游戲出海進入下半場，人口紅利消失后成熟市場成“新寵”

鈦媒體 App 2019-08-09 17:14 搶發第一評

過去幾年，在國內市場人口紅利消失、競爭白熱化、監管趨嚴的環境之下，出海成為游戲廠商趨之若鶩的新“風口”。

過去 2 年，中國發行商在海外移動游戲市場的用戶支出占比提升了 60%，市場份額從2017年的10%上升到2019年上半年的16%。

然而，伴隨著全球市場范圍內人口紅利的消失，新興市場游戲下載量趨緩，“重金買量”的邊際效應在不斷遞減，用戶付費能力更強的成熟市場重新受到關注。

在這樣的背景下，日前App Annie日前聯合Google發布《2019年中國移動游戲出海深度洞察報告》，旨在幫助出海的中國游戲公司洞察全球移動游戲行業發展態勢，了解重點市場的競爭格局。

從人口紅利到經濟紅利

《報告》顯示，全球移動游戲市場在消費量級上保持強勁增長勢頭，同時盡管下載量的增長趨于平緩，用戶使用時長顯著提高。

從全球范圍來看，除了俄羅斯、印度尼西亞、墨西哥仍維持5%以上的下載量增速以外，其他市場的增速都趨于平緩。從新興市場來看，印度上半年的游戲下載量同比增幅只有1%，而越南、土耳其、泰國都是負增長。這究竟只是短期內的技術性回調，還是一個長期趨勢，值得持續關注。

根據App Annie 大中華區負責人戴彬的觀察，下載量趨緩不是短期現象，已經持續了兩年半時間。它預示著全球游戲競技進入了發展的中后期，進入了下半場。

下半場既意味著關注點從下載量到用戶支出的轉移，也意味著投入重心從新興市場向成熟市場的傾斜。

從盈利能力來看，美國、日本、韓國等成熟市場依然是游戲用戶支出最高的市場。當全球移動游戲的“人口紅利”正在枯竭之時，接下來的增長就要依靠對經濟紅利的挖掘。

雖然中國游戲發行商 2019 年上半年在成熟市場用戶支出年平均增長 51%，但平均市場份額尚不足20%。

因此，在戴彬看來“我們對于成熟市場的投入還有待增加，還沒有到這個市場的應得的重視程度，導致我們在這些成熟市場里面還有可觀的增長空間。”

中國游戲廠商在新興市場是絕對優勢地位，在成熟市場卻處于較為初步的階段。從下載量和收入來看，成熟市場并沒有得到應有的重視。

在成熟市場，中國游戲發行商在 2019 年上半年平均所占市場份額不足20%，但用戶支出年平均增長了51%。“成熟市場在變，他們有付費能力，他們有付費習慣，他們想玩新游戲，而正好中國有一大堆各種各樣類型的新游戲，干嘛不試一下？”?

一個有趣的例子是進入上半年中國手游海外收入TOP 30的《叫我官老爺》，這款極具“文化特色”的國產游戲并非是為“出海”而打造，卻意外吸引了很多歐美玩家。這說明，對于出海游戲發行商來說，一個重要的機會在于，海外主流市場人群的口味在不斷變化。

開放市場與封閉市場的不同機會

在成熟的海外市場中，中國游戲廠商面臨著美、日、韓國以及本地廠商的激烈競爭，而且不同國家的開放程度和用戶習慣都不相同。

日本和韓國是兩個相對封閉的市場，本土廠商占據著絕對的“地利”優勢，分別占據了78%和64%的市場份額，中國廠商只拿到了11%和16%。相比之下，美國是一個更加開放包容的市場，本土廠商只有不到一半的份額，中國廠商拿到了21%。

所以，出海企業可以發力的重點在于那些市場足夠大、接受度足夠高、玩家付費意愿強烈，但本土競爭相對較小的游戲類別。

在日本市場，雖然角色扮演和動作類游戲增速最為迅猛，然而本土廠商的優勢是壓倒性的，中國廠商只能持續發力。但在冒險類游戲市場，中國廠商有著更好的市場表現，值得深耕；在韓國市場，策略類游戲是中國游戲廠商未來的機會；在美國市場，中國移動游戲發行商在策略類游戲中有不俗表現，但需進一步著力于休閑類和角色扮演類游戲的開發。

而觀察一個游戲市場的特點，預測現成產品的出海表現，平均在線時長是一個相對較好的判斷指標。

比如，在美國單局時長和打開頻次呈現明顯的反比趨勢，越是重度的游戲打開頻次越低。但是在日本，單次打開時長基本上固定在10分鐘上下，這意味著日本人的碎片化時間基本上是固定的。

“所以大家去設計游戲的時候，不要去挑戰人家的固有習慣。我只有10分鐘，你給我做一個單局過關都需要15分鐘的游戲，那你覺得你適合去這個地方嗎？”App Annie 大中華區游戲商務總監表示。