“我中了星巴克的免單券?！?/p>

“我中了中影國際影視城的電影票?！?/p>

“我中了米芝蓮的代金券。”

杭州西溪印象城一樓，一堆人正舉起手機圍在幾臺機器旁爭著掃碼，中獎的歡呼聲頻頻傳來。不明覺厲的場面引得又一波人流聚攏過來，掏出手機，躍躍欲試。

眾籌奪寶活動現場

沉浸在這場小狂歡中的參與者或許都沒有意識到，自己正用這樣的方式嘗到了“新零售時代”的第一口甜頭。

而這一切的幕后推動者，正是臉臉創始人，何一兵。

臉臉創始人何一兵

帶著團隊在這條路上堅持了4年，臉臉離他想要的樣子終于越來越像。

1995年，他和馬云一起創建了中國黃頁，但最終因意見不合，分道揚鑣。22年，從電子政務到企業博客，再到e簽寶，何一兵始終沒有放棄對“原創”的堅持。

“臉臉要做的這件事情太大了，它的表達方式是絕無僅有的，購物中心只是我們的一個入口?！?/p>

在沒有摸清本質前 別“東施效顰”

從去年年末至今，關于新零售的“火”，已經不需要再做贅述。如果說它是新商業的入口，那么，絕大多數企業還在用概念化的旗號打著“擦邊球”。甚至有不少機構，賺著概念的錢。

什么是新零售？線上和線下融合。

這幾乎是探討至今，市場能給出的“標配”答案。但究竟要怎么融合，并沒有定論。

前有阿里結盟蘇寧，當當建立書店，線上大佬把手伸到了線下，進軍實體店；后有萬達造了飛凡，華潤置地推出一點萬象，線下巨頭也紛紛試水，向上擁抱互聯網。熱鬧過后，真正能沉淀下的又有多少？

2013年1月，臉臉APP上線。2015年11月，何一兵與合伙人俞敏洪、周明海正式對外發布臉臉的戰略規劃，長達4年的試錯摸索，終于跑通粘合起線上線下“兩張皮”的玩法。但對資本市場而言，這是一個新物種，甚至都不在VC的名列里。

直到2016年11月，馬云在云棲大會上首推“新零售”概念。臉臉原先不被理解的玩法，一時間終于有了合理的說法。相較于那些因為新零售火了，見風而起的企業而言，早在4年前就預感到這場變革的臉臉要從容得多，對線上線下深入融合的玩法理解得也更通透。

有數據顯示，2017年，中國智能手機的持有者已經近6.9億，移動智能時代全面到來，雖有聲音在呼吁“不做低頭族”，但不可否認，當下人、手機、場所在絕大多數時間早已合而為一，人人在線成為一種常態，線上線下的界限已經模糊。而在消費升級的持續發酵下，重體驗，場景感強的線下消費方式再度回歸。

“新零售不是突然之間有的新概念，這是時代發展的必然趨勢，新零售這三個字只是給這種自然變革扣了一頂合適的帽子。”

“人”、“貨”、“場”是交易的核心，而移動互聯網時代，新變革的本質就是對這三個要素做升級——“人”換成了“流量”，流量即數據；“貨”換成了“內容”，內容即體驗；“場”換成了“平臺”，平臺即連接。

如果把新零售定義為是新商業的開始，那么線上線下仍需要“流量+內容+平臺”來縫合。

這是何一兵基于22年的互聯網經驗，對新商業做出的反思總結。

何一兵調研微信總部

一、閉環式運營 把人流盤活

“有人來才有生意做”，這個道理亙古不變。線下店商搶人氣，線上電商搶人流。后者和前者相比，最大的優勢在于它可以把人流沉淀成數據，利用數據分析結果，挖掘精準營銷的空間。

2015年，在市場上曾叫囂一時的O2O平臺完成了線下人流和線上流量的初級融合。誰有更多流量，誰就有更強的流量分發權，誰就能搶占市場。所以，燒錢做補貼，花錢買流量成為捷徑，惡性競爭下的困獸之斗，導致企業虧損，資本流血，苦撐一年之后，在資本收緊的催化下，大部分O2O平臺相繼死去。美團、大眾點評一類的APP逐漸淪落成消費者到店之后的“現場打折器”。

盤子端得太大，流量獲取成本又太高，是大部分O2O平臺倒下的原因。

“人們手機里安裝的APP實在太多了，別人為什么非要下載你的呢？”直到現在，何一兵依然覺得APP是“互聯網的陷阱”，甚至有幾分強迫消費者意愿的味道。畢竟到去年年末，APP的平均獲客成本已經高達100元/人。市場的反饋已經在佐證，這種方式跑不通。

那么，對線下商家而言，壓縮流量成本，提高獲客效率的捷徑在哪？

這是何一兵4年前就開始在思考的問題，O2O2O（offline to online to offline）是臉臉原創的一套人流運營模式。以手機為介質，把線下無序的人流導入到線上，經過線上數據梳理之后，再把流量有序地分發到不同的地方，促成轉化。和之前O2O的模式相比，臉臉這套模式勝在人流集中，場景化強，在三個O之間，用“好玩”的運營方式，連接起商家和商家，商家和用戶，用戶和用戶。

在這套人流閉環里如何運營，讓轉化率提升？這就要深究內在的層層推進機制了。

萬達集團副總裁，萬達互聯網科技集團總裁曲德君總專程造訪臉臉

二、層層推進 把“我想玩”變成“我要買”

在“新零售”這個概念出來之前，很多人并不懂臉臉的玩法。

兩年前，何一兵帶著自己的想法去和杭州西溪印象城總經理張雪東談合作，對方問他：“臉臉有多少用戶？”當時，臉臉在杭州的用戶量在3萬左右，何一兵干脆說：“一個都沒有。”

“你一個用戶都沒有，還想來我們購物中心做活動，還要收15萬的費用，這是什么道理！”

“微信的用戶量多吧，可是跟你有什么關系！你應該關心的是我怎么幫你把今天場子里這3萬人做出轉化，你讓我試試看，效果不好就不要錢。”

不把盤子端大，但是要做活。這是臉臉有別于O2O平臺的地方。

“好玩”是最高級的需求，娛樂化的方式能實現最有效的流量激活。而持續迭代出的新玩法，不斷刺激著消費者的新奇感。

三局兩勝、眾籌奪寶、瘋狂猜圖…文章開篇時所描述的情景正是眾籌奪寶這場主題活動的寫實畫面。

相較而言，“瘋狂猜圖”這個活動的轉化率更高——在線上設置猜圖通關游戲，消費者根據畫面提示猜出各大品牌的名字，答對一題過一關，最后一關，每半個小時發布一次，通過定位限定只有在商場內或者商場附近的人能玩，答案就藏在商場的某個指定商店里。

例如：今天西溪印象城必勝客的店長姓什么？消費者只有到達對應的店面，才能找到答案。獲得第一名的消費者可以拿到相應的獎品，而其他人可以拿到相應的優惠券。另外，每半個小時公布一次闖關終極題目的操作方式，也大大延長了消費者在商場的滯留時間，增加了消費的可能。

“人都到了店門口，優惠券又在手，怎么可能不去消費？”有實際數據顯示，臉臉的這套玩法的確幫助店商把優惠券的轉化率從1‰提升至15%以上。

去年雙十一，臉臉聯合萬達、印象城、大悅城等巨頭，聚集起上千個品牌同時在線下做活動，搶占線下市場?！熬€上阿里和京東搞貓狗大戰，我們就搞線下千鯨計劃，各占各的地盤?！被顒赢斕欤苯訁⑴c人數1000萬，西溪印象城銷售額同比增長了77%。

今年五一假期，臉臉聯合杭州、寧波的5家購物中心共同舉辦主題活動，有數據顯示：“杭州城市商業公司區域內5個商場五一期間整體銷售同比增長17%，其中寧波1902萬科廣場銷售環比上升42%，寧波印象城會員銷售同比增長133.4%，西溪印象城銷售額增幅20%，3日客流更是突破20萬。”

以上數據也足以證明此套玩法有較強的可行性。

西溪印象城內活動實況

眼看shoppingmall里一場場活動這么辦下來，外界一直篤定“臉臉是一家專做活動的土豪公司”。外行看熱鬧，內行看門道。一場場活動的效應累加，每辦一場活動，臉臉可以拿到購物中心30萬左右的費用，在盈利上已經沒有障礙。而當市場教育階段過渡完成后，臉臉可以直接和購物中心達成合作，把費用分攤到店家頭上，雙方進行利潤分成。

但是，活動利潤再高，仍屬于低頻次的商業行為，在這套模式跑通之后，何一兵當然不甘于此。

怎么才能把這種玩法常態化？持續反復激活消費？

隨處可見，大受年輕人喜歡的“娃娃機”給了何一兵新的啟發。把所有玩法沉淀到設備上，放置在商店門口、影院大廳，消費者隨處都可以玩。根據所獲獎品，用戶可以到對應商店進行消費。借此，讓B端用戶之間能相互導流，盤活彼此的流量。

“把流量聚合起來，我通過玩法，讓他去哪就去哪。”

三、平臺的價值在于連接 去中心化才有意義

互聯網公司分為兩類，一類做內容，一類做連接。前者只能在自身領域深耕，后者卻可以做大成一個生態。百度在做人和信息的連接，阿里在做人和商品的連接，騰訊在做人和人的連接。BAT之外，臉臉要做人和場所的連接。

和前幾個平臺不同的是，它改變了“平臺等同于信息堆砌”的狀態，更迎合移動互聯網時代C2B的新模式。把中心回歸到消費者身上，“我需要什么，你生產什么?！?/p>

每個人在不同位置打開臉臉APP，界面的呈現都不一樣。打開之后是以“我”為圓心輻射到周邊2—5公里內的商圈，找到自己想要的服務。

臉臉現在承接了2500萬個消費場景，相當于2500萬個為店家定制的APP。

平臺的價值在于連接，本質是底層鋪滿數據的IT基礎設施，布好連接網絡之后，只要形式好玩，就可以自發生成內容。

把人和場所連接起來只是手段，構建商家和商家、商家和消費者、消費者和消費者之間的連接，用內容社交促成轉化才是目的。

“接下來，這個模式會在各個城市的網格中復制，全國打通之后，臉臉也就成了?！?/p>

相較于網絡上的詞條標簽，何一兵更喜歡把自己定義成“互聯網的創業新銳”。創業不易，任何模式都有可能被復制取代，比起所謂的能力和經驗，最難得的是始終保持活力的狀態，用有趣的方式解鎖新的玩法，既自得其樂，又創造價值。而這正是何一兵身上最可貴的地方。

4年時間，臉臉的成長速度算不上快，但去年國內突然而起的“新零售”風口，證明這條先人一步的路是對的。在BAT之外，再加上一個“L”？拭目以待。

何一兵正在接受《接力浙商》專訪

您也可以關注我們的官方微信公眾號（ID：ctoutiao），給您更多好看的內容。