一個(gè)生活方式平臺(tái)，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實(shí)、多元的世界，這是小紅書的自我描述。在刷量門、代寫門、煙草門、下架門先后爆發(fā)后，這家“紅”極一時(shí)的社交電商平臺(tái)真的展現(xiàn)了商業(yè)世界的真實(shí)和多元，盡管這個(gè)真實(shí)不那么美好。

8月1日凌晨，小紅書公司就App在各大應(yīng)用市場(chǎng)下架一事在官方微博發(fā)表聲明，稱小紅書已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。高速增長(zhǎng)的UGC內(nèi)容對(duì)小紅書的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和管理機(jī)制提出了新的挑戰(zhàn)。此前，小紅書已先后從平臺(tái)規(guī)則、品牌合作規(guī)則以及用戶監(jiān)督等多個(gè)層面出臺(tái)內(nèi)容治理措施，并推出了“小紅書生態(tài)官”的舉報(bào)反饋機(jī)制。

在這些負(fù)面新聞?lì)l發(fā)背后，是小紅書的商業(yè)化迷局。這家于2013年成立的社交電商平臺(tái)，先后獲得騰訊、阿里大額投資，估值達(dá)到30億美元；總用戶數(shù)2.5億，月活躍用戶8500萬，每日社區(qū)筆記曝光超30億次。

隨著風(fēng)口一個(gè)個(gè)來臨，小紅書也多次轉(zhuǎn)型，從工具到社區(qū)再到跨境電商，一直到最后的社區(qū)加電商。但這些都沒有真正解決小紅書的商業(yè)變現(xiàn)問題。

最新的消息是，小紅書正在談判籌集多達(dá)5億美元資金，公司估值將沖刺60億美元。但更多的資金能解決小紅書商業(yè)模式變現(xiàn)難題嗎？

起于風(fēng)口

2013年6月，小紅書創(chuàng)建于上海。

當(dāng)年，中國(guó)出境游人數(shù)逾9800萬人次，首次達(dá)到世界第一（十年前位居第九），境外消費(fèi)達(dá)1290億美元，也位居第一。不過以攜程為代表的在線旅行網(wǎng)站均將目光瞄向出境旅游信息分享以及機(jī)票、酒店等領(lǐng)域，在海外購(gòu)物方面卻幾近荒漠。

小紅書創(chuàng)始人毛文超與瞿芳察覺到了這個(gè)機(jī)會(huì)，以海外購(gòu)物信息分享為主的《小紅書出境購(gòu)物攻略》成為了網(wǎng)站上第一個(gè)爆款產(chǎn)品，上線不到一個(gè)月就被下載了50萬次。外界甚至將小紅書稱為“海淘版知乎”，為走出國(guó)門的中國(guó)消費(fèi)者提供最基礎(chǔ)購(gòu)物指南，但和未來由用戶自發(fā)提供內(nèi)容不同，此時(shí)小紅書還停留在自主發(fā)布階段。

2013年年底小紅書上線手機(jī)App，用戶可以在小紅書平臺(tái)上分享包括品牌、包裝、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)和使用心得等多項(xiàng)境外購(gòu)物體驗(yàn)。適逢出境游旺季，小紅書就此迎來了第一波用戶增長(zhǎng)高峰。

這是一個(gè)純凈的時(shí)代，已經(jīng)習(xí)慣了代購(gòu)、微商存在的小紅書用戶們或許很難理解，當(dāng)時(shí)整個(gè)平臺(tái)上全部都是真實(shí)的“消費(fèi)”用戶。甚至小紅書還設(shè)計(jì)了一個(gè)扣分系統(tǒng)，任何與真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)不相關(guān)的信息都很難出現(xiàn)在頁(yè)面上。

這種模式一直持續(xù)到跨境電商模式出現(xiàn)。2014年7月，海關(guān)總署接連出臺(tái)《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，即業(yè)內(nèi)熟知的“56 號(hào)”和“57 號(hào)”文，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，這被外界認(rèn)為明確了對(duì)跨境電商的監(jiān)管框架。在拿到了金沙江創(chuàng)投和真格基金數(shù)百萬美元A輪投資后，2014年底，小紅書上線電商板塊“福利社”，將海外購(gòu)物分享社區(qū)和跨境電商結(jié)合。

談到轉(zhuǎn)型時(shí)，瞿芳曾表示小紅書已經(jīng)擁有超過1500萬用戶，其中90%是女性用戶，當(dāng)女性用戶在一個(gè)購(gòu)物分享社區(qū)中逛久了，會(huì)很自然地產(chǎn)生購(gòu)買需求。

和其他電商行業(yè)相比，海淘本身是一個(gè)高度信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，主要靠解決信息不對(duì)稱問題的小紅書自然很快成了跨境電商領(lǐng)域的一匹黑馬。2015年5月，福利社上線半年，在零廣告的前提下，銷售額突破2億元；2015年9月，從鄭州倉(cāng)3月正式運(yùn)營(yíng)以來，小紅書半年時(shí)間銷售額達(dá)7億元。

政策方面也是好消息不斷，2015年1月，外管局出臺(tái)7號(hào)文《支付機(jī)構(gòu)跨境外匯支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)指導(dǎo)意見》，取代之前的5號(hào)文，將外匯支付的試點(diǎn)區(qū)域覆蓋全國(guó)并開放第三方支付機(jī)構(gòu)的試點(diǎn)申請(qǐng)；5月，進(jìn)口商品通關(guān)效率進(jìn)一步提升；6月，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文件明確指出要“通過跨境電子商務(wù)，合理增加消費(fèi)品進(jìn)口”。

2015年底，以小紅書、網(wǎng)易考拉為代表的幾家跨境電商平臺(tái)赴海外大幅采購(gòu)商品，被人稱為跨境電商“爆買”季。資本也蜂擁而至，有數(shù)據(jù)稱在2015年前十個(gè)月，就有超過90期融資事件與跨境電商相關(guān)。小紅書也在2015年、2016年先后完成兩輪融資，總金額超過1億美元。

跨境涼涼

大力布局跨境電商取得成績(jī)背后，風(fēng)險(xiǎn)的種子已經(jīng)悄悄種下。受相關(guān)規(guī)定影響，跨境電商最大風(fēng)險(xiǎn)是備貨：一些海外大品牌往往要求國(guó)內(nèi)跨境電商采用一次性買斷模式，這要占用大量的資金以及庫(kù)存（免稅區(qū)庫(kù)存成本相對(duì)更高）；而在退貨方面，跨境電商還沒有非常完善的政策保護(hù)。

一位跨境電商從業(yè)者曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，在跨境電商最火的2015年前后，幾家主流平臺(tái)均壓貨超過幾億元人民幣，“有一款海外的防曬產(chǎn)品，某跨境電商平臺(tái)進(jìn)了大概十萬瓶，壓了三四千萬，一直到18年才賣完。”

小紅書方面則宣稱主要通過社區(qū)數(shù)據(jù)協(xié)助選品以降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，瞿芳曾表示，“社區(qū)積累了大量的商品口碑和用戶行為，這就像全世界有幾十萬的用戶在幫小紅書主動(dòng)使用和發(fā)現(xiàn)新出來的好東西，然后有幾百萬用戶用自己的行為來投票，這些數(shù)據(jù)可保證采購(gòu)來的商品是受用戶推崇的?！?

這種說法并未受到業(yè)內(nèi)人士肯定，上述跨境電商從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》強(qiáng)調(diào)，每家主流平臺(tái)都在壓貨，“道理很簡(jiǎn)單，不壓貨，你就拿不到貨?！币晃凰上聝?nèi)部人士當(dāng)時(shí)對(duì)《深網(wǎng)》表示，給小紅書等跨境電商平臺(tái)提供的都是一些相對(duì)小眾的產(chǎn)品，“不會(huì)觸動(dòng)傳統(tǒng)供銷渠道，除非他們能夠保證足夠的銷量?！庇谢ㄍ鮾?nèi)部人士則對(duì)《深網(wǎng)》表示，在2015年左右，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)跨境電商平臺(tái)都在日本雇人去超市掃花王的產(chǎn)品，“往往是一些學(xué)生或者家庭主婦幫他們購(gòu)買，他們?cè)儆每缇畴娚痰哪Ｊ捷斎雵?guó)內(nèi)，和代購(gòu)差不多?！?

更重要的是，小紅書盡管有非常忠實(shí)的用戶群體以及完善的海外購(gòu)信息體系，在電商層面上小紅書卻缺乏專業(yè)的采購(gòu)人才。據(jù)《深網(wǎng)》了解，在轉(zhuǎn)型跨境電商后，小紅書曾在業(yè)內(nèi)大肆挖人，但由于正值跨境電商風(fēng)口期，小紅書并未挖到多少擅長(zhǎng)跨境電商甚至電商的相關(guān)人才。

上述花王內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，“當(dāng)時(shí)京東、天貓海外事業(yè)部，網(wǎng)易考拉、蜜芽、小紅書都曾試圖面見花王高層，但小紅書見到的層級(jí)最低，蜜芽也并未見到核心高層?！?

人才短板讓選擇全自營(yíng)的小紅書并沒有足夠的運(yùn)營(yíng)能力，假貨多（供應(yīng)鏈、渠道體系）、配送慢（物流體系）、售后差（客服體系）等問題頻發(fā)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”和“黑五”期間，小紅書的投訴率為27%位居榜首；2017年“黑五”投訴率甚至高達(dá)46.54%。

跨境電商窗口卻很快關(guān)閉。2016年4月8日，影響跨境電商命運(yùn)的“408”新政出臺(tái)（即跨境電商零售進(jìn)口新稅制以及《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》）。一個(gè)月后，《深網(wǎng)》到訪鄭州保稅區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)一片肅殺之意：聚美優(yōu)品的倉(cāng)庫(kù)空了六分之一，滿負(fù)荷的四條流水線只剩下一條，小紅書等其他幾家跨境電商的倉(cāng)庫(kù)也冷冷清清。

盡管該政策在最后并未完整執(zhí)行，但跨境電商行業(yè)元?dú)獯髠??！敦?cái)經(jīng)》報(bào)道顯示，小紅書自營(yíng)電商在2018年100億元的GMV目標(biāo)未能完成，并且沒有實(shí)現(xiàn)盈利，在垂直跨境電商中排名第二，市場(chǎng)份額占比13.4%，與第一名網(wǎng)易考拉的74%相比差距頗大。艾媒咨詢發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)跨境電商季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)等頭部電商聚集現(xiàn)象明顯，三者共占到60%以上市場(chǎng)，小紅書市場(chǎng)份額僅5.6%。

去年8月，小紅書曾爆出準(zhǔn)備撤裁超過一半的電商部門員工，部分員工已經(jīng)離職的消息。該消息被小紅書公開否認(rèn)，但瞿芳的態(tài)度卻已從“小紅書收入來源都是電商，社區(qū)不賺錢”變?yōu)椤皩⑻剿鲝V告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，采用信息流廣告形態(tài)”。

重歸社區(qū)

經(jīng)歷了2015年至2017年的搖擺后，小紅書又堅(jiān)決回歸社區(qū)，對(duì)外的口徑是：公司傾向借助社交方式分享產(chǎn)品，商城業(yè)務(wù)服務(wù)與社交僅是社區(qū)的延伸，并不是以購(gòu)物性質(zhì)為主的電商平臺(tái)。

用更簡(jiǎn)單的語(yǔ)言解讀是，小紅書已經(jīng)從販賣商品重歸販賣流量。和此前的社區(qū)分享著重解決海外購(gòu)物信息不對(duì)稱問題不同，重新歸來的小紅書面對(duì)的是一個(gè)流量幾近枯竭的新電商時(shí)代。能夠帶貨的網(wǎng)紅模式成為解決電商流量問題的重要抓手，淘寶直播、快手電商、抖音電商先后崛起，而小紅書正是其中的佼佼者。

2018年，已在跨境電商領(lǐng)域基本抽身的小紅書火力全開，除邀請(qǐng)大量明星入駐外，幾部適合的爆款綜藝以及電視劇也幫助小紅書成為圈內(nèi)第一帶貨平臺(tái)：據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)所示，小紅書的DAU從2018年年初到6月底，從300多萬一路漲至840.6萬左右。

最先嗅到風(fēng)口的又是資本。去年5月，小紅書宣布完成超過3億美元D輪融資，本輪融資由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本等跟投，融資后小紅書估值超過30億美元，成為少有的接受阿里騰訊同時(shí)投資的電商平臺(tái)。

不過流量販賣的背后，是難以遏制的刷單現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)顯示，小紅書代發(fā)/刷量業(yè)務(wù)非常普遍，中部KOL的產(chǎn)品推薦費(fèi)用大概在300-600元區(qū)間，普通人則要大約50元左右。這意味著用戶看到的“種草筆記”，并非用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，而是商家為營(yíng)銷所找人代寫的“軟文”。

今年3·15消費(fèi)者維權(quán)日前夕小紅書被舉報(bào)“刷量”、“刷粉”和筆記代寫。對(duì)此，小紅書在3月14日晚發(fā)布聲明，表示已經(jīng)關(guān)注到有關(guān)社區(qū)刷量的媒體報(bào)道，已經(jīng)向就此類事件向公安報(bào)案。小紅書同時(shí)稱，平臺(tái)的專業(yè)風(fēng)控和反作弊團(tuán)隊(duì)通過模式識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)手段來甄別刷量行為。

但能被小紅書管制的僅僅是黑色產(chǎn)業(yè)鏈條的冰山一角，有從業(yè)者向《深網(wǎng)》表示：“對(duì)于這個(gè)體系來說，小紅書能打掉的連毛細(xì)血管都不如。小紅書打掉的主要是機(jī)刷，養(yǎng)卡的該如何管制，比如一些人擁有的‘貓池’。在分類信息平臺(tái)或者招聘網(wǎng)站上也很容易就能找到愿意接單的接單員，這些普通人發(fā)布一條產(chǎn)品信息也就收費(fèi)幾塊錢，小紅書該如何監(jiān)管？”

這絕非虛言，要知道時(shí)至今日以技術(shù)能力著稱的阿里巴巴依然為屢禁不止的“刷單”頭疼，而與阿里巴巴不斷升級(jí)技術(shù)能力不同，小紅書選擇了另外一條路：收藩、削權(quán)。

今年2月，毛文超和瞿芳在內(nèi)部信中表示，2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年，將進(jìn)行全面組織升級(jí)。

今年1月，小紅書上線品牌合作人平臺(tái)，品牌合伙人享有商業(yè)流量變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析工具、品牌流量共享、品牌商業(yè)合作等專屬權(quán)益；3月，小紅書上線品牌號(hào)，意在幫助品牌連接消費(fèi)者，在平臺(tái)內(nèi)完成一站式閉環(huán)營(yíng)銷，這意味著品牌商家要在小紅內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，要先獲得官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)，才能擁有更多展示入口，未認(rèn)證品牌號(hào)的品牌在社區(qū)內(nèi)的一切推廣行為都將為視為違規(guī)。

今年5月10日，小紅書官方更是發(fā)布了《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，新規(guī)發(fā)布后，品牌合作人準(zhǔn)入門檻被提高到了粉絲數(shù)≥5000，并且近一個(gè)月的筆記平均曝光量需要≥10000。

這意味著在未來，只有頭部KOL和品牌方才具備生存價(jià)值。小紅書方面表示，新規(guī)的意圖是清除假數(shù)據(jù)，加強(qiáng)PGC的內(nèi)容質(zhì)量，規(guī)范KOL市場(chǎng)，提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)效率。

內(nèi)容審核詬病

7月29日晚間，小紅書App在華為、魅族、OPPO等手機(jī)的安卓應(yīng)用商城上均無法下載，Apple store仍可下載。小紅書方面則對(duì)《深網(wǎng)》回應(yīng)稱，公司已了解到該情況，正在與相關(guān)部門積極溝通解決。但小紅書方面并未透露被下架的具體原因。

此前，已有網(wǎng)易云音樂（已重新上架）等多款應(yīng)用先后被各應(yīng)用平臺(tái)下架，有消息顯示此次小紅書下架也是內(nèi)容涉嫌違規(guī)，應(yīng)監(jiān)管要求下架整改。

但和網(wǎng)易云音樂等純內(nèi)容平臺(tái)不同，小紅書的帶貨模式問題更多。帶貨模式本身是KOL以自身信譽(yù)作背書（在其他的平臺(tái)電商上，承擔(dān)背書的往往為平臺(tái)方），但并不是所有KOL都有意愿去長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)自己的信譽(yù)，最后損害的卻是整個(gè)平臺(tái)的信譽(yù)。

另外，在小紅書平臺(tái)上，廣告內(nèi)容的監(jiān)管還剛剛開始運(yùn)營(yíng)，與成熟的傳統(tǒng)媒體（如電視臺(tái)等）相比，有時(shí)會(huì)有一些操作空間。如小紅書今年4月爆發(fā)的煙草門事件：

4月15日，北京疾控中心發(fā)布2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)煙草營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，小紅書上有9萬多條與“煙”相關(guān)的營(yíng)銷信息。監(jiān)測(cè)中，疾控中心發(fā)現(xiàn)，大量煙草廣告促銷，暗藏在情懷軟文信息和偽科學(xué)信息中。其中，情懷軟文信息占比14.97%。通過渲染煙草與愛情、友情、親情間關(guān)系，美化吸煙行為，提升公眾對(duì)煙草品牌的認(rèn)同度。此外，相關(guān)偽科學(xué)信息418條，通過傳播與科學(xué)相反的偽科學(xué)信息，來吸引更多潛在客戶。

據(jù)蘭州市公安局官方賬號(hào)“蘭州網(wǎng)警巡查執(zhí)法”發(fā)布的文章稱：小紅書App首頁(yè)有一篇名為《硬核少年電子煙，拒絕二手煙》的文章，單看標(biāo)題似是勸阻吸煙，實(shí)際內(nèi)容卻是在推銷一款電子煙產(chǎn)品。

《廣告法》第二十二條規(guī)定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容?！薄痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第五條第二款也規(guī)定：“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告?！?

對(duì)此，小紅書回應(yīng)稱：“小紅書反對(duì)任何形式來傳播煙草的，現(xiàn)在在核查所有相關(guān)信息，下線所有提及煙草的筆記。我們還會(huì)采取一些措施來引導(dǎo)，比如上線關(guān)于戒煙的話題盒，鼓勵(lì)和引導(dǎo)戒煙的生活方式。”

事實(shí)上，此次被下架以及煙草門爆發(fā)和當(dāng)年折戟電商還有一個(gè)重要原因，小紅書并沒有足夠的審核人員和成本。有數(shù)據(jù)顯示和同樣以提供內(nèi)容為主的今日頭條、快手、抖音等平臺(tái)相比，小紅書的審核人員和成本都可稱單薄。

根據(jù)《深網(wǎng)》從多個(gè)渠道獲得的信息顯示，未來電商或許將不再承擔(dān)小紅書主要的收入責(zé)任，但反而會(huì)貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)：以福利社為代表的小紅自營(yíng)電商會(huì)承接小紅書通過用戶數(shù)據(jù)分析獲得的信息，提前準(zhǔn)備熱門小眾商品，在其他電商平臺(tái)之前搶占貨源優(yōu)勢(shì)。

在社區(qū)層面，轉(zhuǎn)型后小紅書已將旗下的社區(qū)與以淘寶為代表的電商平臺(tái)以及品牌方的合作路徑深度打通，流量方面仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。另外，已經(jīng)得到了用戶認(rèn)可的小紅書也正在圍繞社區(qū)加廣告營(yíng)銷的模式多層布局，如線下實(shí)體店、短視頻、直播，以此形成一個(gè)完全閉環(huán)的營(yíng)銷解決方案。

從2013年誕生至今，小紅書歷經(jīng)多次用戶增長(zhǎng)高峰，此次下架風(fēng)波背后即是小紅書能力與快速增長(zhǎng)用戶之間尚未匹配的結(jié)果。在未來的一段時(shí)間里，能否真正完成這個(gè)匹配，將是對(duì)這家創(chuàng)業(yè)6年的公司的最大考驗(yàn)。