（往期回顧：旅游城市應(yīng)重視人口流量， 減少賣地對(duì)資源的長(zhǎng)期占用?| 城市百問）

總第四十七期

本期作者：

李? ?鐵??中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家

隨著我國(guó)旅游消費(fèi)的日益增長(zhǎng)，以及一些擁有各類旅游資源的城鎮(zhèn)在旅游業(yè)中獲得的發(fā)展機(jī)會(huì)，各地城鎮(zhèn)對(duì)旅游業(yè)的重視也在加強(qiáng)。許多偏遠(yuǎn)地區(qū)，注重旅游資源的開發(fā)，借助于交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善，加大了旅游業(yè)的投資，取得了明顯的效果。很多政府官員雄心勃勃，看到本地有了旅游資源，主觀上放大了這種資源的價(jià)值，試圖加大投入力度，增加旅游人口的流量，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。但是由于對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律不甚了解，往往出現(xiàn)盲目夸大旅游價(jià)值的現(xiàn)象，而造成在規(guī)劃戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施投入以及品牌宣傳上的失誤，浪費(fèi)了資源，耽誤了發(fā)展時(shí)機(jī)。

例如我國(guó)是全世界溫泉資源比較豐富的國(guó)家，全國(guó)各地的溫泉分布很廣，礦物質(zhì)含量不同，溫泉的類別也有很大的差異。我曾經(jīng)去過一些溫泉資源比較豐富的地方，當(dāng)?shù)卣畬?duì)通過溫泉帶動(dòng)旅游發(fā)展的信心滿滿，甚至打出國(guó)際品牌，召開國(guó)際研討會(huì)，論證當(dāng)?shù)氐臏厝l(fā)展優(yōu)勢(shì)。其實(shí)正是因?yàn)槲覈?guó)的溫泉太多，所以把擁有溫泉作為一個(gè)國(guó)際級(jí)別或者是全國(guó)級(jí)別的旅游目的地，等于對(duì)溫泉的旅游價(jià)值并不是十分了解。站在游客的角度來說，選擇目的地之后跨區(qū)域的旅游行為很少。基本是有更好的旅游目標(biāo)的選擇，而周邊有溫泉可以順便去享受。畢竟一個(gè)人在溫泉里泡的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，最多不能超過幾十分鐘。排除治病和療養(yǎng)的因素，為了溫泉而旅游的興趣并不是十分強(qiáng)烈。特別是在我國(guó)許多城市，周邊如果有溫泉，應(yīng)該是周末休閑旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容之一。但是也不可能常去，特別是家庭一起度假，不過是偶爾去一次。假如開發(fā)地產(chǎn)，可以是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，但是如果有限的空間全都讓位于地產(chǎn)開發(fā)，也會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。從溫泉品牌價(jià)值看，除非特殊的火山帶溫泉群，或者在旅游景點(diǎn)非常集中的地區(qū)，溫泉只能作為地方性的休閑度假旅游項(xiàng)目，很難放大到大規(guī)模的觀光游目的地的地位。

對(duì)人文景觀的過于放大，也是一些地方政府官員常見的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。每當(dāng)聽到一些地方政府官員談?wù)摦?dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，經(jīng)常把過去曾經(jīng)在此工作和停留的某些重要人物當(dāng)作旅游的資源。例如我在四川某縣調(diào)研的時(shí)候，當(dāng)?shù)叵蛭医榻B某個(gè)歷史名人曾經(jīng)在這里出生和成長(zhǎng)。說句心里話，我是孤陋寡聞，沒有聽說過這個(gè)名人。連我都沒有聽過，難道還會(huì)有更多的人慕名而來？即使是歷史上比較著名的文人墨客，在消費(fèi)者選擇旅游目的地時(shí)，也是經(jīng)常被忽略了。在洛陽龍門石窟前的伊河對(duì)面，有歷史上最著名的詩人白居易的墓園。絕大部分游客參觀了龍門石窟之后，很少去白園參觀。除非少數(shù)慕名而來者。原因是游客的旅游時(shí)間有限，他們要在有限的時(shí)間內(nèi)，盡可能選擇最重要的景點(diǎn)來參觀，才算是滿足了自己的旅游夙愿。一般來說，人文景觀的重要旅游目標(biāo)，在涉及到歷史人物時(shí)，大多是與著名的皇帝有關(guān)，當(dāng)然不可能是所有的皇帝。無論是宮殿，還是陵墓，基本如此。退而求其次，是最著名的詩人或者丞相，類似于諸葛亮、李白和杜甫，僅此而已。我在河南嵩縣調(diào)研時(shí)，當(dāng)?shù)靥岢霭阉未韺W(xué)家二程當(dāng)做最重要的旅游資源來宣傳。我告訴他們，中國(guó)人能研究熟悉程顥和程頤的人為數(shù)極少，慕名而來的人更少，作為文物保護(hù)可以，但是作為旅游重點(diǎn)資源宣傳則大可不必。人文景觀作為重要的旅游景點(diǎn)可分為三類，一類是著名皇帝的宮殿，第二類是著名的宗教場(chǎng)所，第三類就是古鎮(zhèn)。著名的皇帝大家都知道，有些英雄情結(jié)的人都會(huì)去瞻仰。宗教場(chǎng)所無論從視覺上，還是從心理上，都是具有非常強(qiáng)烈的吸引力，這是宗教的特性所決定的。古鎮(zhèn)則是體現(xiàn)中國(guó)歷史、文化的建筑群，在古鎮(zhèn)既可以滿足視覺的享受，也可以充分享受消費(fèi)的樂趣，而且古樸民風(fēng)的建筑還可以形成與現(xiàn)代城市的劇烈反差，閑適緩慢的生活節(jié)奏更是可以從城市壓抑的生活中逃離出來，是一種人文的放松和休憩。除此之外，絕大部分的人文旅游景觀，只是具備了強(qiáng)烈的地方色彩。在假期游時(shí)間充足的情況下，如果周圍有無數(shù)個(gè)可滿足多樣化旅游消費(fèi)的空間，那么消費(fèi)者還是可以順便去參觀游覽這些人文景觀的，但是如果作為主要的旅游目的地去宣傳，并且在周邊大興土木去搞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，那么則大可不必。

曾經(jīng)有一個(gè)河北省的縣委書記找我推介該縣的旅游項(xiàng)目，他把旅游重點(diǎn)放在該縣的剪紙業(yè)上，告訴我說，這是中國(guó)最著名的文化遺產(chǎn)，經(jīng)過社科院專家的評(píng)定，具有權(quán)威價(jià)值。我完全同意這種認(rèn)定，但是文化遺產(chǎn)并不等于具有旅游開發(fā)的價(jià)值。我建議這個(gè)縣委書記站在旅游消費(fèi)者的角度去考慮問題，如果自己作為旅游者，是否因?yàn)橐粋€(gè)剪紙的文化遺產(chǎn)去參觀，當(dāng)然有少數(shù)有特殊興趣的愛好者是例外。對(duì)于絕大部分消費(fèi)者來說，如果該縣有更值得去游覽的旅游項(xiàng)目，肯定是作為首選，然后順便看一下剪紙，所以剪紙作為旅游產(chǎn)品開發(fā)的意義不是很大。當(dāng)然作為都市圈周邊的一個(gè)未來具有旅游擴(kuò)展價(jià)值的縣，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)還有無數(shù)的選項(xiàng)，但是忽略了旅游消費(fèi)本身的內(nèi)在規(guī)律，忽略了消費(fèi)者的需求，而只是站在主觀愿望上，肯定會(huì)與未來旅游市場(chǎng)發(fā)育的軌道相悖離。

其實(shí)，進(jìn)行旅游的戰(zhàn)略策劃并不難，前提不是這里有什么，而是哪些旅游資源具有地方性價(jià)值，哪些具有全國(guó)性價(jià)值，哪些具有國(guó)際的品牌價(jià)值，確實(shí)是需要認(rèn)真分析。很多地方政府官員工作非常緊張，大多沒有時(shí)間去旅游，也沒有更多的機(jī)會(huì)去拓展國(guó)際和國(guó)內(nèi)視野。僅僅從自身的主觀想象，去策劃開發(fā)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，雖然有成功者，但是如果忽略了客觀實(shí)際而任意放大旅游資源的價(jià)值，往往會(huì)導(dǎo)致投資和戰(zhàn)略選擇的失敗。畢竟作為在任的政府官員，可以在當(dāng)?shù)刈龅揭谎跃哦?，可以決定當(dāng)?shù)氐耐顿Y項(xiàng)目，可以采取各種政策、動(dòng)用當(dāng)?shù)氐母黝愘Y源去開發(fā)產(chǎn)品。但是由于缺乏對(duì)旅游發(fā)展規(guī)律的了解，而且主觀愿望想干事的動(dòng)機(jī)和有能力干事的條件相結(jié)合，一定會(huì)把自己的想法通過鋼筋混凝土變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，最后造成的結(jié)果必然是浪費(fèi)。

認(rèn)識(shí)旅游資源的價(jià)值還是需要借用外腦，畢竟還有專業(yè)從事旅游規(guī)劃研究和戰(zhàn)略策劃的專業(yè)人士，畢竟國(guó)際和國(guó)內(nèi)還有無數(shù)成功經(jīng)驗(yàn)可以充分挖掘。還有一些有眼光的企業(yè)家，可以慧眼如炬地發(fā)現(xiàn)旅游資源的價(jià)值。如果充分發(fā)揮市場(chǎng)的作用，充分發(fā)揮專業(yè)人員的作用，對(duì)于旅游資源的價(jià)值判斷就會(huì)大大避免誤區(qū)，也會(huì)大大減少當(dāng)?shù)刭Y源的浪費(fèi)。當(dāng)然，還有一個(gè)更為重要的建議，就是政府官員在聽從企業(yè)家和專業(yè)人員的意見之外，還要善于把自己當(dāng)作消費(fèi)者，當(dāng)作旅游愛好者，當(dāng)作都市圈內(nèi)的城市居民，他們?nèi)绾温糜?，如何度過周末或假日，如何消費(fèi)？等等，換位思維，或者是善于了解或聽取他們的意見，肯定在開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的時(shí)候，在判斷旅游價(jià)值的時(shí)候，會(huì)有更符合規(guī)律的合理選擇。

————————————

微信編輯：雨影晨新