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文｜智能相對(duì)論（aixdlun），作者｜ihahe

蘋果最近的確跌跌撞撞，iPhone表現(xiàn)一直為人所詬病。而其股市表現(xiàn)也表明市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)沒(méi)信心。加上手機(jī)市場(chǎng)萎縮，iPhone銷量大跌，唱衰之聲再度泛起……最重要的是，蘋果“落難”，其他人紛紛點(diǎn)贊。

1、蘋果“變質(zhì)”，但還沒(méi)爛

蘋果發(fā)布了上季財(cái)報(bào)，除了iPhone下滑，蘋果的其他硬件產(chǎn)品以及服務(wù)都是增長(zhǎng)的，其中iPhone的收入首次降到了蘋果總收入的一半以下。于是，群情熱烈，暗中叫好，高調(diào)唱衰的繼續(xù)不遺余力——蘋果不行了。

真的如此么？

目前，多數(shù)人認(rèn)為蘋果在產(chǎn)品上至少在三個(gè)方面出了問(wèn)題：

第一，定價(jià)偏高。而市場(chǎng)上對(duì)手普遍成長(zhǎng)起來(lái)，完全具有替代性，尤其是在高端領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)華為已經(jīng)占優(yōu)。2017年的iPhone X成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它的大幅提價(jià)，觸發(fā)了“果粉”的憤怒，直接造成蘋果掉進(jìn)“錢窟窿”的不良印象——這成為一部分“果粉”拋棄蘋果的主要原因。從這一年起，蘋果首度采用雙主機(jī)策略，也削弱了高端機(jī)的銷量。

其次，認(rèn)為蘋果衰落的還來(lái)自于創(chuàng)新力不夠。比如以前蘋果的每次創(chuàng)新既敢勇?lián)L(fēng)險(xiǎn)還能引領(lǐng)潮流，其他廠商跟著蘋果學(xué)就是了，誰(shuí)越像蘋果誰(shuí)就賣得好，而最近兩年蘋果的創(chuàng)新有點(diǎn)跟不上期望，用戶失望，對(duì)手失望。用戶失望是沒(méi)有新意，對(duì)手失望是沒(méi)有可追隨的技術(shù)。

而且，在某些方面，蘋果還落后了。比如快充、大屏、全面屏、折疊屏方面，其他對(duì)手還走在了前面——蘋果的創(chuàng)新力還落在了供應(yīng)鏈的后面。

第三，技術(shù)方面過(guò)于自以為是。在iPhone 7時(shí)代，開(kāi)始采用Intel基帶，但I(xiàn)ntel基帶性能略低，為了不讓Intel基帶和高通基帶在手機(jī)上有差異，蘋果對(duì)高通基帶進(jìn)行了人為限制，這讓用戶覺(jué)得受到欺騙。另外，iPhone 7的邏輯板有問(wèn)題，有些版本會(huì)燒基帶。

而2018年發(fā)布的iPhone Xs Max雙卡雙待信號(hào)不好，讓iPhone的形象大跌。此時(shí)，華為、OPPO、vivo、小米大幅度趕上，跟上2019“果粉”換機(jī)潮，再度狠啃了蘋果一口。

世界范圍同樣如此。iPhone的銷量在2015年達(dá)到高峰2.31億臺(tái)，此后開(kāi)始逐漸下降，到2018年已經(jīng)降低到2.08億臺(tái)左右。需要注意，iPhone在2018的銷售額也超過(guò)了2015年，也即iPhone在2018年的平均售價(jià)要比2015年高10%以上。

這證明了iPhone Xs/Max定價(jià)行為很完美，它從銷售額的角度完美實(shí)現(xiàn)了蘋果的期望，卻讓蘋果跌入“錢窟窿”的形象強(qiáng)化。市場(chǎng)情緒則是，蘋果漲價(jià)自然是其自由，但這么不顧吃相也得做好承擔(dān)后果的準(zhǔn)備。

此后，iPhone高價(jià)策略受到市場(chǎng)狙擊，而高低搭配策略并沒(méi)達(dá)到效果。2018年，iPhone銷售額占蘋果總銷售額的63%，到了今年第二季度，這個(gè)比值下降到了48%，iPhone的銷量跌得有點(diǎn)兒慘。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，蘋果市場(chǎng)占有率同比從12.1%下降到10.1%，年降幅高達(dá)18.2%。

這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)呈現(xiàn)了兩種觀點(diǎn)：一種是消費(fèi)者角度，感覺(jué)是市場(chǎng)對(duì)蘋果的報(bào)復(fù)，給用戶出了口惡氣；另一種是投資人看到了蘋果擺脫iPhone依賴癥，蘋果變得更健康了。財(cái)報(bào)公布之后，蘋果股票上揚(yáng)了接近3%。但問(wèn)題在于，蘋果的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒？誰(shuí)來(lái)接替iPhone的地位？

蘋果自己做了清晰回答：服務(wù)和內(nèi)容。一方面是拓展服務(wù)種類，比如提供Apple Card這樣的金融服務(wù)，將會(huì)成為蘋果未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面是強(qiáng)化作為內(nèi)容提供商的角色，通過(guò)參與劇集、雜志內(nèi)容分發(fā)向發(fā)行商和提供商轉(zhuǎn)變。但iPhone的繼任者還沒(méi)頭緒。

雖然“果粉”有時(shí)候頭腦發(fā)熱，股市對(duì)蘋果定位始終很清晰，以蘋果目前的盈利能力，只有不到二十倍的市盈率，iPhone的成長(zhǎng)已經(jīng)早就見(jiàn)頂，現(xiàn)在只是慣性前進(jìn)，如果再繼續(xù)依賴iPhone，蘋果將沒(méi)前途。

蘋果也很清楚，在硬件方面，蘋果也在做擺脫iPhone的努力。但iPhone獨(dú)大也限制了其在其他新領(lǐng)域的探索。蘋果似乎被iPhone劫持了，導(dǎo)致蘋果對(duì)新技術(shù)的嗅覺(jué)靈敏度大幅降低。不僅蘋果本身的研發(fā)投入太低，而且收購(gòu)新技術(shù)方面也不力。最近的幾筆大買賣一是32億美元買了Beats耳機(jī)，另一個(gè)是最近10億美元撿了Intel的無(wú)線通信專利和2200名工程師。如果說(shuō)收購(gòu)Beats是喬布斯的遺愿，收購(gòu)Intel的無(wú)線專利是發(fā)展需求，收購(gòu)吳恩達(dá)的Drive.ai就有些趁火打劫，而蘋果在智能駕駛方面的投入并不積極，技術(shù)水平也在目前的智能駕駛大廠中居于末流。

蘋果在努力轉(zhuǎn)型，但其也在一步一步喪失自己的技術(shù)理想，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中看重市場(chǎng)超過(guò)技術(shù)。這是很危險(xiǎn)的信號(hào)，對(duì)蘋果這樣的體量，任何大轉(zhuǎn)變都是以技術(shù)的哲學(xué)化應(yīng)用為前提，小打小鬧沒(méi)法讓蘋果這艘巨輪轉(zhuǎn)向。二十多年前，蘋果上演過(guò)沒(méi)有目標(biāo)導(dǎo)致的跌落，難道它還想再來(lái)一次？

蘋果顯然不想，但它對(duì)iPhone的態(tài)度是有意的還是順應(yīng)市場(chǎng)不做掙扎，值得我們思考。我認(rèn)為兩種心態(tài)都有：一方面，智能手機(jī)已經(jīng)是存量市場(chǎng)，自2017年后，每年銷量還在下降，再去切蛋糕太難。另一方面，iPhone還有巨大慣性，趁機(jī)轉(zhuǎn)型才明智。

所謂跌宕皆是命運(yùn)，起伏方見(jiàn)人生。該來(lái)的還是會(huì)來(lái)。

2、追求盈利沒(méi)錯(cuò)，但躺掙讓人看低蘋果

蘋果貴了不是問(wèn)題，沒(méi)有追求才是問(wèn)題。

蘋果從來(lái)就不是提供高性價(jià)比產(chǎn)品立足的。如果偏要說(shuō)蘋果從什么時(shí)候開(kāi)始講性價(jià)比，那是在喬布斯重回蘋果，推出iMac之后才考慮這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)開(kāi)創(chuàng)了蘋果新紀(jì)元的產(chǎn)品，用i打頭表示與網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)，隨后2002年用iPod讓蘋果走上了內(nèi)容、軟件、網(wǎng)絡(luò)三位一體的發(fā)展道路，與iPod搭配的軟件iTunes正是完全改變蘋果的功臣。

而iPhone與iPod的成功有莫大的關(guān)系。看到iPod氣勢(shì)如虹，當(dāng)時(shí)有點(diǎn)找不到方向的摩托羅拉考慮與蘋果開(kāi)發(fā)一款用于音樂(lè)播放的手機(jī)。盡管這個(gè)合作沒(méi)有下文，卻激發(fā)了喬布斯做手機(jī)的興趣，直到2007年iPhone出世，一舉改變整個(gè)手機(jī)行業(yè)。此后的故事大家都知道了。看到iPhone，時(shí)任摩托羅拉CEO的Ed Zander看著飄搖的摩托羅拉無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的想法，長(zhǎng)嘆摩托羅拉真沒(méi)智能手機(jī)基因。

我想指明的是，i系列是蘋果的性價(jià)比產(chǎn)品，同為i系列產(chǎn)品的iPhone定價(jià)在蘋果系列里并不高。蘋果很高傲，定價(jià)一直偏高，屬于小眾產(chǎn)品，直到iPod和iMac才改變了這一切。但我們不能就此誤讀蘋果定價(jià)策略——認(rèn)為它很親民，從某種程度上，iPhone價(jià)格拔高是蘋果定價(jià)策略的回歸。

高價(jià)從來(lái)不是蘋果的問(wèn)題，虔誠(chéng)的“果粉”不是憤怒其高價(jià)，而是憤怒于被拋棄的感覺(jué)。另外也遷怒于蘋果太看重錢了，有點(diǎn)損害蘋果塑造的清高范兒，它的做法讓人失望。現(xiàn)在蘋果擔(dān)心的也不是沒(méi)錢，而是錢太多不知如何花？其中相當(dāng)一部分是用于資本支出和政府罰款和稅收，花在這些方面的錢甚至比研發(fā)費(fèi)用還要多——這多少有點(diǎn)打劫“粉絲”的意思。

蘋果完全失去了方向么？

某種程度上是。但要具體回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先不能把蘋果當(dāng)作普通的硬件公司來(lái)看待。“智能相對(duì)論”傾向于把蘋果定位于軟件公司而不是硬件公司，而且iPhone正是通過(guò)iOS和App Store，并結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的放大作用實(shí)現(xiàn)增值，順利占領(lǐng)市場(chǎng)。“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”同樣解釋了越賣越貴的緣由。

“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”也稱網(wǎng)絡(luò)或需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)、需求方的范圍經(jīng)濟(jì), 是指產(chǎn)品價(jià)值隨購(gòu)買這種產(chǎn)品及其兼容產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量增加而增加。對(duì)蘋果而言，用戶的增加就是給其商業(yè)基礎(chǔ)添磚加瓦；對(duì)用戶而言，身份認(rèn)同和更為方便和豐富的軟件，提升了手機(jī)的價(jià)值。

用戶和蘋果達(dá)成雙贏，iPhone也一度成為街機(jī)。

市場(chǎng)的蘋果風(fēng)讓iPhone的存量用戶一度高達(dá)10億，成了蘋果躺掙的基礎(chǔ)，變現(xiàn)粗暴直接：蘋果只是把2019年iPhone上的流量入口賣給了Google，就得到125億美元。注意，這不是一口價(jià)，與Google的的協(xié)議是一年一簽，每年上漲30%左右。目前，Google移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的一半來(lái)自蘋果的手機(jī)用戶，蘋果手機(jī)用戶的人均消費(fèi)力是Android系統(tǒng)的2.5倍。

蘋果另一部分服務(wù)的主要收入是App Store，現(xiàn)在蘋果的每年分賬收入達(dá)到了120億美元。

這錢來(lái)得太容易了，怪不得對(duì)手機(jī)有些懈怠。有幾種跡象表明，蘋果無(wú)意在爭(zhēng)取手機(jī)市場(chǎng)份額上再下大力氣。蘋果現(xiàn)在策略是盡可能壓榨iPhone的價(jià)值——也即iPhone可能不是接下來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)，維持現(xiàn)狀，只是還沒(méi)找到一個(gè)能替換iPhone目前玩法的模式而已。

有人說(shuō)，蘋果降價(jià)就能改變銷量大幅下降的難題，實(shí)則未必，iPhone SE失敗在前，iPhone Xr不大成功在后，用戶對(duì)低價(jià)蘋果并不買賬，用戶需要的是低價(jià)的旗艦，而不是低價(jià)的入門。

如果真要拉低iPhone系列的價(jià)格，蘋果還欠一長(zhǎng)串機(jī)器，蘋果目前做不到，供應(yīng)鏈也不允許，實(shí)際上沒(méi)必要。蘋果沒(méi)有生存危機(jī)，犯不著這么去搶占市場(chǎng)，它只要保證高端的占有率即可。

本質(zhì)上，市場(chǎng)并非嫌棄其價(jià)格絕對(duì)高，而是覺(jué)得目前的iPhone產(chǎn)品力不配如此的溢價(jià)。而iPhone的定價(jià)不是簡(jiǎn)單的硬件成本加利潤(rùn)，而是已經(jīng)把iOS和App Store的價(jià)值平均上去了。也即iPhone的用戶身份就被賣了幾次，如果沒(méi)猜錯(cuò)，未來(lái)借助一些小的創(chuàng)新，iPhone的價(jià)格還會(huì)再探新高。

現(xiàn)在的蘋果缺一個(gè)漲價(jià)的借口。另外目前沒(méi)有高替代性的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，就開(kāi)始在軟件上做一些細(xì)枝末節(jié)的改進(jìn)。

在今年WWDC上，表現(xiàn)尤其突出。比如重點(diǎn)修改iOS細(xì)節(jié)問(wèn)題，并讓iOS 13支持游戲手柄，讓iPad OS支持鼠標(biāo)等，蘋果的多方向融合都是依靠軟件實(shí)現(xiàn)的。尤其是與Airpods和Apple Watch之類的外設(shè)連接以及iPhone與iPad的連接以及與電腦和AppleTV的相互連接，非常方便，細(xì)節(jié)上相當(dāng)體貼，真正實(shí)現(xiàn)了“軟件即服務(wù)”的概念。

另外在內(nèi)容方面，蘋果自己參與內(nèi)容創(chuàng)作，邀請(qǐng)知名的演員拍攝劇集，甚至斯皮爾伯格在今年的WWDC上也露了臉以示支持，同時(shí)提供News+的閱讀聚合服務(wù)。

如果對(duì)此有懷疑，可回溯到iPod時(shí)代，我們能更清楚這一點(diǎn)。iPod依靠iTunes的音樂(lè)銷售策略，把索尼音樂(lè)等打擊得不行，成為最大的線上音樂(lè)銷售平臺(tái)，索尼想效仿都沒(méi)戲。這個(gè)做法成功移植到了App Store，可以這么說(shuō)，iPhone溢價(jià)有一半是App Store賦予的。

因而時(shí)下，再讓蘋果硬件有飛躍性創(chuàng)新，不現(xiàn)實(shí)，方向也不對(duì)。我們?cè)侔烟O果當(dāng)作硬件公司，也錯(cuò)在了九霄云外。

3、“漏網(wǎng)之魚(yú)”效應(yīng)下，是多張網(wǎng)還是換策略

在消費(fèi)領(lǐng)域，有“棘輪效應(yīng)”一說(shuō)。

所謂棘輪效應(yīng)，又稱制輪作用，是指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是在短期內(nèi)消費(fèi)是不可逆的，其習(xí)慣效應(yīng)較大。這種習(xí)慣效應(yīng)，使消費(fèi)取決于相對(duì)收入，即相對(duì)于自己過(guò)去的高峰收入。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是由儉入奢易，由奢入簡(jiǎn)難；更簡(jiǎn)單地說(shuō)就是回不去了。

從粉絲經(jīng)濟(jì)角度，粉絲會(huì)對(duì)產(chǎn)品的期待一步一步拔高，要滿足粉絲心理就得超越他們的期望，但這是不可持續(xù)的。所以產(chǎn)品要么特意留下一些缺陷慢慢改，要么就直接轉(zhuǎn)型做服務(wù)。或者換賽道換場(chǎng)景，比如小米在國(guó)內(nèi)很難突破，就去印度（OPPO、vivo也類似）。

蘋果創(chuàng)新不足，也是果粉對(duì)其期望高過(guò)了蘋果的能力。也即用戶對(duì)蘋果的創(chuàng)新閾值已經(jīng)提高，小打小鬧已經(jīng)提不起興趣。而且iPhone橫空出世之時(shí)用App重新定義了智能手機(jī)，構(gòu)成從廠商、開(kāi)發(fā)人員、用戶的價(jià)值增值閉環(huán)，這個(gè)錨點(diǎn)太高，蘋果不可能一次又一次走在革命性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，或許蘋果還是以前的蘋果，只是我們的要求更高了。

這種壓力下的蘋果不可能會(huì)有令人驚艷的創(chuàng)新。蘋果也開(kāi)始在配件上動(dòng)腦筋，推出Apple Watch、Airpods這樣的產(chǎn)品，讓人們把目光轉(zhuǎn)移到周邊去。

在這兩個(gè)新領(lǐng)域，蘋果同樣完成了收割式的占有率。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，Apple Watch市場(chǎng)占有率達(dá)到35.8%，Airpods達(dá)到60%。三星和華為都學(xué)蘋果，它又成功開(kāi)拓了新領(lǐng)域，蘋果的號(hào)召力還是厲害。

根據(jù)估計(jì)，目前iPhone存量大概還有9億，約占全球存量市場(chǎng)的20%，而在iPhone之外，大約還有5億活動(dòng)設(shè)備，這是蘋果的基本盤，是蘋果創(chuàng)新的用戶基礎(chǔ)。

但是，其用戶數(shù)已經(jīng)見(jiàn)頂——蘋果目前這個(gè)玩法已經(jīng)不可能有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“漏網(wǎng)之魚(yú)”效應(yīng)明顯。

“漏網(wǎng)之魚(yú)”效應(yīng)是“智能相對(duì)論”在漁業(yè)開(kāi)采中發(fā)現(xiàn)的。即在大量開(kāi)采的魚(yú)類中往往都會(huì)捕撈體型較大的魚(yú)。而生長(zhǎng)較慢的魚(yú)會(huì)更小，更好地逃離漁網(wǎng)，從而有更高的機(jī)會(huì)將其基因傳給下一代。如此一來(lái)，捕魚(yú)就會(huì)導(dǎo)致生長(zhǎng)率和其他特性的快速進(jìn)化變化，導(dǎo)致最終捕到的魚(yú)越來(lái)越少。

對(duì)應(yīng)到營(yíng)銷策略上，任何營(yíng)銷手段都會(huì)把一部分用戶擠到別的品牌和別的平臺(tái)去，無(wú)法避免，導(dǎo)致同樣的策略變得越來(lái)越無(wú)效。任何營(yíng)銷策略張網(wǎng)的時(shí)候，用戶都會(huì)有策略逃離，所以就要構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣和平臺(tái)矩陣，才留下最多的客戶。

也即蘋果要擺脫目前困局，需要用“新網(wǎng)”去“撈魚(yú)”，但無(wú)法繼續(xù)在手機(jī)領(lǐng)域有效。根據(jù)國(guó)內(nèi)第二季度的手機(jī)數(shù)據(jù)，除了華為大幅增長(zhǎng)，其余品牌無(wú)一增長(zhǎng)。海外市場(chǎng)受到限制的華為開(kāi)始把原本海外的增量投入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在總體市場(chǎng)下降的情況下，華為把對(duì)手的份額大幅吃掉。據(jù)說(shuō)，華為在線下市場(chǎng)給經(jīng)銷商的利潤(rùn)不少。華為攻勢(shì)太猛，其他品牌都只有招架之功，無(wú)還手之力。

面對(duì)如此壓力，今年，蘋果已經(jīng)用少有的多次調(diào)價(jià)策略來(lái)拉動(dòng)銷售，效果并不明顯。而在產(chǎn)品線上，蘋果也遠(yuǎn)不如華為、OPPO、vivo豐富，在手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果以前的用戶都成了“漏網(wǎng)之魚(yú)”，這個(gè)賽道對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很難再“網(wǎng)到魚(yú)”了。

蘋果即便再努力，最多也是回到以前的水平，無(wú)法突破，其實(shí)從2017年的大幅漲價(jià)，已經(jīng)表明蘋果幾乎放棄掙扎，只在利益上做了最好的平衡。目前，蘋果躺掙也比所有其他手機(jī)廠商過(guò)的爽，App Store已經(jīng)把iPhone的價(jià)值盡可能壓榨干凈，從成長(zhǎng)的角度，蘋果只剩下漲價(jià)一條路。

因?yàn)樘O果幾乎開(kāi)發(fā)完了所有高價(jià)值客戶，它不再可能網(wǎng)到其他“漏網(wǎng)之魚(yú)”，而在高端領(lǐng)域，本來(lái)就存在一年換蘋果、再一年換華為或三星的問(wèn)題，這個(gè)市場(chǎng)已無(wú)徹底革新的意義，可以追隨，不必要領(lǐng)導(dǎo)。

“換網(wǎng)”才是當(dāng)務(wù)之急。

4、蘋果背得了黑鍋、擋得了暗箭，還是大哥范兒

我一直在思考一個(gè)問(wèn)題，如果蘋果徹底放棄手機(jī)，對(duì)其他廠商是好是壞？

蘋果目前拿去了大部分市場(chǎng)利潤(rùn)，而在花錢做研發(fā)方面又有些打偏了方向，的確有些浪費(fèi)。它天天擔(dān)心花不完的錢怎么處理，有的廠商卻是朝不保夕，這是行業(yè)的健康發(fā)展情形么？

上一個(gè)在行業(yè)內(nèi)掙取這個(gè)利潤(rùn)的是Wintel聯(lián)盟，它們把PC和服務(wù)器領(lǐng)域吃的死死的，微軟和Intel珠聯(lián)璧合，軟硬開(kāi)弓無(wú)往不利，奠定了當(dāng)下IT格局。Intel指揮下游廠商如御手足，但它們也完美錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)通信領(lǐng)域發(fā)展機(jī)會(huì)。除了聯(lián)想以前一直有手機(jī)，后來(lái)買了Moto再次回到主流，其他IT廠商無(wú)一進(jìn)入這一行（華碩有手機(jī)，沒(méi)進(jìn)主流）。

蘋果已經(jīng)成了行業(yè)發(fā)展的障礙了么？看到蘋果“落”地，估計(jì)很多人期待了很久了吧。

究其原因，“智能相對(duì)論”認(rèn)為有幾個(gè)方面：

1、市場(chǎng)踩點(diǎn)高于技術(shù)創(chuàng)新。蘋果能成“教”很重要一點(diǎn)是蘋果的一往無(wú)前的精神，在看準(zhǔn)市場(chǎng)之后敢于投入開(kāi)發(fā)突破性技術(shù)，敢于試錯(cuò)。也即，有我不下地獄，誰(shuí)先下地獄的大無(wú)畏。

現(xiàn)在的蘋果還有這精神，但市場(chǎng)考量超過(guò)了技術(shù)探索精神，我們仿佛看到1990年代的蘋果。

2、看錢太重，壓榨供應(yīng)鏈太狠，導(dǎo)致供應(yīng)鏈左右為難，隨時(shí)砍單使得供應(yīng)鏈很難摸準(zhǔn)蘋果脾氣導(dǎo)致難以為繼。

日本JDI給蘋果訂制LCD，但一年后蘋果隨即放棄LCD，導(dǎo)致JDI直接陷入困境，蘋果甚至還沒(méi)給清JDI廠房建設(shè)費(fèi)用。最后在中國(guó)財(cái)團(tuán)參與扶持下脫困。

2017年蘋果認(rèn)為支付高通的權(quán)利金太高，轉(zhuǎn)頭扶持Intel，結(jié)果帶來(lái)兩年基帶停滯，跟不上時(shí)代因小失大。

2019年，三星以蘋果采購(gòu)沒(méi)有達(dá)到要求，索賠6.8億美元，蘋果隨即找京東方合作。曾經(jīng)，LG也是蘋果OLED鏈上的一環(huán)。

庫(kù)克供應(yīng)鏈管理出身，做事果然成本優(yōu)先。

3、技術(shù)開(kāi)發(fā)打偏，蘋果失去了標(biāo)桿作用。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，現(xiàn)在大家沒(méi)有模仿對(duì)象，紛紛把華為當(dāng)作了模仿對(duì)象。雖然不少?gòu)S商很煩蘋果，但是沒(méi)有蘋果背鍋、擋箭，自己是不是會(huì)壓力大增？

現(xiàn)在，手機(jī)市場(chǎng)完全不是終端競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈、市場(chǎng)渠道、產(chǎn)品力綜合因素的比拼。被切斷供應(yīng)鏈直接就會(huì)跌入深淵。比如小米在2016年跌落36%，后來(lái)雷軍執(zhí)掌供應(yīng)鏈才化解危機(jī)。

HTC也倒在三星的斷供魔掌下，魅族同樣拿不到高端CPU，出貨慢導(dǎo)致跟不上節(jié)奏。中興因?yàn)槊绹?guó)政府禁令直接被排擠到了市場(chǎng)邊沿，最近有所恢復(fù)；華為如果沒(méi)有準(zhǔn)備，這次的斷供將給其重挫，幸虧華為彈藥充足，不見(jiàn)下降反而逆勢(shì)成長(zhǎng)。

而蘋果在供應(yīng)鏈創(chuàng)新和維系放面打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不是說(shuō)蘋果倒下，其他廠商就會(huì)吃飽，也有可能導(dǎo)致它們無(wú)法維系。

很簡(jiǎn)單的道理，蘋果作為領(lǐng)導(dǎo)廠商（雖然銷量不是），成了新技術(shù)的試驗(yàn)田，既能享受到新技術(shù)成功的高光閃耀，也必須承擔(dān)新技術(shù)失敗的后果，需要為新技術(shù)背鍋。

同時(shí)，蘋果現(xiàn)有的儲(chǔ)備足夠它折騰和研發(fā)而不擔(dān)心市場(chǎng)狀況，比如最近蘋果宣布研發(fā)費(fèi)用提高到160億美元左右，終于與華為差不多。但我們要注意，蘋果研發(fā)費(fèi)用范圍窄多了，集中度更高。

經(jīng)過(guò)蘋果的培養(yǎng)，行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈品質(zhì)都有大幅提高，其他廠商在某種程度上是搭了順風(fēng)車，換任何一個(gè)廠家取代蘋果，都會(huì)導(dǎo)致混亂。某種意義上，蘋果設(shè)定了一種秩序。

而這種秩序和規(guī)矩是圍繞軟件需求設(shè)定的，因而要打敗蘋果，必須要從軟件的角度去思考這個(gè)問(wèn)題，打敗一兩款iPhone于格局無(wú)補(bǔ)。即便蘋果倒下，它再站起來(lái)也不難。在“果粉”之外，還有一大群猛吹A(chǔ)ndroid，期待Android倒逼蘋果降價(jià)再入蘋果的人群。

蘋果現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是iPhone的用戶淘汰手機(jī)太慢。iPhone年銷量只占10%左右，高的時(shí)候接近15%，但其存量手機(jī)依然占全球存量的20%左右，也即iPhone的壽命是Android手機(jī)的兩倍左右。到目前，6年前的iPhone 5S，5年前的iPhone 6、4年前的iPhone6S都有繼續(xù)在用的，這幾年前的Android手機(jī)安在？

為了讓iPhone大規(guī)模失效成為頭疼的問(wèn)題，于是有蘋果在iPhone 6S上的電池問(wèn)題，以及iOS 10.3.3以上的降頻問(wèn)題。蘋果為了勸說(shuō)老用戶體驗(yàn)新科技操碎了心，但反響過(guò)于強(qiáng)烈，蘋果不得不換電池、改軟件，讓老爺機(jī)繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

數(shù)據(jù)顯示，iPhone手機(jī)的換機(jī)周期大約為4年，iPhone的銷量受這個(gè)周期影響較大。理論上，今年iPhone新機(jī)應(yīng)該對(duì)應(yīng)2015年那一撥用戶。2015年蘋果銷量達(dá)到2.3億臺(tái)，2019年應(yīng)該是蘋果的換機(jī)高峰，目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果下降有些大，iOS替換為Android的比例提高了。

當(dāng)下，4G/5G交替，手機(jī)銷量繼續(xù)下跌。歷史又一次來(lái)到轉(zhuǎn)折的十字路口，尤像當(dāng)年的交替轉(zhuǎn)換之時(shí)。當(dāng)年諾基亞沒(méi)趕上3G時(shí)代而跌落，摩托羅拉想做個(gè)音樂(lè)手機(jī)結(jié)果造就了目前的蘋果，華為抓住機(jī)會(huì)也一飛沖天。它們八仙過(guò)海，各顯神通，在新舊交替時(shí)刻上演著一幕幕成王敗寇的大戲。

事處變革，必生妖孽，蘋果先感受到了。

5G已來(lái)，蘋果掉頭直下，像極了當(dāng)時(shí)的諾基亞，看衰之聲此起彼伏。稍有不同的是，諾基亞輸在戰(zhàn)略上，蘋果是戰(zhàn)術(shù)上稍稍下風(fēng)，大方向沒(méi)錯(cuò)，但若重蹈“成功的囚徒”的覆轍，真沒(méi)人再能救蘋果了。

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