文/居龍見

近日，快樂購再度重啟收購芒果TV的消息引發關注。

快樂購發布公告稱，擬收購同一控制人湖南廣電控制的5家上市公司全部或控股股權。從收購標的看，這可以看成是去年6月啟動又終止的收購的重新啟動。只不過與去年相比，今年的收購標的從7家減少為5家，這5家公司包括快樂陽光（芒果TV）、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視和芒果互娛。

從這次公告的表述來看，芒果系資產注入上市公司似乎仍將步履維艱。但留給湖南廣電騰挪的空間無疑又小了一些。一方面，被賦予新媒體轉型重任的芒果TV在沖刺視頻第一陣營時需要強大資本火力支援，另一方面，湖南廣電旗下目前只剩下了快樂購這一家資本運作平臺。因此，為重塑內容湘軍形象，湖南廣電對這次芒果系的資產收購志在必得。

而對于芒果TV而言，此番嫁接到快樂購這棵老樹上，能否再發新枝頗受關注。就像一個處于變聲期的歌者，如何基本保持音色而不致破聲，多少需要一些運氣。

重啟：上市窄門

根據公告，此次交易的初步方案為，快樂購通過發行股份及支付現金的方式，購買標的公司股權并募集配套資金。值得注意的是，公告提及，本次交易可能涉及宣傳部門、國資監管部門、新聞出版廣電主管部門、電信主管部門及文化主管部門等部門的審批、備案。

看到這串部門名單就知道文化傳媒資產上市有多難了。當然，快樂購之所以被迫重啟收購，傳媒部門的特殊性只是原因之一，還有一個尷尬的地方在于：交易雙方雖然屬于國資序列，但又不是央媒，自然也少了很多特殊政策的支持。像新華網這樣的央媒自然是一路綠燈，不需要什么重啟的。

傳媒資產注入上市公司，難度好比駱駝過針眼。門檻之一是要過宣傳部門這一關。由于媒體的意識形態屬性，近年這方面的管控也進一步趨緊。此前相關規定要求傳媒資產上市國有資本必須控股。如新華網上市，其前十大股東中基本都是國有基金或者中移動、南方報業、江蘇廣電這樣的國企捧場。因此，芒果系資產要上市，只能是招徠國資捧場或者自行消化。

門檻之二是國資監管。傳媒資產要上市或資產注入，必須保持國有資本居于控股地位。芒果TV2015年首輪融資5億，6家投資者包括上海國和、聯新資本、廈門建發、中國文投等。其中上海國和是上海國際集團下屬投資公司，聯新資本是上海聯合投資下屬公司，廈門建發和中國文投也都是國資企業。去年芒果TV完成第二輪融資15億，據傳曾有70多家國字號機構希望參與投資，但芒果方面出于多重考慮只選擇了7家15億的投資。在此之前且有馬云考察芒果TV的消息，但民資參與投資芒果的大門顯然早已關上。

因此上述原因導致芒果TV在上市路上可謂好事多磨。此前聶枚主管時期曾宣稱新三板上市，到現在兩次資產注入，隨著芒果TV兩年多來的迅猛崛起，反倒給自己帶來了更多監管者的關注。

但注入芒果系資產，做大快樂購已經成為湖南廣電操盤者的唯一選擇。此前的4月28日，電廣傳媒16.66%股權無償劃轉到湖南廣電網絡控股集團有限公司，后者屬于湖南省文資委實際控制。

去年的收購從6月停牌，到11月宣布終止，歷時5個月。這次需耗時多久，尚難逆料。

整合：多重挑戰

即便數月之后芒果TV等資產順利注入快樂購，兩者之間的整合是否順暢仍然有待觀察。

首先，新舊兩種資產存在話語權分配問題。快樂購成立于2005年，是早年探索電視購物的先鋒。其多年來在全國各地布點成立了多家分公司，也曾經領導了電視購物的潮流。但隨著阿里京東等電商的興起，以及電視媒體的逐漸邊緣化，快樂購近年盈利逐漸下滑，2016年上半年盈利同比下降三成。但作為一個已成立十余年的機構，其內部關系盤根錯節，如中國一般的機構一樣可能形成不同利益方。而芒果TV作為湖南廣電作為新媒體核心來培育的戰略資產，擔當著湖南廣電改革突圍的重任。其成立不長時間，就利用優質電視節目獨播的方式贏得大量受眾，躍入視頻網站第二陣營。如此，一幫顯出暮氣者與一幫創新者捏合到一起，或會發生理念或操作方法方面的沖突。雖然我們也看到，主導資產整合的婆婆湖南廣電已經安排芒果傳媒兩名高管進入快樂購董事會，但話事權暫時還是在快樂購原有管理團隊手中。如果芒果TV等資產注入后，快樂購股價上漲，則芒果TV方面勢必要求更多上市公司資源向自己傾斜。因此，雙方尋求最佳利益平衡點的內部調適或將持續相當一段時間。

其次，重裝上陣的新上市公司管理團隊能否獲得必要的激勵值得關注。此前湖南廣電旗下已有多名知名媒體人出走，或跳槽到其它商業化視頻網站或自己創業。最近離職的是芒果TV董事長聶枚。在芒果TV等資產計劃注入快樂購前夕高管出走，不能不引人深思。雖然有業內人士分析聶枚或許是根據事業單位管理人員不得在上市公司任職的規定先行回避，但這種可能性似乎不大。更有可能的是，聶枚此前一直聲稱的單獨上市未能實行，且未來管理團隊股權激勵實現的可能性也不大。試想，如果操盤者的確有這方面的計劃，必定會以股權激勵為誘餌對主要高管進行挽留。但優秀人才頻繁出走，對團隊士氣影響很大。

國有傳媒類上市公司股權激勵第一案東方明珠新媒體的方案值得參考。去年9月，東方明珠新媒體發布股權激勵計劃，其要點是：國有資本處于絕對控股地位；激勵股票占總股本比例為0.69%；管理層持股比例為11.7%，人均持股相差不大；首批授予的激勵對象占員工總數9.3%。此外黨委政府機構任命的國企領導人不得持股。有分析認為，這一股權激勵實際上成為變相福利，能起到多大激勵作用值得觀察。而且掌盤子的沒法持股，有多大動力推動股權激勵計劃也得打個問號。

未來：強敵環伺

芒果TV急于裝入快樂購，某種程度上是獨立上市無望后的次優選擇。而從目前視頻網站血拼的激烈程度來看，也表明芒果TV希望補充彈藥，在視頻網站競爭中努力突圍。

從2014年提出獨播開始，芒果TV奮力追趕。到今年初在視頻網站中座次基本排在愛奇藝、騰訊及優酷之后。據已辭職的前董事長聶枚在去年底透露，芒果TV日活達4500萬，年收入20億。芒果并表示今年要實現盈利。短短兩年多，芒果TV能達到如此成績可稱驚艷。

但芒果TV與BAT支持的幾大視頻網站相比顯然還不在一個量級上。僅從會員數量來看，騰訊視頻、愛奇藝及優酷都達到了2000萬會員，優酷更是宣稱超3000萬。而芒果TV據去年底的數據只有500萬。在各大視頻網站持續燒錢之際，誰的會員多，誰就擁有更為穩定的營收結構，在超長賽道的競爭中就越能比對手堅持更長的時間。當然，芒果為爭奪更多的會員也是不遺余力。除了獨家內容，其還渠道與廠家推出愛芒果電視，推行買電視綁定會員的策略，希望3年增加1000萬會員。

不過芒果TV的幾大缺陷可能令其這一目標打折扣。缺陷之一是芒果TV內容上對綜藝的依賴。不得不說芒果TV能快速崛起靠的就是獨播策略，而獨播中主要內容就是其綜藝節目。截至今年5月數據顯示，有66檔節目突破1億級流量，而10億以上的6檔節目中芒果的《爸爸去哪兒4》、《明星大偵探2》都是芒果出品。前10節目中芒果占據4席，其9檔節目獲得了80億的播放量。芒果TV也利用搶先看等方式增加了大量的會員。但優點放大的同時也可能成為缺陷。除了綜藝強勢外，芒果TV在其它頭部內容的競爭中處于劣勢。而且近年其它視頻網站吸引傳統電視媒體人加盟，不斷補強其綜藝、自制劇等方面的實力。即便在綜藝方面，騰訊視頻憑借雄厚財力其破億的節目也有21檔，優酷在10億以上的6檔節目中占據3席。優勢節目沒有絕對優勢，其它影視節目成為較明顯的短板，這造成芒果TV流量方面過于波動，有好節目時可能導致網站窮于應付，出現卡頓等不佳的觀看體驗。

缺陷之二是其資本實力有限。BAT支持下的愛奇藝、騰訊視頻、優酷在購買版權方面燒錢軍備競賽沒有停止的跡象，即便愛奇藝背后的金主百度實力較弱，在購買版權上也是不惜血本。而芒果TV雖然靠著自制綜藝省了不少版權費，但很多受眾喜歡的頭部內容還是得靠版權砸。雖然此前也進行了兩輪融資，但囿于體制所限，其體量仍然不足。

缺陷之三是快樂購在與其他電商競爭中沒有優勢。快樂購近年通過一縣一品原產地直播等活動，加大轉型電商的力度。但原有電視購物的路徑依賴已經形成，轉型并沒有那么容易。況且電商競爭寡頭局面格局難破，電商紅利逐漸消失，阿里等巨頭已經開始出手低價收購傳統商超。在這些電商大玩家的舞臺上，快樂購恐怕一時難以施展。更何況芒果TV的內容轉化為電商變現還有個艱難的過程。

除了這些視頻網站，另一種威脅也正在浮現。電商巨頭亞馬遜正大力發展其流媒體服務，今年更是投入數十億美元做獨家視頻內容，其大手筆令競爭對手Netflix都心驚不已。蘋果也在通過Apple music進行這方面的嘗試。這可以看做是電商等巨頭向內容的跨界。目前看來，從電商向內容演進似乎比內容到電商要容易些。都說內容為王，但內容反向拉動渠道卻有些事倍功半。

芒果TV面對上述難題，究竟如何突破尚需深長思之。

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