深入調研全球12個市場，揭示海外游戲玩家畫像與中國手游出海機遇

作為游戲產業發展的風向標，2019 ChinaJoy的一大亮點，便是眾多出海游戲廠商和海外營銷平臺的入駐。隨著國內市場紅海化及版號等政策調控，越來越多的中國自主研發手游廠商開始搶灘海外市場。而伴隨競爭的日趨激烈，單純買量的粗放打法早已不再適用，品牌營銷的需求開始突顯。

為更好幫助中國游戲廠商制勝海外，Twitter深入調查了美國、日本、英國、澳大利亞、沙特阿拉伯等全球12個市場超過4萬名用戶，在ChinaJoy期間發布《2019Twitter海外游戲行業洞察報告》，揭示海外游戲玩家畫像，深入分析中國手游在美國、日本等成熟市場，以及中東等新興市場的機遇挑戰，從而助力游戲出海打造熱度更高的營銷創意，直擊受眾興趣，實現品效雙贏。報告的一些核心發現包括：

?Twitter游戲玩家中77%玩手游，GenZ是游戲主力軍，女性是亮點

報告調研發現，73%的Twitter用戶表示會玩電子游戲，且近一半為多設備玩家。在這群人中，手游用戶比例遙遙領先達到77%。同時，女性玩家相比男性更喜歡手游，比例達到60%。

從年齡層面來看，GenZ（18-24歲）玩家成為游戲廠商突破的關鍵，他們在各種游戲設備上的使用比例都高于其他年齡人群，且手游比例最高，達到60%，25-34歲年齡段緊隨其后。精準的用戶定位和行之有效的內容策略無疑是海外營銷的制勝關鍵。

此外，日本的Twitter游戲用戶中，選擇手游的占到85%，超過Twitter全球平均數據（77%）；美國則是主機游戲玩家最多，主機游戲和手游用戶比例分別為65%和60%。

動作/冒險類游戲最受青睞，追蹤話題標簽打造社群運營

根據報告，超過半數的Twitter游戲玩家都在同時玩多款游戲，在至少玩三款游戲的用戶中，動作冒險類游戲最受歡迎（89%），其次是策略類（74%）、解謎休閑類（73%）和角色扮演類（73%）。手游玩家更喜歡解謎休閑類游戲（53%），而主機游戲玩家更傾向于動作冒險類游戲（55%）。

報告也分析了不同市場手游玩家的消費行為。在全球范圍內，消費比例最高的游戲類型是動作冒險類（22%），緊隨其后的是角色扮演類（20%）。這兩類游戲在各國市場的消費中也都排在前列，但比例卻迥然不同。例如美國手游玩家中，31%表示最傾向于在動作冒險類游戲中消費，26%是角色扮演；而日本手游用戶44%傾向于角色扮演類游戲，動作冒險類為40%。

中國手游熱度在日本4年增長近8倍，結合當地獨特文化打造事件營銷

近年來，中國手游品牌“東渡日本”趨勢明顯，并且已經獲得了越來越多的聲量和關注。報告顯示，Twitter2019年上半年中國手游日本市場推文提及數是2016年上半年的近8倍。其中，最受日本Twitter玩家關注和討論的中國手游包括《碧藍航線》、《荒野行動》和《第五人格》。

日本既是全球ARPU值（每用戶平均收入）最高的市場，也是封閉性最強的國家之一，只有清楚了解當地的用戶興趣和文化調性，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。根據日本有關中國手游討論量的統計，話題一般由手游用戶自發，或由官方賬號推送，高峰時段主要發生在新品發布、新聞發布和節日（圣誕節、情人節等）。

漏斗先行，Twitter助力出海手游實現品效雙贏

“近些年來，中國手游廠商競相搶灘海外，游戲品類也逐漸豐富，但市場競爭的白熱化與玩家興趣選擇的分散，使手游的獲客成本不斷提高，也促使廠商重新思考‘單靠買量轉化論成敗’的目標策略。”Twitter大中華區游戲行業主管楊永剛表示，“Twitter認為一個應對挑戰的明顯趨勢就是圍繞全營銷漏斗制定營銷策略，從品牌認知入手讓你的整個營銷漏斗向外膨脹，從而最終擴大轉化量，實現品效雙贏。”

?聆聽受眾，精準制定營銷策略

Twitter是全世界游戲粉絲聚集的平臺，2018年Twitter上產生了超過10億游戲相關推文，游戲相關的對話同比增長122%，全球游戲發行商、媒體以及電競團隊、玩家、評論員互動活躍，ESL One、IEM、DreamHack等電競賽事都在Twitter直播。在這個兼具實時性與互動性的平臺上，國內出海廠商只需跟蹤與游戲相關的各個話題標簽，就可以充分洞察到能激發和帶動海外游戲玩家的興趣點，并了解在新品發布中應該包含或避免哪些內容，精準定制營銷策略與目標受眾。

社群運營， 情感連接提升玩家粘性

Twitter的游戲用戶具有高接受度和高參與度的特征，62%用戶通過Twitter獲取最新的游戲新聞，其中38%會在過程中探索并嘗試新游戲。46%Twitter用戶會和其他用戶討論游戲相關話題，33%在購買前會到Twitter平臺收集評價。這為國內出海廠商提供了絕佳的發布新聞、新品預熱以及推動與玩家實時搜索相關的內容信息的途徑。

洞悉文化，利用事件營銷制造熱度

海外游戲市場的流量紅利正在消退，品牌最行之有效的營銷方式不再是粗放投入，而是充分利用事件營銷，例如通過新游戲發布，活動慶典，熱門文化實事熱點等，進行線上線下IP聯動，讓品牌借力熱點持續發酵，獲得最大的關注度和好感度。

例如在日本市場大獲成功的網易《荒野行動》，他們對日本市場玩家興趣點和年齡層有了深度洞察的基礎上，與Twitter合作打造了一場線上線下聯動的360°全方位體驗營銷。利用直播啟動#荒野1周年周年慶 活動，并在日本多個地標性場地邀請音樂人現場演出。與此同時，荒野行動通過Twitter首屏廣告（First?View）擴大線上影響力，在日本市場打造話題，并使用轉推提醒（Retweet?to Remind）促使玩家繼續參與。最終視頻直播觀看量達265萬，首屏展示（First?View）互動率5.5%，意向玩家提升10%。

網易游戲海外發行總監江云龍認為：“日本市場的獲客成本逐漸提升已是不爭的事實，而手游廠商所爭奪的是用戶有限的碎片化時間，我們認為應對挑戰的方式就是要用多維度的內容多點包圍你的核心用戶，從品牌曝光到活動推廣，社區聲量，最后再到核心用戶的收割。Twitter是一個以內容為核心的、實時的傳播平臺，去年我們在Twitter上進行了荒野行動周年慶的推廣活動，通過內容延展機制多點觸達我們的目標用戶，表面上看是提升了品牌曝光，實際上我們通過促進對話和討論聲量，同時極大地刺激了用戶興趣點和回流欲望。”