文 | 鉛筆道記者 南柯

占據線下流量入口的梯媒圈從不缺巨頭青睞。在百度21億元的大手筆過后，新潮傳媒時隔9個月再拿京東10億元戰投。

此前，在新潮傳媒2019年啟動大會上，創始人張繼學曾表示，“2016年，我們是老大的1/118；2017年，我們是老大的1/60；2018年，我們是老大的1/15；2019年，我們要達到老大的1/6。2021年我們要挑戰100億營收。”

新潮傳媒的每一步，都在盯著“老大”分眾傳媒。不過，7月底，分眾傳媒發布2019年上半年業績依舊下滑，實現歸屬于上市公司股東凈利潤7.76億元，同比下降76.82％。

在新零售和線下流量入口天然的結合力下，“分眾+阿里”、“新潮+百度＋京東”兩支戰隊歸位完成，經歷去年的補貼戰拉鋸，接下來，梯媒圈新貴與老大的這場角逐更加耐人尋味。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

京東10億攪局

8月8日，自詡梯媒老二的新潮傳媒獲得京東集團10億元戰略投資。

據悉，達成深度戰略合作之后，雙方將借助大數據、AIoT等技術，細化線下廣告投放顆粒度，實現線下廣告“人、貨、場、時”的精準匹配，以期進一步提升線下廣告觸達的效果，并不斷優化和賦能合作品牌及商家生態。

這個從四川起家的梯媒選手近幾年來勢洶洶，擴張速度著實驚人。華創證券數據顯示，在2017年7月至2018年6月的1年內，新潮傳媒實際可售點位從6萬增長至32.7萬，增幅逾400%，全國覆蓋城市從8個增長至80個。根據新潮傳媒官網信息，截至今年6月，該公司已在全國100個城市有70萬部電梯電視。

支撐起它速度的自然是卓越的融資能力。公開資料顯示，在此次京東投資之前，新潮傳媒融資總額已近60億元，投資方包括百度、二三四五網絡創始人龐升東、顧家家居董事長顧江生、歐普照明、養元股份總經理范召林、紅星美凱龍、新潮傳媒創始人張繼學等。其中，百度的21億元融資距今不足9個月。

對于京東的戰投，新潮傳媒創始人、董事長張繼學說：“新潮與京東的合作能幫助商家將產品信息更精準、更有效地傳遞給社區家庭消費者，從而實現‘流量+交易’的營銷閉環。新潮傳媒未來將專注社區消費場景，打造每天覆蓋三億到五億人群的‘中國社區第一媒體流量平臺’。”

相似的路數也曾發生在梯媒老大分眾傳媒身上。

去年7 月，阿里及其關聯方以約 150 億元人民幣戰略入股分眾傳媒，雙方在廣告投入系統、人臉識別技術應用及OTT智能電視廣告等領域進行戰略合作，探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。分眾傳媒將借助阿里的技術、商戶資源開發新產品，借助阿里在線上多年沉淀的內容營銷大數據，獲取線上用戶畫像，提升其定制化精準營銷能力。

對于梯媒的價值，張繼學曾說，新零售不能用老流量來支撐，一定是新流量。線上的流量紅利走到盡頭，龐大的電商帝國要想再繼續發展下去，僅靠移動端已經是不夠了。

CTR媒介智訊數據顯示，通過線下廣告如電梯電視使品牌獲得一定認知，再進行線上如互聯網廣告投放，可有效提升30%~300%的投放效果。

顯然，梯媒老大和新貴成為新零售線下場景爭奪的香餑餑。去年，阿里入股分眾傳媒，百度入股新潮傳媒，一度被認為是“分眾+阿里”與“新潮+百度”正式較量的開始。如今看來，新潮還有外援，“分眾+阿里”、“新潮+百度＋京東”才是最佳選手搭配。

這也難怪，在新潮傳媒2019年啟動大會上，張繼學在演講中稱：“2016年，我們是老大的1/118；2017年，我們是老大的1/60；2018年，我們是老大的1/15；2019年，我們要達到老大的1/6。今年如果做到30億，和各大衛視的廣告收入相比，我們會進入前五名，2021年我們要挑戰100億營收。”

擦槍走火

按理說，分眾和新潮兩者聚焦點有差異，競爭錯位，該不會正面交鋒。

在梯媒市場上，2003年就已入局的分眾恰好趕上了互聯網、移動互聯網兩波互聯網熱潮，其主打離商務人群最近的寫字樓，做的是電梯外的屏和電梯內的框架，其市值在2015年牛市時曾達1700億。而新潮傳媒主打離生活圈更近的社區物業，想做的是電梯里的媒體流量平臺，利用“智能硬件+軟件”為客戶提供中產社區媒體流量。

此前，張繼學在媒體采訪中也曾表示，“我們要避開與老大分眾的正面競爭。新潮傳媒現在估值一百多億，離成功還遠。梯媒行業的老大哥分眾之所以優秀，是因為分眾的營收和利潤優秀，而新潮傳媒是一個靠融資驅動的公司，這并不優秀。”

不過，交鋒大戰一觸即發。去年2月，在分眾傳媒15周年慶典上，江南春為分眾定下了新目標，“未來要覆蓋500城500萬終端5億新中產”。去年4月3日，新潮傳媒內部流出了《關于全面搶奪分眾億元級客戶的通知》，稱將采用廣告補貼的形式搶占頭部客戶，并對有貢獻的員工發放雙倍業務提成。

分眾傳媒在2018年結束了業績高增長，全年營業收入為145.5億元，凈利潤為50.25%億元，微增3.58%，而此前的連續三年，分眾傳媒凈利潤的增速都在30%以上。同時，據其2019半年度業績快報數據，2019年上半年，分眾傳媒營業收入為57.17億元，同比減少19.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.76億元，同比減少76.82%。

對此，分眾傳媒稱，公司自2018年二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導致2019年上半年在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。

同樣，據顧家家居公告顯示，截至2018年12月31日，新潮傳媒總資產39.59億元，歸屬于母公司的凈資產1.75億元，營業收入10.05億元，歸屬于母公司的凈利潤-10.74億元。而新潮傳媒2017年的虧損為2億。

針對這場戰局，有人分析，分眾傳媒會在激烈的競爭中失去一些市場，在價格戰中利潤也會被壓縮，但行業老大地位仍能保住，不過，再回此前的利潤巔峰有點難。

電梯廣告市場，最核心的是抓住優質的樓宇。作為行業老大，分眾對于Top100城市的核心寫字樓和公寓樓資源非常重視，基本上都呈買斷趨勢，這一點上，新潮傳媒難免處于下風。另外，自2018年加大擴張后，分眾覆蓋城市已超230個, 終端數量達260萬個以上。經過前期的投入，這些新增終端在接下來的時間里貢獻業績增長也并不是難事。

新潮雖然巨虧，但概念有一定創新，讓客戶在手機APP上直接選附近若干樓宇投放，這會吸引許多小型長尾型客戶如生活服務類，餐廳類等。當線上流量成本越來越高，或許新潮將成為長尾型商圈型小客戶的一種新的選擇。

也有看好新貴新潮傳媒的業內人士認為，開疆拓土，難免燒錢，但關鍵是在虧損背后，其企業規模、管理質量、技術壁壘、市場地位是否得到飛速提升，是否能看到在邊界與盈利之間的平衡預期。

近身“摩擦”

若從技術角度而論，電梯廣告并不算是門檻很高的行業。其商業本質就是把寫字樓與住宅區的電梯中的廣告位租來再以更高價格轉租給企業，賺取租金的價差，類似于廣告界的“二房東”。

廣告媒介行銷培訓導師彭小東曾表示，電梯媒體競爭的核心邏輯包括先發優勢、規模效應、優質資源效應3個方面。進入一個被先行者占據80%的市場，這并非易事，不過，商業終究講究的是利益，分眾傳媒多年所建立起來的護城河優勢不再那么明顯。

對照新潮傳媒來看，先發優勢可通過差異化競爭避開；足夠的資金和行動力可化解規模效應；優勢資源可慢慢積累，當有了足夠的線下流量，規模效應出現時，優勢資源并不難。在沒有技術等壁壘的梯媒行業，能否入局說到底還是錢的問題。

電子科技大學教授、成都新經濟發展研究院執行院長周濤曾表示，新潮傳媒的獨特不在于經濟形態或經濟模式方面，而在于這個企業的實施能力以及對資本的把握能力。在短時間內迅速調動資本，形成對自己有利的市場環境。

這么看來，梯媒行業雙寡頭格局已基本形成，面對新潮傳媒以大投資、重資產拉起來的門檻，未來很難再有新的巨頭成長起來。

另外，在CTR媒介智訊的研究報告中，根據各媒介廣告刊例花費數據變化，電梯電視、電梯海報、影院連續2年處于高速增長，而互聯網廣告增速出現下滑。這說明，企業的廣告預算正在從線上向線下轉移，電梯和影院這兩種線下渠道迎來發展黃金期。據了解，線下媒體廣告的規模在2000億左右，如果按照梯媒占40%來算，這大概也是接近1000億的大市場。

目前，我國的電梯已經超過600萬部，每年還在以60萬部的數量增長。若假設未來5年中國的電梯增加數量維持在每年60萬部，5年后中國的電梯總量在900萬部，若假設這些電梯中有30%是有商業價值的，那大概有300萬部增量電梯。

當前，分眾和新潮所布局的電梯總量在120萬部左右。1000億的大市場，增量電梯數量300部，梯媒市場潛力巨大，足夠容得下兩個巨頭并存。因此，新潮傳媒繼續打價格戰的意愿或許將會減小，分眾也可以迎來喘息的機會。同時，從分眾二季度業績預報看，分眾的經營業績較一季度并無進一步下滑，同行帶來的競爭壓力正在衰減。

又融10億，梯媒行業再次引發價格戰的可能性不大，不過這至少讓新潮腰板更硬，底氣更足。對于尚處虧損的新潮傳媒來說，或許，如何利用現有成果盡快實現盈利是其接下來急需解決的問題。