現(xiàn)在可能是雷克薩斯入華以來(lái)最好的時(shí)光。

這家源自東方的豪華品牌，自2005年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，經(jīng)過(guò)14年的發(fā)展，已經(jīng)累計(jì)擁有了100萬(wàn)用戶。這是繼奧迪、寶馬和奔馳之后，第四家在中國(guó)累計(jì)銷量突破百萬(wàn)輛的豪華品牌。

在很多人看來(lái)，這似乎正是一個(gè)大舉擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。然而，雷克薩斯中國(guó)的團(tuán)隊(duì)始終保持著清醒和一顆平常心。

雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理 大竹仁

“目前雷克薩斯在中國(guó)取得了比較順利的發(fā)展，并且有著可以進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。但在這種好風(fēng)景的背后，實(shí)際上也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。”雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理大竹仁表示，“在順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，容易被成績(jī)沖昏頭腦，希望銷量能夠不斷地增長(zhǎng)。這樣的話，就會(huì)脫離現(xiàn)實(shí)去追求一些好高騖遠(yuǎn)的目標(biāo)，我覺(jué)得這是非常危險(xiǎn)的。”

對(duì)于現(xiàn)在的雷克薩斯來(lái)說(shuō)，目前最大的挑戰(zhàn)就是在面臨這樣一個(gè)好機(jī)會(huì)時(shí)，如何保持平常心，繼續(xù)秉承初心，讓雷克薩斯保持良好的發(fā)展質(zhì)量，一步一步地往前走。

樸素的初心

2019年1-7月，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量達(dá)109,933 臺(tái)，同比增長(zhǎng) 31%；增速位居豪華汽 車品牌前列。這是雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)交出的最新答卷。

其中，雷克薩斯智·混動(dòng)車型，累計(jì)銷量達(dá) 37,518臺(tái)，同比增長(zhǎng)43%。在整體的銷量占比中達(dá)到34%，相比去年同期，智·混動(dòng)車型的占比又提高了 3 個(gè)百分點(diǎn)。

另外，雷克薩斯的主力車型——ES，從4月份開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)了月均銷量將近 9 千臺(tái)的快速增長(zhǎng)，是去年同期銷量的兩倍有余。?

在持續(xù)承壓的車市大環(huán)境中，雷克薩斯能夠在保持終端價(jià)格體系穩(wěn)定、提升用戶滿意度與品牌口碑的同時(shí)，取得優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)，這引起了許多關(guān)注與討論。

大竹仁表示，“支撐我們做到這一點(diǎn)的，是一份非常簡(jiǎn)單、樸素的信念：無(wú)論外部市場(chǎng)環(huán)境如何變化，雷克薩斯永遠(yuǎn)將用戶的需求放在第一位，并落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)，不斷超越用戶的期待。 ”

泡茶的四心

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)14年來(lái)，雷克薩斯也并非一帆風(fēng)順、一馬平川。

雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理徐崙將雷克薩斯在中國(guó)耕耘的這14年，比喻為泡一杯好茶。

回首這14年來(lái)，徐崙以“泡茶四心”來(lái)分享其背后的故事。

雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理 徐崙

中國(guó)是雷克薩斯最為重視的市場(chǎng)之一，自 2005 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雷克薩斯始終懷揣“莫問(wèn)收獲，但問(wèn)耕耘”的初心，著眼于品牌、產(chǎn)品、服 務(wù)、運(yùn)營(yíng)等全價(jià)值鏈的均衡發(fā)展，不斷夯實(shí)事業(yè)基盤。徐崙將此比喻為等待沸水的耐心。

其次，是泡茶時(shí)的細(xì)心。在雷克薩斯，最能夠體現(xiàn)這一點(diǎn)的，是其一以貫之的Omotenashi， 以心至誠(chéng)的待客之道。雷克薩斯鼓勵(lì)經(jīng)銷店的一線員工，在每一個(gè)與客戶接觸的環(huán)節(jié)中，預(yù)先 把握客戶需求，為客戶提供超越期待的服務(wù)體驗(yàn)。

徐崙認(rèn)為，“其實(shí)所謂的服務(wù)品質(zhì)，往往就體現(xiàn)在一些瑣碎的細(xì)節(jié)里面，細(xì)微且無(wú)形，很難被測(cè)算量化， 但卻伴隨著每個(gè)人最真實(shí)的體驗(yàn)、感受，關(guān)乎人們對(duì)品牌情感的產(chǎn)生。”

同時(shí)，徐崙將品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系，形容為茶和水。“雷克薩斯在中國(guó)沖泡好的這杯茶，之所以醇香甘甜， 沁人心脾，離不開(kāi)經(jīng)銷商伙伴的支持。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我們與經(jīng)銷商伙伴 一起高效應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。”

最近的一份行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，雷克薩斯中國(guó)經(jīng)銷商的銷售信心指數(shù)，在豪華品牌中位居榜首。

另外，沏茶時(shí)的專心也必不可少。

無(wú)論外部環(huán)境怎樣變化，雷克薩斯始終以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品需求量為導(dǎo)向，專注于匠心品質(zhì)、以心至誠(chéng)的待客之道等核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，在起伏多變的市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、高質(zhì)量的發(fā)展。 這也是雷克薩斯多年來(lái)力排眾議，堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)的原因之一。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)對(duì)于雷克薩斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌力并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的幫助。

最后，是品茶時(shí)的靜心。只有靜下心來(lái)，才能在這飛速發(fā)展的社會(huì)中，堅(jiān)定方向，不迷失自我。“回望過(guò)去 14 年在華發(fā)展歷程，雷克薩斯不盲目追逐銷量數(shù)字或是擴(kuò)張速度，我們更愿意在打造品牌，以及提升用戶滿意度上下功夫，為未來(lái)持久健康的發(fā)展，積蓄堅(jiān)實(shí)的力量。”徐崙說(shuō)。

品牌的用心

相比于五年前的某報(bào)告中，將雷克薩斯品牌形象定義為沒(méi)有明顯特征、不鮮明。如今的雷克薩斯品牌，已經(jīng)越來(lái)越清晰地呈現(xiàn)出自己獨(dú)有的風(fēng)格。

兩年前，當(dāng)雷克薩斯提出“領(lǐng)未見(jiàn)·探非凡”的品牌口號(hào)時(shí)，就開(kāi)啟了其全新的品牌篇章。

“兩年過(guò)去了，到今天，我們覺(jué)得雷克薩斯的形象，在這個(gè)市場(chǎng)中漸漸清楚了。”雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱告訴車云，“這兩年，我們沒(méi)用過(guò)引領(lǐng)、偉大、天下，這些豪華品牌常用的華麗辭藻。而是強(qiáng)調(diào)雷克薩斯最獨(dú)一無(wú)二的屬性——有溫度的豪華。越是科技進(jìn)步、越是在人和人之間的情感溝通變得快捷和程序化的時(shí)代，我們?cè)秸湟暼俗畋举|(zhì)的情感需求。”

雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng) 陳忱

在中國(guó)，豪華品牌往往都希望給客戶畫一個(gè)藍(lán)圖，買了我們的車，象征著不一 樣的身份、象征成功、甚至象征高人一等。

但雷克薩斯卻偏偏不同。雷克薩斯的希望讓用戶坐在車?yán)锏臅r(shí)候，感受到被呵護(hù)、被照顧，因?yàn)檐噧?nèi)細(xì)膩的做工和處處為用戶著想的Omotenashi 以心至誠(chéng)的待客之道。?

很多人認(rèn)為，打造品牌似乎很費(fèi)錢、很張揚(yáng)。但雷克薩斯卻從不使用流量明星，在風(fēng)輕云淡中將其“有溫度的豪華”的品牌形象躍然紙上。

“基于這樣的產(chǎn)品、服務(wù)，雷克薩斯的營(yíng)銷，不是營(yíng)銷產(chǎn)品，而是輸出和堅(jiān)持一種價(jià)值觀。 一種，無(wú)論世界如何變化，都關(guān)注情感與溫度之于人性意義的價(jià)值觀。 ”陳忱說(shuō)道。

從 2017年到 2019年，雷克薩斯制定了從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷，再到情感營(yíng)銷的三步策略。 最終，實(shí)現(xiàn)品牌情感的升華，創(chuàng)造只屬于雷克薩斯的情感體驗(yàn)和生活方式。?

車云小結(jié)：

14 年間，從第1臺(tái)到第100萬(wàn)臺(tái)，這是雷克薩斯中國(guó)的里程碑時(shí)刻。盡管這樣的數(shù)字和德系豪華品牌相比可能還有些微不足道。但雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的品牌本土化已初見(jiàn)成效。 “領(lǐng)未見(jiàn)·探非凡”的品牌主張，以及豪華生活方式品牌形象，在中國(guó)日益深入人心。

看起來(lái)，雷克薩斯是在做一個(gè)汽車品牌的市場(chǎng)推廣，但本質(zhì)上，其實(shí)是傳達(dá)一個(gè)價(jià)值觀。這個(gè)品牌對(duì)外傳達(dá)什么樣的聲音，背后其實(shí)就是傳達(dá)人的態(tài)度，是工廠工人造車的態(tài)度，是銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)待用戶的態(tài)度，是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)知社會(huì)價(jià)值的態(tài)度。而這些背后，其實(shí)都是如何做人做事的態(tài)度。

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