文/第二阿累

“我認(rèn)為當(dāng)你投資可以支撐一個(gè)產(chǎn)業(yè)的任何基礎(chǔ)設(shè)施都是明智的，何況這是一個(gè)嚴(yán)肅的行業(yè)。”Netflix首席內(nèi)容官Ted Sarando近日接受媒體TheWrap專訪時(shí)如是說(shuō)。巧合的是，在太平洋另一側(cè)的東方明珠之城，有一人發(fā)表了與Ted英雄所見(jiàn)略同的分享。

6月18日，第20屆上海國(guó)際電影節(jié)，身為阿里影業(yè)的掌門人、喜歡自稱“理工男”的俞永福第一次站到電影節(jié)的舞臺(tái)，沒(méi)有像電影人一樣天馬行空，卻用短短10多分鐘闡述了一家“非傳統(tǒng)影業(yè)公司”的戰(zhàn)略宏圖。他說(shuō)：“今天的電影市場(chǎng)不需要多一家擁有龐大資源的‘玩家’，阿里影業(yè)的目標(biāo)不是要成為一家傳統(tǒng)意義上的影視公司，我們希望通過(guò)打造電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施，賦能電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這也是阿里在不同行業(yè)都在做的事情，還是那句阿里人最常說(shuō)的話——讓天下沒(méi)有難做的生意。”

第二十屆上海電影節(jié)電影產(chǎn)業(yè)高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)

在這一全新的戰(zhàn)略里，有理工男的低調(diào)和謙遜，也有阿里人的商業(yè)哲學(xué)，此外還可以窺見(jiàn)，含著金湯匙的阿里影業(yè)經(jīng)歷了光影歲月里的磕磕絆絆，在成立三年之后似乎走上了一條正確的路。如俞永福在論壇中所說(shuō)：中國(guó)的電影公司數(shù)量不少了，不缺一家標(biāo)準(zhǔn)的電影公司，而阿里影業(yè)不能對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生增量，所以其實(shí)不應(yīng)該有一家公司叫阿里影業(yè)，而應(yīng)該叫“阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司”。從“阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司”來(lái)講，最重要的是從基礎(chǔ)設(shè)施角度如何能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的升級(jí)起到作用，同時(shí)跟產(chǎn)業(yè)所有參與者形成生態(tài)的關(guān)系。

人活明白不再執(zhí)念的時(shí)候，眼前的世界就寬了，當(dāng)阿里影業(yè)的商業(yè)構(gòu)想里有可為有可不為，屬于阿里影業(yè)的商業(yè)世界反而更大了。

“富二代”阿里影業(yè)的三年起伏

時(shí)光倒回2014年3月，戴上阿里巴巴的光環(huán)，阿里影業(yè)是大家眼中那個(gè)贏在起跑線的富二代。此時(shí)，阿里剛宣布斥資62.4億港元收購(gòu)文化中國(guó)60%股份，這意味著阿里對(duì)文化中國(guó)的估值為104億港元，比收購(gòu)前的市值翻了近一倍。隨后不久，文化中國(guó)正式改名阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)。

過(guò)去三年，阿里影業(yè)圍繞著“基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全產(chǎn)業(yè)鏈娛樂(lè)公司”的定位，全面涉足電影產(chǎn)業(yè)鏈。在2016年的中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，阿里影業(yè)曾將自己定義為是“經(jīng)營(yíng)一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為核心驅(qū)動(dòng)，涵蓋投融資、內(nèi)容研發(fā)與制作、互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、娛樂(lè)電商和海外業(yè)務(wù)、粉絲運(yùn)營(yíng)和院線服務(wù)的娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。”

在“娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)”藍(lán)圖的指引之下，阿里影業(yè)持續(xù)在其以互聯(lián)網(wǎng)為核心的娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)中投入資本與資源。2015年4月，收購(gòu)粵科軟件推動(dòng)電影宣發(fā)業(yè)務(wù)，其后又并入淘寶電影（淘票票）和娛樂(lè)寶兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。此外，還在電影產(chǎn)業(yè)上下游展開(kāi)一系列投資入股，如投資光線、博納、斯皮爾伯格的Amblin Partners、大地院線等。

第一部主控的電影《擺渡人》，如果從最終４.８億票房來(lái)看成績(jī)不算差，只不過(guò)與業(yè)界對(duì)“阿里”的高期望值相比，仍顯得黯淡不少。外界將《擺渡人》置于阿里光環(huán)下的解讀，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)阿里影業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略以及發(fā)展的質(zhì)疑。

面對(duì)業(yè)界的“質(zhì)疑”，俞永福很坦然，“這是某種角度的挑戰(zhàn)，這也是為什么我在今年比較明確阿里影業(yè)的戰(zhàn)略分兩部分，而第一個(gè)實(shí)際就是‘阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施’。”于是，隨著俞永福上任，“富二代”阿里影業(yè)開(kāi)始逐步重塑新的三觀。

為什么是阿里影業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施公司”？

6月5日，世界級(jí)營(yíng)銷大師特勞特溘然長(zhǎng)逝，其留下的定位理論是20世紀(jì)以來(lái)最重要的商業(yè)理論之一。想必俞永福一定深諳定位理論，所以他對(duì)阿里影業(yè)新戰(zhàn)略的思考邏輯與定位理論不謀而合。

定位理論是要建立區(qū)隔市場(chǎng)，然后焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，要做好兩件事：一是做好定位，在潛在客戶心智中建立一個(gè)認(rèn)知，告訴客戶自己是誰(shuí)；二是差異化，區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，告訴客戶為什么是自己。在上海，俞永福也率先提到接觸電影產(chǎn)業(yè)之后就反復(fù)問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：Who me？Why me？

對(duì)Who me和Why me的追問(wèn)，不斷指引著阿里影業(yè)走向“新基礎(chǔ)設(shè)施”這條道路上去。俞永福認(rèn)為，任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，而每次產(chǎn)業(yè)升級(jí)其實(shí)最大變化的是那個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。參照出行行業(yè)，從轎子到馬車，到燃油車，再到新能源車，每一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)都是對(duì)應(yīng)著道路的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生變化。回到感性和理性結(jié)合的電影產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)所對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施包括用戶觸達(dá)、商業(yè)化以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化。

阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO、阿里影業(yè)董事局主席兼CEO俞永福

俞永福這樣介紹阿里影業(yè)的新戰(zhàn)略：涉及電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施就是3個(gè)C，分別是用戶（Consumer）、內(nèi)容（Content）和商業(yè)（Commerce）這三個(gè)維度的基礎(chǔ)設(shè)施，而阿里影業(yè)的新戰(zhàn)略就是從用戶觸達(dá)、商業(yè)化以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化三個(gè)層面著手，打造電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施，賦能電影產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

站在外部的視角，我們其實(shí)可以從企業(yè)的定位反過(guò)來(lái)判斷其戰(zhàn)略前景和發(fā)展趨勢(shì)。那么對(duì)于阿里影業(yè)來(lái)說(shuō)，其定位從“娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)”改造電影產(chǎn)業(yè)到“新基礎(chǔ)設(shè)施”賦能電影產(chǎn)業(yè)，這一轉(zhuǎn)變背后意味著什么呢？

有人可能會(huì)認(rèn)為兩個(gè)定位不過(guò)是換湯不換藥，其實(shí)都是瞄準(zhǔn)電影全產(chǎn)業(yè)鏈，做大而全，對(duì)此筆者有不同看法。正如俞永福在隨后媒體采訪時(shí)所強(qiáng)調(diào)：很多人說(shuō)阿里影業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵溉a(chǎn)業(yè)主控，考慮的是閉環(huán)，但是閉環(huán)做整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯泻芏鄦?wèn)題的，最大的問(wèn)題就是每一個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)度要夠，否則你想干和你能干是兩件事。所以，筆者認(rèn)為，阿里影業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施不是一種封閉式的全產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，而是注重于產(chǎn)業(yè)策略下的鏈條構(gòu)造和小的閉環(huán)，是開(kāi)放的。

目前來(lái)看，阿里影業(yè)在智能化精準(zhǔn)宣發(fā)和多元化衍生授權(quán)這兩個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟。比如小成本電影《一條狗的使命》，用戶觸達(dá)新基礎(chǔ)設(shè)施去幫助電影精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，最終獲得6億的票房，比北美市場(chǎng)的票房高一倍。再比如，商業(yè)化新基礎(chǔ)設(shè)施不斷幫助電影獲得多元貨幣化通路，從《碟中諜5》衍生品收入1000萬(wàn)，到《星際迷航》3000萬(wàn)，再到《三生三世》3個(gè)億。俞永福表示，所有新的模型、方式一旦走通之后，我們會(huì)加速產(chǎn)品化，把它推向整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

真的與傳統(tǒng)影業(yè)攜手，做服務(wù)者嗎？

“為你們家喝個(gè)水自己要修一個(gè)自來(lái)水公司？這太奢侈了，那不對(duì)。”俞永福說(shuō)，新基礎(chǔ)設(shè)施就好比煤水電的生活必備設(shè)施，是給別人用的而不是給自己用的，而阿里影業(yè)打造電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施其實(shí)是為傳統(tǒng)電影公司服務(wù)的，而非與他們競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，很多人是心懷疑的，不過(guò)筆者卻認(rèn)為，其實(shí)不必多慮。

光線傳媒創(chuàng)始人、總裁王長(zhǎng)田

大家的出發(fā)點(diǎn)不一樣，得出的結(jié)論可能就不一樣，但是最終只有一個(gè)結(jié)論才會(huì)發(fā)生。在上海電影節(jié)的論壇上，光線王長(zhǎng)田當(dāng)著永福的面說(shuō)：“我覺(jué)得有一天也許我們還是會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)其實(shí)很小，大家做著做著就做成一樣的公司了。”不過(guò)，從俞永福的視角里，電影產(chǎn)業(yè)目前400億票房的規(guī)模小，才是關(guān)鍵問(wèn)題，所以做大電影產(chǎn)業(yè)才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，“如果我們不能夠通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施把產(chǎn)業(yè)做大，我寧可做其他的。”

在俞永福看來(lái)，基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)就三個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)是用戶，第二個(gè)是內(nèi)容，內(nèi)容到用戶之間的其實(shí)都是服務(wù)平臺(tái)，而營(yíng)銷、發(fā)行、零售其實(shí)都是服務(wù)。在這個(gè)鏈條里面有分層，哪些是提供公共服務(wù)的平臺(tái)，哪些是上邊用基礎(chǔ)設(shè)施的人，這兩個(gè)從理性上還是能分得很清楚。對(duì)于阿里影業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是做好提供公共服務(wù)的平臺(tái)，用俞永福的話就是，用好科技和數(shù)字平臺(tái)兩個(gè)阿里影業(yè)的優(yōu)勢(shì)要素，“我就明確我不行的是什么，不行的我就尊重一點(diǎn)”。

都說(shuō)選擇比努力重要，可是這句心靈雞湯沒(méi)有告訴人們：選擇其實(shí)不是一蹴而就，選擇本身就是一種需要時(shí)間和努力來(lái)磨練的技能。所以很多時(shí)候，走一些彎路并不見(jiàn)得是壞事，不斷在前行中審視、校正，或許下一個(gè)轉(zhuǎn)角就走上了正確的路。

經(jīng)歷了光影歲月里的磕磕絆絆，阿里影業(yè)在成立三年之后，借由電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施這一方向，走上一條正確的路。只要路對(duì)了，就不怕遠(yuǎn)。

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