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智能電動車：從車海戰術到爆品化時代

車云 2019-08-08 10:57 搶發第一評

文章開頭，想和大家先討論一個現象。

不知道有多少人注意到，寶馬和特斯拉的產品組合策略，有一點差異很大：

前者代表車海戰術，后者代表爆品化戰略。

如果你是寶馬3系（ F30）的目標用戶，最好不要患有選擇困難癥。理由是：除了動力差異外，太多不同的車身形式擺在你面前：

圖片來源：汽車之家

長軸、短軸、3系旅行、3系GT。如果再把同平臺的4系也算在內，那又加上了雙門Coupe、四門Coupe、硬頂敞篷......

而如果你是特斯拉Model 3的目標用戶，擺在你面前的車身形式只有一種：

沒有長軸/短軸之分、沒有Sedan/Coupe之分、沒有雙門/四門之分，更不用說GT、旅行車這樣的個性車型，特斯拉根本不給你選擇的機會。

是特斯拉技術不行？

不對，一個至今成立了16年、順利量產4款車型（Roadster、Model S/X/3）的車企，搞定多種車身形式應該不是難事。換個角度想，這事絕對比發射火箭容易多了。

是特斯拉對于市場的判斷出現失誤？

也沒道理，Model 3今年上半年一共在全球市場賣出了12.8萬臺，單車銷量排名電動車第一位。除非你像霍頓一樣，始終對孫楊抱有怨念，否則沒理由不尊重比賽第一名。

到底是什么原因，讓特斯拉沒有像寶馬一樣瘋狂拓寬產品線？

我們先拋出一個觀點：

智能電動車時代，“爆品化戰略”有機會擊敗“車海戰術”成為主流。

你可以理解為：長遠來看，一個車型級別內，單一車身形式搭配不同動力方案，有機會取代“多生孩子好打架”的衍生車型打法。

至于這個觀點能不能成立，下面詳細討論：

1、燃油車時代，傳統車企的車海戰術

如果只有寶馬自己在瘋狂拓寬產品線，那是個例。但BBA里的另外兩家，顯然沒讓寶馬自己孤獨下去。

還是拿3系這個級別舉例，奔馳的對策是C級長軸/短軸、C Coupe、C旅行。

奧迪在全球市場則祭出了A4、A4L、A4 Avant、A4 Allroad，和寶馬一樣，算上A5，又多了四門Coupe、雙門Coupe、軟頂敞篷三種車身形式。

不管銷量如何，寧可投入上億美金的重復性開發成本，也絕不放過任何一個細分市場、廝殺到底。

這么干的好處是：無論你喜歡什么車身形式，最后都可以買一輛奧迪（寶馬/奔馳），讓利潤留在了他的品牌體系內。

至于壞處：車海戰術一旦玩不好，最終會造成大量開發資源浪費，這點在銷量上最容易體現。

最明顯的例子就是國內某幾家自主品牌，沒有BBA那么財大氣粗，卻比BBA還喜歡“玩命超生”。

拿長安來說：單一品牌的產品序列甚至有17款之多。

如此多的產品組合，已經接近覆蓋20萬以下級別的所有市場，但銷量表現卻狠狠打臉。

數據來源：什么值得買

分析一下今年6月的銷量數據，可以得到這樣一組數據：

長安單月一共賣出了58330臺車，而光CS75、CS55、CS35、逸動新能源這4款車，加起來的銷量就有40557輛。

銷量前4的車型占據了總銷量的69.5%之多。

剩余13款車型，是否發揮了產品規劃之初的價值？

是否浪費了有限的開發資源（人力、資本）？

是否白白消耗了大量的市場營銷和渠道資源？

以上數據已經能說明很多問題了。

市場快速擴張階段，瘋狂擴充產品線的打法也許不會遭殃。運氣好的話，說不定還能促進銷量。

而一旦經濟形勢不好、市場又接近飽和的時候，以上策略玩不好就是在慢性自殺。

2、特斯拉的爆品化戰略

如果部分傳統車企的產品規劃策略可以總結為：玩命超生。

那么特斯拉就是在堅持貫徹計劃生育：只生一個好。

從Roadster開始，再到Model S/X/3/Y，每個級別都只投放一種車身形式的產品，分別占據高端跑車、中大型Sedan、中大型SUV、中型Sedan、中型SUV市場。（乘用車市場）

沒有寶馬X5、X6之分，只做一款Model X。

沒有X3、X4之分，只做一款Model Y。

沒有車海戰術，只有爆品化戰略。

結果如何？最有說服力證據的還是銷量：

2018年全年，Model 3在美國市場的銷量超過了寶馬3系、奔馳C級、奧迪A4中的任何一款，甚至接近于34C銷量的總和。

而到了今年第二季度，特斯拉在美國市場銷量已經非常接近奧迪的水平，兩家品牌的單季度銷量只差25臺。

在這背后，特斯拉的在售車型只有Model S/X/3 一共三款。奧迪在美國市場有多少款車型在售？不用上官網查了，直接告訴你：32款。

特斯拉與奧迪的單季度銷量只差25臺

對于以上銷量數據，你可以說美國市場不是BBA擅長的舞臺，但就算是在他們自己的大本營：歐洲市場（甚至全球市場也一樣），特斯拉今年上半年的市場占有率還是排名第一。（BEV純電+PHEV插電混動）

歐洲電動車市場，特斯拉以18%的占有率排名第一

全球電動車市場，特斯拉以19%的占有率排名第一

這么多的數據，雖然沒法直接證明爆品式戰略有多成功，但至少能說明一點：“優生優育”的打法，并沒有阻礙特斯拉的市場份額突飛猛進。

有人會說：這是因為特斯拉是一家新品牌，同時又闖入一個新的空白市場，所以爆品化戰略才奏效。

沒錯，當然有道理。但也要承認：特斯拉不僅是一家新品牌，同時也是一家智能電動汽車品牌。

爆品化戰略的背后，一定還隱藏著更深層的因素。

3、智能電動車的屬性變化：菜和盤子哪個更重要？

當你要買一款燃油車時，最在乎哪些產品特性？

也許是空間、動力、操控，也許是外形、內飾、配置......

而當你要買一輛智能電動車時，又會在乎哪些特性？

除了傳統燃油車上的那幾點，還有兩點一定會加上：自動駕駛服務體驗、車內智能化科技體驗。

在這個過程當中，汽車的屬性已經潛移默化的發生了變化：

對于智能電動汽車來說，科技特性占整車屬性的比例一定會大幅上升。

這個趨勢，不用等到完全形態產品上才會發生。哪怕只是在一些初級形態的智能電動汽車上，你也可以發現端倪：

蔚來ES8的潛在用戶，免不了要關心一鍵加電的服務體驗。

天際ME7的潛在用戶，絕對不會對車內5塊大屏視而不見。

愛馳U5的潛在用戶，一定會了解可擴展電池包作用如何。

而等到智能電動汽車達到完全形態，當自動駕駛成為最主要功能、車內空間利用率又大幅上升時，同時再衍生出N種車身形式，意義還有多大？

相關標簽：: 新能源汽車; 電動汽車

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