小點，那么天貓國際則負責“連點成片”。最典型的是葡萄酒品類。

天貓國際酒類運營負責人萬哲告訴記者，這個葡萄酒品類的火爆還真離不開88VIP。

2018年，天貓國際邀請10名88VIP會員，飛往法國知名酒莊參觀體驗。這些會員們一到酒莊便拿出了各種設備，有的直播，有的發圖，分享名莊的橡木桶、莊園。有的88VIP會員本身就有數十萬的粉絲，這些粉絲是葡萄酒的精準受眾，看到酒莊的實物欣喜難耐。“他們分享的不僅是酒，而是更好地傳播了酒文化。文化一旦起來，市場也就打開了。”萬哲說。

全世界范圍內，法國的紅葡萄酒不夠賣，但甜白的銷售卻近乎滯停。當甜白被引入天貓國際后，一年就賣完了多年來的庫存。“生產甜白的名莊特別驚訝，一直夸我們是全世界賣得最好的。”

2018年，一漫和天貓國際總經理奧文被波爾多行業協會特批成了“波爾多右岸騎士”。“騎士”向前的背后，是合作名莊的快速增加，銷售業績的極大增長，以及88VIP的多點引領。

助推供應鏈改革，小眾產品大眾化

2019年初，天貓國際宣布持續加大投入，5年內實現超過120個國家與地區的進口覆蓋，商品從4000個品類擴充到8000個品類以上。

海外品牌之所以愿意進駐天貓國際，不僅僅因為它是中國最大的跨境進出口電商平臺，更在于天貓國際通過大數據分析可以提供反饋意見，讓他們生產更適合中國消費者的商品。

這其中，88VIP起到的作用有兩點。

首先，他們本身是高消費客群，消費節點領先于普通消費者，消費頻次和客單價高于普通消費者，為品牌提供了第一層的市場反饋。其次，在88VIP的引領下，越來越多消費者會嘗試海外新品，漣漪蕩開，數據里圈進普通消費者的需求，可以為品牌提供更廣泛的意見反饋。

近年來，西班牙的安瓶之所以能風靡中國，以88vip為起點，針對中國消費者進行的供應鏈改造功不可沒。

二十年前，安瓶這種短期修復效果好的精華只在兩個場景使用，一是影樓，一是結婚。

2017年，天貓國際在推出“醫用美妝”安瓶之后又連續兩次進行消費者心智的擊穿。第一次針對高精尖人群推出“積分換購”、“試用”等活動，讓消費市場認識到安瓶的存在；隨后在品牌心智建立、迎來市場突破以后，根據消費者的試用體驗，反向為安瓶的生產提供建議。

一漫介紹，此前安瓶的生產線較為單一，生產數量也很穩定。但中國市場有其特性，比如偏好“美白”，高端用戶群偏好“抗氧抗糖”，于是提供了針對性的產品建議，安瓶廠商接連研發了“祛黑祛斑”“抗老防曬”“防日常光”等多種系列，一下子火了起來。

當88VIP帶火了安瓶之后，一些大學生、初入職場的白領也加入了購物行列。后來在天貓國際建議下，安瓶推出了單瓶裝，降低了消費者購買門檻，由此也贏得了更廣泛的市場。

天貓國際上像安瓶這樣的爆款越來越多，一漫的團隊一直在思考這個平臺的初心和意義。在她看來，這既是幫助海外商家天下沒有難做的生意，又是滿足中國消費者日益增長的消費升級需求。

“我們的定位肯定不僅是一個賣貨平臺，更多的是能不能進行更大的升級孵化和生活趨勢引領。現在很多消費者只有需求，對海外大量商品都不太認識，平臺是要承擔起這樣的使命。”

顯然，88VIP的加入讓天貓國際在發現需求、創造需求、滿足需求的全鏈路上又多了一個有力的抓手。?

編輯 杜博奇