社交媒體時代，流量就是內容從業者制勝的底牌。而如何在激烈的競爭環境中，撰取盡可能多的流量呢？掌握推薦機制背后的邏輯，以及找準推薦渠道就是關鍵。

30個月，699.7萬粉絲，450.72萬元單月收入。

在大眾因為李佳琦自曝的六位數月收入驚呼OMG的時候，中國網紅“辦公室小野”在YouTube上創造了月入七位數的奇跡，這張“流量變現清單”在內容從業者圈內瘋傳，勾起了一眾創作者的艷羨和野心。

數據平臺noxinfluencer的截圖

怎么在社交媒體上賺錢？流量是底牌。在進一步回答怎么攫取流量之前，我們先要了解，每個平臺的內容推薦規則如何運轉。只有理解了游戲規則本身，才有可能在游戲中獲勝，成為人生贏家。

本期筆者由這一串扎心數字延展開去，重點關注20億月活的YouTube，24.1億月活的Facebook和近1億月活的Snapchat，深潛各個平臺的流量海洋，發現推動浪潮的力量來源何處，又將去向何方。

Facebook：內容比噱頭更重要

人與人之間的社交互動都基于信息傳播。信息量越豐富時，傳播效率也越高，正因如此，信息量更高的交流形態也會逐漸變得主流，從文字、圖片演進到視頻、短視頻、直播。

社交媒體對視頻的重視已然是司馬昭之心，Facebook也不例外。新建Watch板塊，推出故事功能，更改信息流算法以優先推薦視頻等一系列操作體現了Facebook對視頻的重視。而他們覺得，這還不夠。

Facebook產品管理總監David Miller透露，Facebook更新了視頻排序的算法。此舉的的目的是幫助視頻內容創作者，“在Facebook上找到他們的受眾，并更好地變現”。

Facebook算法有什么變化？官方網站總結了影響排名的三個因素，分別是粘性、觀看時間和原創性。

粘性是此次變化的關鍵，也就是說，Facebook重視那些促進重復觀看的視頻內容，這類視頻能夠提高粘性。Facebook給予人們搜索且重復觀看的視頻更多權重。舉個例子，能夠吸引用戶觀看數次的食譜視頻將從此次算法更新中獲益匪淺。

除此之外，算法還考慮了觀看時間，三分鐘及以上是最受青睞的視頻長度。同樣是三分鐘的視頻，用戶觀看時長超過1分鐘的視頻在排序中的位置會更好。

這標志著Facebook的視頻算法重點從觀看次數轉移到了觀看時長上，下文也提到YouTube在2012年也做過同樣的舉動，這有利于視頻的變現和凈化標題黨，畢竟單純的點擊很難吸引廣告主，長時間的注意力集中才是廣告的天堂。

最后需要注意的是，此次更新取消了僅分享視頻但不上傳內容的頁面的優先級，以此突出Facebook對視頻原創性的重視。

從更新的算法倒推Facebook的目的，用戶實際需要的有價值的、經常觀看的視頻是推薦的重點。

對營銷人員來說，隨著視頻算法的改變，新的視頻推廣策略也應該隨之而來。如果視頻的發布與Facebook的前進方向不一致，那就很有可能錯過潛在的品牌和客戶。

創建有價值的視頻并不難，真正不容易的是吸引用戶反復觀看。在理想情況下，有價值的內容會吸引用戶，甚至是用戶的重復觀看。至于沒有吸引力的視頻，它們根本不值得浪費精力。

為了適應新算法，甚至是從中獲益，內容創作者需要回顧自己的工作，并構思未來的工作安排。

如果一直以來，創作者的視頻都很短，為了跟上算法變化的腳步，視頻的長度也需要適當拉長至三分鐘。當然，既要引人入勝，又要產生粘性，三分鐘的視頻制作也很耗費心思，這個時候就需要別出心裁的創意。

YouTube：了解受眾，契合受眾

想要成為新的YouTube流量王者？

首先，需要了解YouTube的算法規則。YouTube首席產品官Neal Mohan透露過，用戶在YouTube上花費的時間70%是用于觀看算法推薦的內容。就像是用戶的觀看行為被平臺算法影響一樣，視頻創造者的內容構思、時長確定、標題擬定等等也都需要跟進算法的變化。

和任何一個平臺一樣， YouTube的算法不是一成不變的?；赝麕状巫兏?，大概可以分為以下幾個階段：

2012年之前：觀看次數

在這段時期，視頻排序的依據是觀看次數，但由此產生的標題黨問題不利于視頻質量的提高，廣告主和平臺的利益都由此受損。

2012年-2016年：觀看時長和會話時間

觀看時長指用戶觀看某一視頻的時長，會話時間表示用戶在整個平臺上花費的時間，這兩個指標成為關鍵。但內容創造者利用算法的空子，人為縮短視頻長度，以提高視頻的保留率。

2016年：機器學習

受影響于這一算法，YouTube習慣向用戶推送假新聞、陰謀論等激發恐慌情緒的內容，被技術理論家批評為“錯誤信息的引擎”。

2017年：視頻品質

YouTube自稱提高了視頻質量，有效減少了煽動性的內容。

2018年：視頻變現

YouTube變更貨幣化政策，減少了平臺監控的內容創作者數量。然而，廣告主發現自己的廣告仍然在極端內容頻道上播放，比如納粹傾向、戀童癖等。

2019年：禁止邊緣內容

YouTube宣布算法將永不推薦可能會傷害、誤導觀眾的邊緣內容（borderline content）。

2016年，YouTube發布白皮書來具體介紹其采用的算法，表明其目的一是幫助用戶找到他們想看的視頻，二是最大限度地提高用戶的參與度和滿意度。

簡單來說，YouTube的推薦系統可以理解為多級排序算法。第一級排序算法（candidate generation）是一個神經網絡，主要是根據用戶的歷史記錄，也就是用戶的喜好粗略地篩選出用戶可能想要繼續觀看的視頻，起到分類的作用；第二級算法（rankning）則是根據更多的指標，將這些視頻進一步排序，做最后的呈現。

YouTube的算法可以簡單理解為多級排序算法。

了解算法的運行規則之后可以發現：YouTube的算法不是為了識別出優質的視頻，而是將觀眾與他們感興趣的視頻配對，從而達到多看視頻、多花時間、多看廣告的目的。

也就是說，觀看時長這一指標是非常重要的。皮尤研究中心在2018年的調查中發現，YouTube將觀眾引導到越來越長和更受歡迎的視頻上。

總結而言，搜索結果的呈現主要受兩個因素影響，也就是視頻的元數據（標題、視頻介紹、關鍵詞）和用戶互動（點贊、評論和觀看時間）。

YouTube列出影響算法的用戶具體行為：用戶觀看或不觀看的內容；用戶觀看視頻的時間；視頻的走紅速度，比如觀看增長速度；視頻的新穎程度；頻道上傳視頻的頻率；用戶花在平臺上的時間；點贊、踩贊和分享等互動；“不感興趣”的反饋按鈕。

具體而言，YouTube 的算法是如何影響視頻流量的呢？ 它會影響視頻在YouTube上的展出位置：搜索結果；推薦視頻流；YouTube主頁；趨勢流；頻道訂閱；通知。

了解了YouTube算法的運作規則，怎么利用這些規則來成為YouTube的贏家呢？

社交媒體管理平臺HootSuite給出了13條建議：

1）在視頻標題中使用準確的關鍵字來優化搜索；

2）充分利用視頻介紹，特別是處于折疊狀態下也依然顯示的前幾行文字；

3）利用頻道流量報告了解流量來源，實時調整視頻關鍵字；

4）利用頻道流量報告，創造新類型視頻來填補關鍵詞視頻的空白；

5）鑒于靜音播放視頻已成潮流，自主添加字幕是個不錯的選擇；

6）以多種語言翻譯視頻，擴大受眾群體；

7）重視視頻封面，90%的YouTube最佳視頻封面都是自定義而非自動生成；

8）鼓勵觀眾看完視頻，比如在視頻末尾放出一些福利；

9）引導觀眾繼續觀看你的其他視頻；

10）說服用戶訂閱頻道；

11）以一個主題為出發點制作系列視頻，而不是相互獨立的多個視頻；

12）多平臺聯動推廣，比如在Facebook、Instagram上推廣YouTube頻道；

13）重視頻道分析報告，并由此做出適時的改變。

Snapchat：社交歸社交，媒體歸媒體

“社交歸社交，媒體歸媒體”是Snapchat確立的戰略方向。Snapchat CEO Evan Spiegel在Axios專欄中寫道，“我們將社交與媒體分開，為加強與朋友的關系和與媒體的關系邁出了重要的一步。”

在這一戰略的指導下，Snapchat改版成新的界面，以照相機按鈕為界限，用戶和朋友的聊天框和故事放在左側，內容創作者包括媒體和網紅，也就是Discover的故事則處于右側的位置，實現了社交和媒體的分離。

兩個板塊的算法不盡一致，社交朋友界面的算法基于朋友之間互動的親密度來排序，而非時間算法，Discover界面的算法則借鑒Netflix的算法，基于用戶的歷史行為推薦內容，同時輔以人工編輯來控制內容品質。

社交頁面 VS 媒體頁面

社交頁面：越親密，越重要

在社交頁面里，故事和一對一私人消息沒有明顯界限。排在消息列表的首位是用戶最親密的朋友發送的故事、快照、文字信息，評判親密度的標準是用戶與他人的互動，比如：觀看、評論，再輪到其他朋友。

與此類似的還有Instagram，不以時間順序而是按照親密度來排序信息。對照國內社交軟件，微博首頁的算法也是以互動為基礎，而微信的消息則還是以時間先后排序。

信息不是按照時間來排序

還有一點需要注意，Snapchat恢復了“自動播放下一視頻“功能，這一功能類似于微博的短視頻播放以及抖音。

一直以來Snapchat的視頻都是自動連續播放的，不過2016年末，Snapchat取消了這一功能，將之改為用戶手動選擇播放下一視頻，和bilibili的視頻結尾相似。這一功能的轉變使得故事的播放量有所下降，打破了用戶的傳統體驗，幸運的是，Snapchat終于意識到了這一點，并尋求改變。

說完全恢復也并不準確，因為和老版本相比，這一功能有些許改變。

現在，當用戶看完一個故事后，Snapchat會顯示一個簡短的插頁式屏幕，介紹下一個故事的題目和預覽。用戶可以在觀看之前選擇向下滑動退出故事觀看頁面，或是跳到其他視頻。這些動作都會被算法利用，完善下一次的推薦。

這樣的設計有利于排除Snapchat的信息噪音，向用戶推薦他們真正感興趣的內容，他們真正親近的朋友分享的故事。

社交頁面的存在基本宣判了KOL在這里的影響力為0，畢竟，KOL們無法邁過互相關注這一門檻入駐這一頁面。拿我們熟悉的國內社交軟件做類比，社交頁面有點像微博的好友圈，只有互相關注的好友才能查看這個圈子里的內容。不過，與Snapchat不同的是，好友圈的算法以時間為依據，而不是親密度。

媒體頁面：探索興趣所在

秉著區分社交和媒體的目標，Snapchat將專業創作者，包括媒體、網紅等群體定義為新的板塊，同時給這一新分割出來的板塊命名為Discover，放置于相機右側的板塊。

所有來自Snap Map的熱點故事，基于Snapchat搜索的故事，關于某一主題的故事集合，都以大預覽圖的形式在這一頁面以塊狀顯示。

社交頁面 VS 照相機 VS Discover

在Discover頁面，用戶可以探索自己感興趣的發布者，主動訂閱他們的內容。而snapchat的算法則會根據用戶的觀看歷史，給其他的內容以用戶想看的程度進行排序。除了用“喜歡”按鈕來告知算法你的喜好，類似于Facebook，用戶還可以點擊“減少推送”按鈕來訓練算法在未來隱藏類似內容。

除了算法，Snapchat的人工編輯也在發揮作用。從Facebook的假新聞危機中吸取教訓，審核團隊會查看Discover中顯示的每一條內容，以確保它是優質，安全的，而非假新聞。

值得注意的是，Snapchat首次注重打造網紅博主以及商品品牌的棲息生態，開始向網紅引流。如果一個創作者擁有足夠的粉絲，發布的內容也得到了審查團隊的認可，那么這些內容可能會顯示為“熱門故事”推送給尚未關注該創作者的用戶。

Snapchat承諾將會為獨立創作者提供內容變現的途徑，以確保他們會繼續在Snapchat上投入時間和精力，生產出更多優質的內容。

通過將社交和媒體的內容分離，Snapchat既堅持了自己既有的價值觀，同時又為用戶、媒體、KOL，以及它自己創造了新的價值，尤其為社區生態帶來了新的可能性。

回到辦公室小野，她的成功是一場意外嗎？不可否認，內容的成功需要些許運氣，比如：喊話吳亦凡的李雪琴。

同樣不可否認的是，運營方法能讓走紅這門“玄學”變得科學一點。腳踏實地，我們可以做的是，了解各個平臺的算法，基于此做出運營規劃，讓爆款的可能性再高一點。

參考資料

《網紅出海：粉絲超700萬，Youtube中國區No.1做對了什么》

https://mp.weixin.qq.com/s/r0pbL-TQJXl-dEYaOY5GLQ

《YouTube算法發展史》

https://blog.hootsuite.com/how-the-youtube-algorithm-works/

《Facebook視頻排名算法的更新動向》

https://www.impactbnd.com/blog/facebook-new-video-algorithm

https://newsroom.fb.com/news/2019/05/updates-to-video-ranking/

《視頻算法:Facebook vs. YouTube》

https://marketingland.com/the-video-algorithm-facebook-vs-youtube-262008

《Snapchat的算法更新》

https://techcrunch.com/2017/11/29/snapchat-redesign/

《YouTube2016年公布的基于深度學習的推薦算法》

https://juejin.im/entry/5a0a8ea66fb9a044ff30fa2a

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作者：騰訊傳媒

來源：微信公眾號“全媒派（ID：quanmeipai）”

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