題圖來自視覺中國

在美國的資本市場上，有一門關于“好看”的生意正春風得意——今年3月份，美國互聯網美妝品牌Glossier募得由紅杉（海外）領投的1億美元D輪融資，估值從4億美元飆升至12億美元。

它所在的市場分外大。外媒數據顯示，全球化妝品市場在2017年的價值為5320億美元，2024年預計會增長到8630億美元。歐洲美妝行業研究機構Cosmetics Europe也公布過類似的數據，僅2016年，全球美妝市場總產值已經達到了2600億歐元。

看起來，關于“她”的錢景很美，但前提是，你得有把錢從“她”的包里掏出來的本事。

說好的流量生意呢

滿地的流量正在等著變現。

國內外，看起來都是這樣的盛景。電商平臺和各直播博主們戮戰的，是火熱的社群和內容帶貨，美妝正是其中一大戰場。

Glossier創始人Emily Weiss講的，看起來是一個極美麗的流量變現的故事——從2010年在美國時尚雜志《Vogue》當助理編輯，以700美元的成本運營美妝博客“Into The Gloss”，再到如今駕馭一只超過10億美元估值的獨角獸。

Glossier創始人Weiss

美妝博主或者明星大咖做品牌帶貨的劇情并不罕見。耀眼的星光中，卡戴珊家族中的小妹Kylie Jenner早已有了自創彩妝品牌Kylie Cosmetics，其在紐約的快閃店曾大排起長龍，Kylie Jenner在自己的社交網站上分享一個自家的彩妝視頻，下一秒，官網上的相應彩妝產品可能就會銷售一空；

2017年9月份，蕾哈娜自創的Fenty Beauty拿出了首個彩妝系列，第一個月的銷量已是Kylie Cosmetics的五倍，YouTube上和Fenty Beauty相關內容的觀看次數超過1.32億；

就連Lady Gaga也已經加入了豪華的明星自創美妝品牌陣容，它的Haus Laboratories在前段時間剛剛面市......

這場流量變現的盛宴，在國內也蔚為壯觀。

一直在小紅書上帶貨的范冰冰也干脆經營起了自己的面膜生意，自創了名叫“Fan Beauty”的自有品牌。在一個視頻中，范冰冰敷著面膜說：“（我）從將近200款面膜里面挑啊挑試啊試，挑到了這款，我自己非常喜歡。”

范冰冰不是首例想利用自己的資源和流量賺錢的人，張馨予、伊能靜、郭德綱……不過，在他們到處贈送圈內好友推廣造勢了一撥之后，都沒了下文。

明星美妝似乎就不是一個可以長久的生意。

沒有明星的背書，只靠著互聯網起來的，還有一大批被稱為“國貨之光”的小眾美妝品牌，紛紛在淘寶、小紅書、新氧上刷著存在感：2018年初用11個SKU打成爆款的的HEDONE，已經獲得澎湃資本、紅杉資本的Pre-A輪融資；7月8日，完美日記傳出已經完成新一輪融資的消息，估值達10億美元......

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這些美妝品牌往往會通過時尚美妝KOL的帶貨完成社交媒體的傳播，十分的“互聯網思維”。也因此，它們也和“網紅”的標簽緊緊綁定著。

那么，問題來了——明星品牌和這些正在追逐資本風浪的“網紅”美妝品牌，該怎樣講一個長久一點的故事？

或許Glossier可以給出部分答案：這并不是一個只關乎流量的生意。

D2C——站在離“她”更近的地方

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銷售KPI至上，人情味不足，這大概就是傳統零售行業給人的感覺。在傳統零售供應鏈中，品牌商的下一個環節往往是經銷商，它們向品牌購買一定量的貨物，再以門店的形式觸達最后一個消費者的環節。

不過，不管是在美國還是中國，“品牌—經銷商—消費者”的鏈路都早已過時了。Glossier之所以能與傳統美妝品牌區分開，就是借由博客基因將渠道直接鋪向了消費者。

而這就是典型的D2C模式——D2C（DTC，direct-to-consumer），如字面意思就是直接面向消費者。D2C品牌往往有這幾個特點：

誕生于互聯網，鮮有線下店；

性價比高，因為“沒有中間商賺差價”；

強品牌運營能力，精細化運營，個性化強。

如果說互聯網基因和沒有中間商，是D2C品牌存在的根基，那么它的靈魂就在于品牌營銷。

在D2C品牌發展的早期，Instagram很容易就成為這些品牌們營銷的主陣地。Glossier傳達出的所有用戶感知幾乎都是源自于Instagram：“Instagram無妝感妝容”的教學視頻在在YouTube上大火；“Glossierpink”在Instagram上一度成了“嬰兒粉”的代名詞。

借助于Instagram等社交媒體，Glossier、Allbird、Casper、Brandless等成為了美國典型的D2C品牌。

D2C正是在美國大行其道的時候，與此同時國內開始被常談起的，是私域流量。

D2C的戰場和國內的“私域流量”本質上十分相像。私域流量可以理解為品牌自己通過運營創造的，可以長期擁有的真正屬于自己的流量。

最常見的就是品牌通過運營自己的主頁、公眾號、社群、小程序等等，將電商平臺、廣告、社交媒體上的公域流量轉化、沉淀為自己持有并反復使用的流量，簡單來說，就是打造屬于自己的一群忠誠度極高的用戶。

眼下私域流量已經被視為可以使品牌營銷效果更好的最優解。互聯網女皇Mary Meeker發布的《2018互聯網趨勢》有顯示，美國D2C新品牌正呈現著一條令人吃驚的增長曲線：3～5年內可以做出1億美元的年收入規模。

那么，如何摘得這看起來唾手可得的未來？

打好手中的牌

1. 品牌，還是品牌

社群運營是個細致而繁瑣的活——品牌需要及時了解每一個細分用戶的需求，并為之作出呼應。于是運營，需要極高的效率，要有著一舉百得的功效。

而制造話題，引起用戶自發性宣傳是Glossier的拿手戲。Instagram上還經常有一些博主和粉絲，用敷著面膜坐在浴缸里看書、開睡衣派對等活動的照片引起網友爭相模仿。另外，Glossier還在Slack上建過一個由超100名消費者組成的群，用來收集產品使用反饋。

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于是，通過自己的原生自建網站加上社群，掌握到的就是第一手的消費者數據，接下來分析用戶畫像、購買習慣、需求預測自然也不在話下。

研究分析師Oliver Chen在其2018年11月的研究報告中一語中的：“‘普遍’和‘獨特’通常是相互排斥的，但Glossier同時捕獲了這兩種能力，這是Glossier通過其培養的深層社區得到的結果。”

不過，不同色號的口紅涂在嘴巴上都是相似的一抹紅，怎樣告訴更多的人Glossier的存在，而不至于只被當作大牌的“平價替代”？換句話說，怎樣加深人們對自己品牌的認知？

今年7月17日，Glossier帶著自己標志性的粉色跨界時尚界，在Instagram推出了“GlossiWEAR”服飾系列，包括連帽衛衣、T恤、棒球帽、拖鞋、發夾、運動包等，每件單品都露出著大大的“Glossier”的標志。

Instagram網紅、模特Tia Jonsson身著Glossier粉色連帽衫，成為傳播最廣的一張照片。

與此同時，回歸到產品線上，Glossier的美妝產品風格也越來越大膽了。

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2018年的格萊美頒獎禮上，碧昂斯頂著一頭金色的發辮，涂著紫色的口紅，還打著Lidstar的眼影——Lidstar，就是Glossier的珠光眼影系列。

Glossier強調的一直是“膚感”和“無妝感”，但這對消費者自身的皮膚狀態要求極高，也因此，過去一直有人批評Glossier只為了迎合那些天生肌膚狀態完美的消費者。當Glossier也開始做珠光亮片的美妝產品時，美國諷刺網站Reductress還在其2017年的文章中用了“Glossier為并不美麗的女性推出新化妝品系列。”

Reductress說的就是Glossier當時新推出的“Prettier”系列化妝品。

這樣的動作對于一直以來強調護膚、自然及“無妝感”的Glossier來說無疑大膽而危險，相當于“打臉”顛覆自己的產品理念，何況Glossier依靠之前的產品理念號召了一大批粉絲基礎。

閃亮彩妝究竟是一劑毒藥還是銷售的增量，還是一個問號。但Weiss并不承認這是產品調性的大轉變，在接受“Buzzfeed.News”的采訪時，Weiss說：“它從來就不是一個轉變。從‘Gloss’到“Glossier”，“完全是遵循了同一使命的進化。”

新故事還在講。

2. 從線上走向線下

落地拱形窗戶可以俯瞰整個城市，粉色的石膏墻、粉色的陳列柜，粉色的沙發和臺階——這是Glossier位于紐約SOHO區Lafayette街的“旗艦店+辦公室”。

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三層的店面，Glossier編輯部和Boy Brow Room（眉部系列產品體驗空間）占據了其中一層，辦公樓層則包括開放式辦公區、會議室、廚房、浴室和休息室。店里沒有庫存，顧客用iPad下單，商品隨后才能完成傳送。

線上的部分其實已經講的差不多了——從線下到線上，再“回歸”到線下，零售的形態在中國已經完成了一個輪回。

騰訊研究院有資料顯示：消費者購買美妝產品的渠道很難單純的被分為線上線下，有很大一部分都是線上線下交織。比如除了單純的線上線下，還有這樣幾種：線上了解信息，但選擇線下直接購買；線上了解信息，線下體驗，但選擇回到線上購買，還有線下了解信息，最后通過線上購買。

挪到美國，“新零售”和“全渠道”不再是互聯網巨頭們之間的斗獸場和品牌的“賦能”工具，而成了新興小品牌們的自覺認知——盡管他們通過線上已經取得了一些成績，但還是鋪設起了線下店。

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Kylie Cosmetics通過自營的網站做到了年近5億美元的銷售額，卻也選擇了在1,200多家Ulta商店中開出自己的專柜；第一年銷售額就超5億歐元的Fenty Beauty，其線下的選擇是絲芙蘭。

Weiss開線下店的邏輯則很簡單：打造一個可以和用戶加強溝通交流的場所。說白了，目的是互動，并非直接賣貨。Weiss曾說，化妝品電商的危害之一，就是“因為消費者沒有親自聞到或者嘗試過它，所以他們很大可能就不會買它”。

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不過，和其他美妝品牌在百貨大廈一層和絲芙蘭專柜擠破頭的情況不一樣，Weiss選擇的是開出自己的品牌專賣店。2016年，Glossier在紐約開了上述第一家旗艦店，兩年后在洛杉磯推出了第二家。

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品牌旗艦店能提供的體驗服務和專柜的功能自然不同。Weiss表示會考慮繼續在其他城市開設旗艦店，但卻沒有計劃做大批量的存貨。

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2017年，Glossier的旗艦店的坪效（每平方英尺銷售收入）已經超過了蘋果商店的平均水平，轉化率高達65%。現在，要進紐約的Glossier旗艦店，得先排隊。

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僅從這一點來說，大概也是如今國內正步履蹣跚的新零售門店門所望之不得的。

“第二階段”靠什么？

大部分的風口，趁著起風誰進來都能分一杯羹，但成熟的市場并非如此，它們往往都離不開這樣一個悖論：市場再火爆，火起來和留下的永遠只有一小部分。這一點放在美妝身上尤其合適。

“Forbes”作者Richard Kestenbaum曾經總結過一個方法論，這“小部分品牌”往往都會滿足以下條件：第一，品牌本身是年輕的自主品牌；第二，消費群體主要是女性，并且她們享受使用新品牌和尋找新品牌的過程。

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這為Glossier的走紅找到了一個理由：年輕消費者們開始放棄傳統的美妝大牌及絢麗的彩妝，反而傾情小而美的新生代品牌，并且信奉返璞歸真，接受手工制作的天然產品。

這也符合美妝市場如今的趨勢。Richard Kestenbaum還通過采訪一些行業人士，總結出了增長最快的年輕品牌的四個主要趨勢：即時修復；自然、天衣無縫的化妝效果；天然產品；定制化和個性化。

而就著這些垂直、小眾的美妝趨勢，整個行業正在發生更大的變化。

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無比笨重的大集團們一如雅詩蘭黛和歐萊雅等，已經盯上了正在四散崛起的新興品牌。雅詩蘭黛在近兩年就投資了Deciem（加拿大小眾護膚品牌The Ordinary母公司），收購了Too Faced和Becca（小眾美妝品牌）。今年5月，歐萊雅還收購了韓國美容品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。

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對大塊頭們來說，他們希望這些“十億”量級的美妝獨角獸們成為一顆顆幼小的種子，或許有天會在不斷改變的業態中幫助自己發揮出不小的威力。

斗轉星移的大環境中，Glossier也被裹挾著走向了“第二階段”。不過，在Weiss看來，Glossier的下個階段，還是要由“社交電商”來定義。

在接受彭博社的采訪時，Weiss透露他們正在建立一個類似圖片社交網站Pinterest和社交時尚電商平臺Poshmark的社交購物平臺，從而將社交互動與電子商務相結合。在計劃中，該網站可以為購物者提供其他用戶的購物反饋，以便更加高效的找到適合他們的美容產品。

Weiss將這一新舉措描述為該公司的“第二階段”，由新聘用的Keith Peiris擔任負責人，Keith Peiris還曾擔任過Instagram，Facebook Inc.和Oculus的團隊負責人。

Weiss所謂的“社交電商”和中國正火的社交電商有著不同的內核。Pinterest的主要內容，是用戶通過在線收藏和分享產品使用體驗達成“社交”，而非用戶在社交媒體上通過購買鏈接互通有無。

Glossier的發力方向，是否不偏不倚打在品牌增長的痛點上還有待觀察，不過其估值可以體現出，美國的資本市場已經在為這樣的勢能買單了。

視線轉回到國內過于熱鬧的明星網紅圈子，明星們利用自己的資源伺機變現，但往往止步于收割第一撥“票房”，然后灰溜溜退圈；美妝博主們一邊擔心著流量的見頂和新帶貨王的崛起，一邊在攝像頭和補光燈前賣力地叫賣，多數卻也只是停留在流量變現的第一層。

真正的帶貨生意不是這么做的。不如考慮下如何才能將最大的商業價值和市場價值發揮出來，而不是刷完一撥存在感就走。

國內的零售世界跑的飛快，“網紅”們從不缺流量，至于如何做一門真正的“網紅”生意，他們還有很多事情可以做。?

文章參考了Vox、Bloomberg、Forbes、CNBC等資料

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