文 | 曾響鈴

如果不是偶然有高中同學(xué)在微信上推薦一個(gè)名叫“易捷賺客”的平臺(tái)，我還不知道原來(lái)傳統(tǒng)印象中的石油巨頭、世界500強(qiáng)排行老二的中石化，也跑來(lái)做社交電商了。

M是一個(gè)三線城市中石化加油站的職工，在推薦中石化這款A(yù)pp給我之前，她做過(guò)一系列與社交電商搭邊的東西，例如傳統(tǒng)面膜微商、當(dāng)?shù)匾患医小凹?xì)莫”的健康食品微商平臺(tái)、云集、社區(qū)團(tuán)購(gòu)寶媽等。

中石化“易捷賺客”是它旗下跨境電商平臺(tái)“易捷海購(gòu)”的項(xiàng)目，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一個(gè)購(gòu)物推介、會(huì)員層級(jí)關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，而推廣的主體依靠的就是中石化全國(guó)幾十萬(wàn)的員工，目前推算已經(jīng)參與和將要參與“易捷賺客”的銷售人員將超過(guò)20萬(wàn)。

易捷海購(gòu)的App上在推廣“易捷賺客”的項(xiàng)目

為中石化加油站老員工，M成為“易捷”的“賺客”并不意外，中石化說(shuō)這個(gè)隊(duì)伍已經(jīng)到了8萬(wàn)人。

問(wèn)題在于，當(dāng)一個(gè)常年混跡微商、社交電商圈的老熟人，換了一個(gè)又一個(gè)社交電商還沒(méi)“找到感覺(jué)”，卻又一次極其熱情地向我推薦一款新的購(gòu)物App，我覺(jué)得這社交電商如同一個(gè)江湖，當(dāng)它風(fēng)云再起時(shí)，江湖中叫不上名號(hào)的小魚(yú)小蝦們是不是也會(huì)有自己的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)？

畢竟，這不是電視劇，只要主角武功高、四處有光環(huán)就行了。?

三大門派逐鹿

社交電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，M進(jìn)入的社交電商嚴(yán)格來(lái)說(shuō)屬于這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)再細(xì)分的三大派別中的一派。

第一派是拼多多及其“跟隨者”——大B們的“拼購(gòu)”恩怨情仇。

拼多多的社交電商玩法無(wú)需多言， 可謂用盡微信社交紅利的“分享”類社交，再加上低價(jià)策略，瘋狂玩拼購(gòu)模式，吃下大量所謂“性價(jià)比”市場(chǎng)。

不過(guò)，拼多多的最大難題還在于其貨品價(jià)格看似誘人，品控卻很難兼得。

第二派為蘇寧易購(gòu)：O2O“改進(jìn)版”再度殺回。

之所以把蘇寧易購(gòu)單獨(dú)拎出來(lái)說(shuō)，原因在于這個(gè)電商平臺(tái)唯一生來(lái)兼具線上、線下雙端渠道，這導(dǎo)致蘇寧在玩社交電商時(shí)，有那么些獨(dú)特的O2O味道。

7月底的818發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?zhí)岢觥叭珗?chǎng)景零售”的加強(qiáng)版，宣稱蘇寧的社群玩法已經(jīng)招募了100萬(wàn)個(gè)社群，觸達(dá)用戶超過(guò)5億。

蘇寧“圈層用戶+產(chǎn)品+社群運(yùn)營(yíng)”的模式，讓零售變成服務(wù)的一部分，社交電商其實(shí)更偏向于O2O服務(wù)的“改進(jìn)版”，被資本和市場(chǎng)熱捧后又冷落的O2O似乎找到了新的共生式玩法。?

第三派則是云集及其衍生派：微商“基因重組”的商業(yè)游戲。

“你注冊(cè)后買東西，我就可以返利了，”M興致勃勃地告訴我App的好處，“你邀請(qǐng)別人也是這樣的，你也能當(dāng)上級(jí)。”

這種社交電商玩法和邀請(qǐng)好友砍價(jià)一樣已經(jīng)有點(diǎn)老掉牙了，但它就是簡(jiǎn)單、粗暴、有效。

按級(jí)別邀請(qǐng)、鎖定用戶歸屬，所有這類玩法都可以看作云集和云集的玩法變種，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，中石化的新動(dòng)作屬于此類。而它們無(wú)非是把當(dāng)初形式松散的微商進(jìn)行了“基因重組”，變成了平臺(tái)模式，有個(gè)正式的名號(hào)。

不被大的電商玩家正眼瞧的小魚(yú)小蝦們，聚攏到一起也來(lái)開(kāi)宗立派逐鹿江湖，為它們揭竿的創(chuàng)業(yè)者就堂而皇之拿到了高估值。

但這個(gè)江湖早已經(jīng)派系林立，中石化都能入局本身就表明市場(chǎng)搏殺已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，對(duì)M這類中小賣家而言，有門派比沒(méi)有門派要好多少不得而知，得利變得更難是肯定的。?

簡(jiǎn)單易學(xué)的卓世武功

M如此熱情，社交電商的勢(shì)頭如此迅猛，沒(méi)點(diǎn)甜頭是不會(huì)有人蜂擁而上的。

在電商江湖流量日益中心化的今天，要混跡互聯(lián)網(wǎng)謀取電商利益，“社交”對(duì)中小賣家?guī)?lái)的價(jià)值，或許從M與筆者交談的幾句話中可以窺見(jiàn)一二。

第一句：“同樣是買，為什么不到我這里買。”

這是我表示自己習(xí)慣用天貓、蘇寧時(shí)，M有些激動(dòng)的回應(yīng)。

作為第三派社交電商的主要參與者，M這樣的中小賣家本質(zhì)上在把自己的人脈資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富，一如當(dāng)初熟人微商那樣。

都說(shuō)朋友是財(cái)富，在社交電商這里，這句話變成了字面意思。

社交電商之所以廣受歡迎，一個(gè)新銳平臺(tái)動(dòng)不動(dòng)以萬(wàn)為單位來(lái)計(jì)算分銷商數(shù)量，說(shuō)到底還是因?yàn)檫@個(gè)世界上大多數(shù)人可能不擁有什么社會(huì)資源，但人脈資源確是生來(lái)就有、人人都能拿出幾分的共性資源。

一旦產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上相差不大時(shí)，人脈就被社交電商“利用”，變成一種選擇偏好的推動(dòng)力。?

第二句：“發(fā)不了財(cái)，也就是多掙點(diǎn)外快，能月入幾千上萬(wàn)（元）就專心來(lái)做。”

在我詢問(wèn)M目前的客戶數(shù)量，以及可能開(kāi)拓的人群數(shù)量，并發(fā)揚(yáng)好為人師的精神在微信上為M計(jì)算出一個(gè)月只能掙一個(gè)數(shù)量不太高的錢時(shí)，M不以為然地說(shuō)出了上面那句話。

在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論的語(yǔ)境中，我們總是喜歡看那些動(dòng)不動(dòng)十億、百億、千億美元的估值，雖然自己兜里未必有幾個(gè)錢，但“眼光”早就被喧囂的互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)得太高。

我們從未俯下身看看這些社交電商平臺(tái)上的真實(shí)玩家，社交電商對(duì)他們而言，某種程度上可視作“大型、全民共同參與的兼職平臺(tái)”，他們未必指望平臺(tái)能帶來(lái)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，即便是寶媽在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中全職參與，對(duì)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的渴求，也不是像我們看互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)那樣一定要做得多大多宏偉。

這給社交電商造就了龐大的“群眾基礎(chǔ)”。

而那些真的做得很突出的個(gè)人分銷商，月入上萬(wàn)甚至幾萬(wàn)元的，就成了平臺(tái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說(shuō)傳統(tǒng)電商是聯(lián)邦體制，大型商家霸占了大部分流量共同維護(hù)平臺(tái)地位，那社交電商就是城邦體制，無(wú)數(shù)個(gè)有些許實(shí)力的小城邦（一個(gè)城邦即一個(gè)國(guó)家）相互吃不下，組成了王國(guó)，歷史上這樣的王國(guó)也創(chuàng)造過(guò)輝煌的文明。

第三句：“我邀請(qǐng)的人一直是我的客戶，別人搶不走。”

在社交電商普遍的用戶歸屬鎖定的機(jī)制下，M這樣缺乏運(yùn)營(yíng)能力的中小賣家，在單一平臺(tái)的利益得到了永久保證，她永遠(yuǎn)不用擔(dān)心當(dāng)初自己辛辛苦苦磨破嘴皮子拉來(lái)的用戶，產(chǎn)生的價(jià)值歸別人所有。

社交電商平臺(tái)靠這些中小賣家獲取流量和營(yíng)收，也必然會(huì)極力保護(hù)他們的利益。

這種方式，M所參與的老家湖南本土“細(xì)莫”平臺(tái)也在使用。作為一家經(jīng)營(yíng)諸如紅糖堅(jiān)果茶、無(wú)添加海苔的微商平臺(tái)，細(xì)莫的商城就規(guī)定第一次經(jīng)推廣鏈接進(jìn)入的用戶，返利永久歸屬鏈接所有人。

這在根本上是一種圈層價(jià)值的切割，在社交電商未到達(dá)天花板前，中小賣家只需要不停跑馬就行，圈地的事平臺(tái)來(lái)解決。

社交即是模式，商業(yè)即是城墻。?

欲練此功，必先……

混跡江湖，一些好練的絕世武功也不是那么容易煉成，甚至要犧牲一些東西。

社交電商面臨的挑戰(zhàn)，M多年的社交電商經(jīng)歷中已經(jīng)或多或少體現(xiàn)出來(lái)。

第一，人脈資源在終端消費(fèi)者那里重疊了。

做“細(xì)莫”平臺(tái)時(shí)，M遇到了一個(gè)尷尬的問(wèn)題：不少親戚、朋友、同事圈里的人，已經(jīng)被拉到其他健康食品平臺(tái)上去了，最受歡迎的健康海苔產(chǎn)品，湖南地面上已經(jīng)有不少玩家參與。

終端消費(fèi)者不是和M關(guān)系不好，也不是沒(méi)有需求，只是在同一個(gè)需求下，各種“人脈”的末端都重疊到一個(gè)人身上，“末端”消費(fèi)者顯然無(wú)法兼顧所有人脈需求。

話句話說(shuō)，當(dāng)我們從末端消費(fèi)者的角度看社交電商時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者資源”是有限的，母嬰、美容、食品、電子產(chǎn)品、生鮮……每一個(gè)特定的品類中，消費(fèi)者只會(huì)在客觀上完成一兩個(gè)人脈網(wǎng)的最終構(gòu)建。

而更進(jìn)一步，當(dāng)所有品類的社交電商蜂擁而至?xí)r，我們無(wú)法要求每一個(gè)消費(fèi)者都要加非常多的微信群，都要在群里買很多東西，這是不現(xiàn)實(shí)的。

跨品類的社交電商之間也有競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)類似移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的App也要去競(jìng)爭(zhēng)有限的用戶時(shí)長(zhǎng)一樣。

這些，可能導(dǎo)致社交電商在快速爆發(fā)后，增速突然急速下降，越往后空間萎縮得越厲害。

第二，“重模式”下的非標(biāo)品才更有市場(chǎng)。

“東西沒(méi)那么好賣，京東、天貓上都有。”這是M進(jìn)入中石化“易捷賺客”App成為賺客后的直觀感受。

M并沒(méi)有放棄其他社交電商平臺(tái)，按她的說(shuō)法，“云集上的水果挺好賣的，只要我自己試吃拍照、多推銷；細(xì)莫自己生產(chǎn)的抽紙買的人也多，最近和文和友（注：長(zhǎng)沙一個(gè)網(wǎng)紅餐飲店）聯(lián)合做出來(lái)的辣醬也一下子就賣空了。”

社交電商并不喜歡互聯(lián)網(wǎng)上隨處可購(gòu)的“標(biāo)品”，一方面標(biāo)品有傳統(tǒng)的電商購(gòu)物習(xí)慣支持，難以改變、沒(méi)有太大動(dòng)力去改變，而非標(biāo)品的渠道排他性強(qiáng)；另一方面賣家賣力地宣傳是產(chǎn)品之外打動(dòng)消費(fèi)者的非常重要的因素。

去年年中開(kāi)始火熱的社交電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)“有好東西”，一度用5萬(wàn)個(gè)微信群賣出8000萬(wàn)元流水，平臺(tái)搞出“尋味師+甄選師”模式，投入大量精力對(duì)水果等“非標(biāo)品”進(jìn)行甄選和研究并讓中小賣家推薦給消費(fèi)者。

這其實(shí)就是社交電商里的“重模式”——當(dāng)然，是相對(duì)那些只是賣批發(fā)采購(gòu)的標(biāo)品、把中小賣家社交當(dāng)做渠道的“輕模式”而言。

普遍的輕模式壁壘很薄，社交電商模式越重壁壘才越厚。可惜的是，新銳社交電商基本上都在博短期快速圈地，放棄了精細(xì)打磨。

它們不“傻”，知道“有好東西”這種模式的確是穩(wěn)扎穩(wěn)打，但滿足不了市場(chǎng)和資本故事的欲望。

第三，洗腦式宣傳仍然是原罪。

“年入千萬(wàn)都是假的，這個(gè)我知道，但是宣傳就是很吸引人。”

M當(dāng)初入行被那些成功學(xué)式的廣告所吸引，雖然現(xiàn)在離那些成就很遠(yuǎn)，但好歹也有些外快收入，所以她并不覺(jué)得廣告有什么太大的不妥，“就是個(gè)拉人的手段。”

隨便找一家新銳社交電商平臺(tái)，都能發(fā)現(xiàn)一些邏輯一眼看去就經(jīng)不起推敲，但十分具有蠱惑力的洗腦式宣傳。

以一家名叫的“未來(lái)集市”的平臺(tái)為例，其宣傳畫(huà)風(fēng)是這樣的：

攜程市值過(guò)萬(wàn)億、微信市值2.6萬(wàn)億（元）、支付寶市值2萬(wàn)億（元）……簡(jiǎn)直張口就來(lái)。而美團(tuán)的25萬(wàn)推廣會(huì)員、支付寶5萬(wàn)個(gè)推廣會(huì)員……這些人都年入千萬(wàn)，總收入幾千億、幾萬(wàn)億，真的十分可怕，分分鐘把世界500強(qiáng)打落下馬。

事實(shí)上，這是一個(gè)上古微商時(shí)代流傳的宣傳推廣套餐話術(shù)，只不過(guò)其中的數(shù)字和企業(yè)被各種隨意改變，怎么勁爆怎么來(lái)，只求新的下線入局。

部分社交電商與微商傳銷式招代理廣告仍然一脈相承，毫無(wú)邏輯的慫恿式標(biāo)語(yǔ)橫行，只能證明盡管行業(yè)快速發(fā)展，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)規(guī)范期。

只希望M這樣的中小賣家能真正吃到時(shí)代的紅利，而不是淪為韭菜或者割韭菜的鐮刀。