市場、運(yùn)營人員可能經(jīng)常遇到這類棘手問題：眼看著用戶流失加劇，卻找不出到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題；砸了大量預(yù)算做活動(dòng)，效果卻微乎其微；天天發(fā)補(bǔ)貼，交易數(shù)據(jù)始終不見漲……正所謂「千萬人撩你，不如一人懂你」，只有真正了解用戶，才能得到和留住用戶。

如何構(gòu)建用戶交易畫像？

了解用戶有很多的方法，比如用戶調(diào)研、問卷訪談、數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研等等，我們需要針對自家產(chǎn)品特點(diǎn)和自身實(shí)際情況來選擇合適的方法。然而要想深刻洞察用戶，離不開精準(zhǔn)的用戶畫像，今天我們主要聊聊如何通過交易行為分析來構(gòu)建用戶畫像。

基于交易行為，我們可以依據(jù) 3 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行用戶分群。

1. 流失風(fēng)險(xiǎn)。看每個(gè)用戶上一次交易距今的時(shí)間，上次交易距今時(shí)間越遠(yuǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)越高，反之流失風(fēng)險(xiǎn)越低。

2. 忠誠度。看歷史總交易頻次，頻次越高對產(chǎn)品的忠誠度越高，反之忠誠度越低。

3. 消費(fèi)能力。消費(fèi)能力主要看消費(fèi)的金額，金額越高消費(fèi)能力越高，反之消費(fèi)能力越低。

除了流失風(fēng)險(xiǎn)、忠誠度和消費(fèi)能力這 3 個(gè)指標(biāo)外，我們還可以分析用戶的購物時(shí)段、購物偏好、常用支付渠道等消費(fèi)習(xí)慣，近一步細(xì)化用戶畫像。

如何運(yùn)用用戶交易畫像來分析問題？

善用用戶交易畫像讓我們充分了解用戶，為運(yùn)營規(guī)劃、營銷策略制定乃至產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供可靠的參考。

案例一：營銷活動(dòng)復(fù)盤

某個(gè)經(jīng)營線下門店的客戶在去年雙 11 期間做過一系列營銷活動(dòng)，活動(dòng)期間他們 GMV 有所上升。通過 Ping++ 大數(shù)據(jù)商業(yè)智能系統(tǒng)，我們將該客戶的用戶分成核心用戶、高潛用戶和一般用戶，再分析這三類用戶在雙 11 期間的增長情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)核心用戶和高潛用戶的消費(fèi)額增長非常好，但是一般用戶卻幾乎沒增長。這是為什么呢？

?我們再按周去分析這 3 類用戶的交易習(xí)慣，可以發(fā)現(xiàn)高潛用戶和核心用戶在周一到周日的交易都保持著比較高的水平，但是一般用戶在周末時(shí)的交易狀態(tài)卻非常低迷。原來是因?yàn)檫@家商戶主要經(jīng)營線下門店，一般用戶大部分是在附近上班的人，Ta 們工作日會來店里消費(fèi)，周末一般不會出現(xiàn)。恰好 2016 年的雙 11 在周五，這家店的營銷活動(dòng)是從周五持續(xù)到下周二，所以整個(gè)雙 11 營銷活動(dòng)對一般用戶的影響比較小。

根據(jù)不同人群在交易時(shí)間上的習(xí)慣去設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，有助于將營銷效果最大化。

案例二：用戶流失情況分析

某個(gè)客戶發(fā)現(xiàn)自上個(gè)季度起整體用戶的流失在持續(xù)上升。通過 Ping++ 大數(shù)據(jù)商業(yè)智能系統(tǒng)，先把整體用戶劃分成核心用戶、高潛用戶和一般用戶，再對比分析每一個(gè)用戶群體的流失情況。系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，高潛用戶和一般用戶的流失都保持在正常的流失率水平上，但是核心用戶的流失人數(shù)在逐步上升。核心用戶的流失人數(shù)在上季度的前三周開始上升，在第二周和第三周的流失速度是最快的。定位出這個(gè)時(shí)間點(diǎn)后，這個(gè)客戶開始復(fù)盤這段時(shí)間到底發(fā)生了什么事情。

原來上季度第二周和第三周期間他們做了比較大的產(chǎn)品改版，改版時(shí)下調(diào)了部分流量不高的板塊的展示位置，還隱藏了幾個(gè)板塊，卻沒料到這些板塊是核心用戶經(jīng)常使用的。雖然產(chǎn)品的總體流量沒發(fā)生很大的改變，但核心用戶的使用體驗(yàn)卻受到了影響，導(dǎo)致核心用戶的流失上升。

所以做產(chǎn)品改版時(shí)不僅要關(guān)注總體流量，還應(yīng)該關(guān)注不同用戶群體的流量情況，避免損失高價(jià)值用戶。

案例三：個(gè)性化補(bǔ)貼

補(bǔ)貼是運(yùn)營常用手段，包括發(fā)優(yōu)惠券、紅包、滿贈等等。用戶交易畫像可以幫助運(yùn)營人員設(shè)置更合理的補(bǔ)貼策略，用最少的成本獲取最大的利益。

補(bǔ)貼的基本原理是「用戶價(jià)值剩余原理」。按照理論而言，如果商品能針對不同人群賣不同價(jià)格，也就意味著有更多人可以購買；只要在利潤范圍之內(nèi)，商家就能賺取更多 GMV。但在現(xiàn)實(shí)生活中，同一件商品幾乎不可能對不同人群使用不同的標(biāo)價(jià)。因此，商家會針對不同人群發(fā)放不同額度的補(bǔ)貼，巧妙地解決問題。

舉個(gè)簡單的例子，假如 A、B、C 類人。A 類消費(fèi)能力是 100 塊錢，B 類 50 塊錢，C 類是 20 塊錢。A 人群消費(fèi)意愿最強(qiáng)，B 類消費(fèi)意愿最差，C 類消費(fèi)意愿適中。如果給這 3 類人群發(fā)滿減券，該怎么發(fā)呢？

方法 1 是給所有人發(fā)一樣額度的優(yōu)惠券，但是更聰明的方法是針對 3 類人群發(fā)不同額度的券。針對消費(fèi)能力為 100 塊的人群，可以把滿減門檻設(shè)定在 100；針對消費(fèi)能力為 50 塊的人群，門檻設(shè)定為 50元；針對消費(fèi)能力為 20 元的人群，門檻設(shè)定到 20 元。商家采用這種補(bǔ)貼方式，客單價(jià)可以達(dá)到 47 塊，而如果給 A、B、C 3 類人群發(fā)統(tǒng)一的優(yōu)惠券，客單價(jià)基本都會小于 47 塊錢。

構(gòu)建用戶交易畫像能為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營做準(zhǔn)備，比用戶交易畫像更重要的是背后的數(shù)據(jù)化思維方式，這是每一個(gè)優(yōu)秀的市場、運(yùn)營人都應(yīng)該具備的能力。

Ping++ 大數(shù)據(jù)商業(yè)智能系統(tǒng)，洞察用戶交易習(xí)慣，輕松構(gòu)建你的用戶交易畫像。

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