撰文?/ ??游勇?仉澤翔

編輯?/ ??梁夜

熱鬧的網上志愿指導

高考志愿填報該相信搜索引擎嗎？山西省招生考試管理中心日前給出了一個否定的答案。

在24日發布的一則提示公告中，山西招考中心稱，考生在網上填報志愿時，切記不要使用搜索引擎來搜索網上填報志愿系統網頁，否則可能誤入其他網站，使自己填報的志愿信息無效，并造成考生密碼等個人信息泄露的不良后果。

山西招考中心的指向十分模糊，并未指出是哪家搜索引擎在作惡，AI財經社撥打其電話也因線路繁忙未能接通。但相關統計數據顯示，截至2019年1月，在國內搜索引擎市場中，百度以70.3%的市場份額一騎絕塵，山西招考中心此番亮劍的指向呼之欲出。

除山西省外，天津、安徽等地教育招生考試院也發布類似通知。天津方面提醒考生需防范虛假查分網址，安徽則在提示中直接指出，家長須警惕各種冠以高考志愿咨詢師，升學指導師，數據等名號的志愿填報詐騙。

對志愿填報指導存疑的不僅有地方招考機構。6月9日，教育部聯合網信部門、公安機關一同梳理的五大高考假新聞、假信息中，大數據報志愿，收取天價咨詢費名列其中。教育部方面稱，商家所謂的“內部大數據”純屬造謠，無非是營銷口號，其數據的準確性還有待推敲。

據AI財經社調查，6月26日上午，在百度上搜索“高考志愿”、“志愿填報”等字樣，搜索結果的最上方是百度自家小程序“高考加油”的大幅廣告，廣告語是“百度APP，高考助攻神器，備考，估分，填志愿一個就夠了！” 小程序內容涉及志愿填報、高校招生解答、專業解讀，甚至還有刷臉測試心動高校等功能。其中，志愿填報一項由3家志愿填報機構給出結果，如全部查看需登錄后付費使用。

此外，在搜索結果中可以看到，百度為多家志愿填報機構保留了廣告位，除與“高考加油”有相關合作的“優志愿”以外，還有主打專家推薦志愿的“優擇校”和主打大數據智能填報的“子有高考”等類似機構。

在“優擇校”的官網上，各類志愿填報咨詢明碼標價，普通專業本科方案最低為19800元，最高59800元，未錄取全額退款。客服人員表示，價格差異主要產生在專家同時服務的學生數量上。

據稱，“優擇校”的專家團隊全部由“20年一線招生管理經驗的專家”組成，一對一進行服務。但在其官網公布的專家名單中，擁有20年招生工作經驗的僅有院長毛利一人。公開資料顯示，毛利此前任北京工業大學院耿丹學院招生就業辦公室主任，另一位研究員李林則同樣來自這所學校。北京工業大學耿丹學院是北京工業大學附屬的一所民辦獨立學院，位于北京市順義區牛欄山鎮，與北京工業大學本校校區有55公里之遠。

“優擇校”旗下另一位專家徐軻則來自北京第二外國語學院中瑞酒店管理學院招生辦公室，今年4月剛剛離職。中瑞酒店管理學院也是一所民辦獨立院校，在其官網上，徐軻離職時為學校捐贈了50臺電腦的新聞仍有據可查。捐贈儀式上，中瑞酒店管理學院院長高松濤與黨委書記兼副院長張懷林一同出席。

AI財經社致電“優擇校”客服試圖詳細了解“優擇校”的推薦流程，但對方反復表示，目前只有19800元的服務套餐，價格高“能接受就接受，沒有強求。”

自媒體“有槽”在文章中指出，“優擇校”客服解釋價格昂貴的原因是這些專家掌握著一些擴招信息，不被公眾所知，并表示該機構在各高校都有熟人，孩子進去之后就可以擔任班級和學生會干部，并在考研上有所照顧。

AI財經社反復向“優擇校”客服詢問此事，未獲對方正面回應。

面對地方招考部門及公眾的指責，百度方面也有了回應：6月26日下午，百度已在技術方面剔除了不少搜索結果中排名靠前的廣告網站。百度通過社交平臺發布聲明稱，“高度重視高考相關信息查詢的權威性和準確性”。從2013年開始，百度就啟動了對考試招生院官網的保護，將各地招生院官網在搜索結果進行顯著位置展示，并為官網免費提供“官網”標識認證。

同時百度方面表示，針對歷年來虛假野雞大學誘騙考生、非法招生的情況，百度也在根據國家權威機構公布的信息，持續排查和更新“野雞大學名錄”。新一批野雞大學名單將于27日對外公布。

賺錢的高考咨詢生意

受高考周期影響，志愿填報等考后服務需求的階段性十分明顯。高考志愿填報專家晨霧告訴AI財經社，每年6月會有部分專家把自己關到酒店里，每天從早到晚一對一專門為考生提供咨詢服務，“每年就這么一段時間賺錢”。

目前，市面上主打志愿填報咨詢的相關機構主要提供兩種高考志愿填報服務。一種是綜合歷年分數和考生排名，利用大數據和人工智能軟件進行分析，提供錄取可行性報告。

在媒體報道中，有公司表示自己擁有一個自主研發的錄取公式，只需把今年和往年的高校招生計劃數、考生成績、排名等多個數據填入公式，即可估算出各院校專業的錄取概率。

部分提供志愿咨詢服務的公司對大數據報告是免費提供，但大多數公司對此收費，不過價格都在千元以內，如“優志愿”的“志愿卡”售價為300元，考生輸入高考分數后，即可獲得相應的志愿填報方案；旭德教育的線上填報平臺會員卡售價僅150元。

另一種高考志愿填報服務則為“一對一”或“多對一”的人工咨詢，由志愿填報專家與學生、家長三方面談或遠程溝通，綜合學生的分數、全省排名、職業規劃、興趣愛好以及考生和家長雙方的意愿來制定具體的方案，靈活性較強，但價格普遍較高，通常為按小時收費或一攬子打包收費，價格從數千元到幾萬元不等，但服務水準良莠不齊。

如新浪教育旗下“高考志愿通”收費在2999元-50000元不等，收費最高的兩名咨詢師則有“國家生涯規劃師”、“高考志愿規劃師”等頭銜。晨霧對AI財經社稱，在其13年的職業生涯中，見過的一對一人工咨詢收費最高價為7萬元，但“很難報上，基本上咨詢名額很緊張”。

但因為高考志愿填報集中在6月23日到6月29日的一周時間，所以輔導學生填報志愿的專家們賺錢的時間也非常緊張。AI財經社在聯系一位志愿填報大V做采訪時，對方明確提出需要在7月初才有時間。

在高考改革的大背景下，作為近年剛剛興起的藍海市場，高考報考咨詢服務的前景被業界看好。新三板上市公司百年育才就在財報中指出，2019年將全面開啟高考招生制度改革，學生高考志愿填報需要考慮的因素更多，需要甄別判斷的信息更廣，通過學校和個人資源很難幫助考生選對學校和專業，因此高考報考咨詢服務市場前景廣闊。

財新網援引上海證券研報指出，2018年中國普通高中在校生人數2375.37萬人，高考報名人數975萬人，假設到2020年新高考在全國全面落地，所有學生按生均每年花費1000元計算，生涯規劃和志愿填報的市場空間分別接近240億元和100億元。

在A股及新三板上市公司中，已有立思辰、科斯伍德、全通教育、百年育才、聚智未來、旭德教育、龍門教育等多家公司投身高考志愿填報服務。有統計表明，國內目前業務范圍涵蓋高考志愿填報的公司已超過400家。

主要布局中小學教育的美股上市公司好未來也在2015年5月公開宣布，全資收購高考志愿填報服務平臺“高考派”。公開信息顯示，高考派主要業務也是通過大數據整理，為高考學生提供志愿填報咨詢分析服務。

綜合各家財報來看，目前處于行業頭部的高考志愿填報機構主要是新三板公司百年育才及立思辰旗下的百年英才，雖然營收不多，但利潤極高。

2018年財報顯示，百年育才全年營收約1.49億元，同比增長約32.41%；凈利潤約2901萬元，同比增長約72%；毛利率更是高達88.23%。2018年百年英才全年營收雖略遜一籌，但也有1.17億元，凈利潤更是高達3704萬元。

百年英才聯合創始人、CTO蘇醒對AI財經社透露，今年整個志愿填報的市場供需比往年突出，僅現階段較往年增長了大概20%-30%，“現在都不需要跟家長強調填報的重要性了”。而考生和家長的需求也變得更加多樣，之前是上個滿意的大學，現在則對學校專業和學校所在城市又有了更多要求。

蘇醒表示，今年情況比較特殊，有更多省份加入了新高考，由于沒有歷史經驗可參考，導致考生、家長和專家對政策的理解程度都沒有往年透徹。以浙江省為例，浙江學生需要填報的志愿組合高達80個，對學生而言，要在短時間內了解清楚如此多學校和專業的情況，是件非常困難的事情。

但多位咨詢師認為，這一市場仍與家長對考生的投入程度有關。晨霧指出，高考報考過程中存在二八效應，20%的家長對高考志愿填報付出了80%的重視程度，然后另外80%的家長只付出了20%的重視程度。“家長的層次越高，對成績要求越高，他就越重視這一方面”。

迷失的百度搜索引擎

前有野雞醫院，現有野雞大學，輿論的矛頭一次次指向搜索引擎百度。教育和醫療是百度廣告收入里非常重要的兩個門類，也是爭議的重災區。

2016年，21歲的青年魏則西因病去世。而他在患病期間曾通過百度搜索尋找醫院，找到了武警北京市總隊第二醫院腫瘤生物中心，這是一家莆田系承包的科室，該中心宣稱掌握“腫瘤生物免疫療法”，而該療法事實上已經停止臨床試驗。魏則西家人投入超過 20 萬的治療費后，魏則西病情未見好轉，抱恨離世。

2018年6月，上海的一位患者發現，她通過百度搜索“上海復旦大學附屬醫院”，排在最前面的是一家叫“復大醫院”，而當她花了大價錢之后，病卻沒看好，最終發現這家野雞醫院與正規的三甲醫院并非同一家，前者只是買了三甲醫院的關鍵字，把患者導流到了民營醫院。

2019年初，媒體人方可成指責百度搜索結果一半以上指向百度自家產品尤其是百家號，而百家號充斥著大量營銷和質量低劣的內容，導致百度搜索結果的內容質量大幅下滑。他在文中直呼“搜索引擎百度已死”，引發媒體圈內廣泛共鳴。

百度回應稱目前百度搜索結果中，百家號內容全站占比小于10%。還表示現在的190萬百家號創作者，覆蓋了全部的權威媒體和咨詢機構，也包含了大量優質的自媒體，他們在源源不斷地貢獻深度、權威的好內容。

顯然，這樣的說辭受到了輿論的質疑。百度為了扶持自己的內容體系，放棄了新聞源制度，大量的自媒體或者個人號可以在百度上發表文章。如果說虛假廣告傷害的是小白用戶，而低劣的搜索內容則在動搖重度用戶的根基。

百度在努力挽回公眾形象，包括顯著位置標注廣告，加強對醫療廣告的審核，每次事情發生積極應對和道歉等，但其商業模式決定了一次次的努力大多是徒勞。百度陷入難以自拔的境地，一直在致歉，但從來未整改。

百度的無奈在于，搜索廣告是其核心的收入來源。百度2018年財年的總營收為1023億元，而搜索和交易業務的營收為783億元，也就是說，搜索廣告占到了百度76%的體量。

無論是后來all in的AI還是花重金打造的信息流業務，都沒有帶來根本性的變化，至少沒能帶來大量收入，競價排名依然是其商業模式的根本。如何在基礎服務與短期利益之間做平衡，一直是百度頭疼的事情。

AI財經社從百度關鍵詞查詢得知，譬如“報考”、“志愿填報”的搜索競價都超過了6元，也就是說不管考生是否使用這個服務，廣告主都需要為每次點擊支付6元多的價格，而其中“志愿填報”的周搜索量超過了22萬次。

考生的需求非常明確，他們需要在高考分數公布后很短的時間里，匹配最合適的高校。這給百度帶來大量的流量和收益，也給不良商家留下了灰色的空間。

在陸奇擔任百度總裁期間，外界一度以為百度會斷臂求生，砍掉醫療廣告，以扭轉不斷下滑的聲譽。甚至有聲音傳出，陸奇加入百度后，曾想停止接入醫療廣告和互金廣告，卻遭到了百度搜索部門的反對。

百度最終還是沒能狠下心來，而是選擇重新審核醫療機構資質，對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息做了下線處理，并保證今后醫療類的廣告不參與到百度的競價排名中。

比起網民指責，更令百度擔憂的是華爾街的態度。財報顯示，2019年第一季度百度凈虧3.27億元（約合4900萬美元），上年同期凈利潤為67億元。“百度核心”凈利7億元（約1.05億美元），同比下降90%。而百度的流量獲取費用和營銷費用卻顯著增加，其中流量獲取成本為32億元，比去年同期增長41％；由于央視春晚的紅包投放，百度在這個季度的銷售和管理費用高達61億元，同比增長了93%。

如此慘淡的業績迅速在股價中體現。一季度財報披露當天，百度的股價就下滑了16.5%，到目前為止，百度股價累計下跌了39%。與股價下跌同時發生的是高管的離開。從2018年到現在，外界熟悉的向海龍和陸奇已經離職，張亞勤也即將退休。

百度已經面臨著被BAT踢出去的尷尬，轉型也注定不會在短時間內完成，但并不意味著它可以無動于衷。在網民通過搜索獲取信息渠道略顯單一的今天，搜索業務的前景是否只能是一座僅供開采的金礦？特別是在醫療和教育這些關系民眾福祉的領域，更應該守住產品底線，而不是眼里只有利益。